近日,为加强直播电商监督管理,保障消费者和经营者合法权益,促进平台经济健康发展,国家市场监督管理总局、国家网信办联合发布了《直播电商监督管理办法》,将于2026年2月1日起正式实施。
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新规的实施,意味直播电商面临全新洗牌,将告别“野蛮生长”,迈向规范化发展阶段。在此背景下,茶行业将迎来怎样的机遇,又需应对哪些挑战?
聚焦四类主体

压实责任义务
《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体,压实责任义务,划定行为红线,完善监管机制。
直播电商平台
《办法》结合直播电商活动的具体场景,从事前、事中、事后三个维度,系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。
1.核验并登记主播、直播间运营者真实信息,每6个月更新一次;
2.每年1月、7月向省(市、区)级监管部门报送相关身份信息;
3.建立主播培训机制,首次直播前需组织合规培训;
4.对高流量、高风险直播间实施技术监测和实时巡查;
5.建立违法行为处置和黑名单制度,收到违规通报后及时采取限制流量、暂停直播等措施;
6.保存交易信息不少于3年;
7.制定平台规则,明确各方权利义务并显著提醒。
直播间运营者、直播营销人员
《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务。
要求直播间运营者、直播营销人员:
不得进行虚假宣传
不得进行商业诋毁
不得销售或者提供违法商品或者服务
直播间运营者:
1.显著公示商品/服务信息、实际经营主体及售后服务方式;
2.核验实际经营者和主播身份信息;
3.开展直播前合规审核,规范价格展示,杜绝价格欺诈;
4.实时管理直播间互动内容,及时纠正违规行为;
5.使用AI数字人直播时,持续向消费者明示AI生成身份。
直播营销人员:
1.提供真实身份信息,接受平台动态核验;
2.参加合规培训,不得弄虚作假或拒不参训;
3.遵守法律法规和平台规则,不进行虚假宣传、商业诋毁;
4.不销售或推介违法商品/服务;
5.配合平台和监管部门的监督检查;
6.不得诱导消费者进行场外交易;
7.不得泄露消费者个人信息。
直播营销人员服务机构
《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度,规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作,在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。
1.在直播间显著位置公示营业执照、实际经营者信息、直播营销人员身份信息;
2.建立内部管理制度,规范主播招募、培训、使用和管理;
3.对直播内容、选品开展事前合规审核;
4.实时管理直播间互动内容,防止出现违法违规言论;
5.配合平台落实主播身份核验和培训要求;
6.不得组织虚假交易、编造用户评价等不正当竞争行为。
硬核创新流量监管

直击行业违规痛点
过去处罚多以罚款为主,对依靠流量生存的直播主体威慑力不够,而《办法》明确建立市场监管与网信部门联动机制,通过线索移交、信息共享、会商研判形成监管合力,引入了“流量管控”等创新监管工具,监管部门可将违规直播间等信息通报平台,平台可采取警示、限制直播间流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等措施,直接影响违规经营主体的收入来源,其威慑力远胜于传统罚款方式。
同时,这一举措也意味着流量的“透明化”,流量分配将不再完全由平台单方面操控,直播在遭遇流量限制时,享有被告知具体原因的权利,平台也须建立相应的申诉与复核机制以保障其正当权益。
必须标识提示

整顿虚构、AI直播乱象
《办法》将AI生成人物图像、视频纳入监管范畴,明确禁止利用AI技术编造、传播虚假或者引人误解的商业信息,假冒他人进行商业宣传,欺骗、误导消费者和其他经营者,在使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动时,应当进行标识,并持续向消费者提示。
挑战机遇并存

茶叶直播需变革升级
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《办法》为茶叶直播带来了全方位变革,一方面,以往普遍存在的“挂羊头卖狗肉”式虚假宣传、以次充好、假冒伪劣等行业乱象将得到有效遏制,另一方面,坚持品质、诚信经营的良性商家将迎来新的发展机遇。
在距离新规正式施行不到一个月的时间内,茶叶直播电商平台和直播间运营者如何做,才能及时把握这波流量和机遇?
从短期来看:
茶叶直播电商平台和直播间运营者应对全流程进行系统性合规“大体检”,从资质审核、商品选品、话术脚本到风险防控进行全面梳理与整改,以夯实合规运营基础。
从长期来看:
第一,构建标准化溯源体系。茶企与主播应主动对接监管要求,建立茶叶产地、加工、检测等全流程信息档案,采用“数字身份证”“批次留样”等方式,让消费者可查询、可追溯。平台可依托技术优势,开发溯源查询功能,将溯源信息与直播展示同步,增强消费者信任。
第二,推动品牌化发展转型。摆脱对“低价战”“虚假宣传”的依赖,聚焦茶叶品质与文化内涵,打造差异化品牌。借助区域公共品牌与企业自主品牌双重赋能,提升产品附加值,实现从“卖产品”到“卖品牌”的升级。
第三,强化多方协同共治。平台需切实履行主体责任,完善分级分类监管机制,对违规茶叶直播间及时采取限制流量、关闭账号等措施;行业协会应出台自律公约,开展合规培训,推动行业形成良性竞争生态;监管部门需加强跨部门协作,依托《办法》建立线索移交、信息共享机制,提升监管效能。
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资料来源:国家市场监督管理总局、央视新闻、茶周刊、说茶ShowCha及网络
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