傅强的“一口价”难挽颓势，上汽大众三连跌，昔日大哥成“拖油瓶”？

2025年，中国汽车市场迎来了一个历史性时刻：新能源车渗透率突破60%，智能化成为购车首要考量因素。在这个转型浪潮中，曾经的合资巨头上汽大众却步履蹒跚。

根据公开资料显示，2023年，上汽大众的全年销量为121.5万辆，同比下降8%；2024年，上汽大众的全年销量为114.8万辆，同比下降5.5%；到最近的数据显示，上汽大众2025年的全年销量为102.4万辆，同比降幅再次扩大，达到10.8%。至此，上汽大众的年销量已经“三连跌”。

昔日大哥成“拖油瓶”？

值得注意的是，与上汽大众形成鲜明对比的是，上汽集团2025年整体呈现明显的增长势头。2025年全年，上汽集团总销售整车达450.7万辆，同比增长12.3%，终端零售销量达到467万辆。其中国内部分除上汽大众以外，上汽通用、上汽乘用车、上汽通用五菱、上汽大通、智己汽车全年销量涨幅均超过了20%。

事实上，数年前上汽大众还是上汽集团的“老大哥”，甚至是整个汽车行业的“老大哥”，然而从帕萨特（参数丨图片）的“A柱门”开始，上汽大众的销量就已经从200万的高峰开始滑落，到如今已经“腰斩”到只有百万台出头。

2024年8月，傅强正式执掌上汽大众，为了挽救颓势，傅强推出了备受关注的“一口价”销售策略，旨在通过透明定价重塑消费者信任，而后又推出了“整车终身质保”政策。然而，执掌上汽大众一年多，这些举措不仅未能逆转销量颓势，反而暴露了更深层次的结构性问题。上汽大众这家曾经的中国车市冠军，如今正站在十字路口。

“一口价”背后的困境：短期止痛与长期隐患

傅强的“一口价”策略初衷是想打破传统经销商价格不透明的痼疾，并通过低廉的价格重建消费者对上汽大众的信任。在新能源汽车直营模式大行其道的当下，这一举措似乎是顺应潮流的明智之选。然而，实施效果却事与愿违。原因何在？

首先，“一口价”消除了经销商的价格灵活性，在激烈竞争的市场中丧失了价格调整的快速反应能力。当竞争对手频繁推出限时优惠、区域补贴时，上汽大众的刚性定价显得僵化无力。

其次，这一政策加剧了经销商的经营压力。传统燃油车销售本就利润微薄，取消议价空间后，经销商难以通过差异化服务获取合理利润，导致经营困难，形成恶性循环。随着销量下滑和利润收缩，经销商退网潮可能加速，这将直接影响售后服务能力和品牌形象，一旦跌入“以价换量”的陷阱，形成难以逆转的负面循环，品牌重塑将异常艰难。

更令人担忧的是，“一口价”未能触及上汽大众的核心问题——产品竞争力不足。在消费者眼中，透明定价无法弥补产品力上的差距，尤其是在智能化和电动化方面的明显落后。

所以，上汽大众目前面临的首要问题就是产品迭代滞后与电动化转型缓慢。对比竞争对手，上汽大众的ID.系列虽然品质可靠，但在智能化配置、续航表现和充电速度上已落后于中国品牌同类产品。虽然上汽大众目前靠着油车还能硬撑，但已然失去的先机。如果不能在2-3年内推出更具有竞争力的电动产品，上汽大众可能将会失去重返主流赛道的入场券。

另外，上汽大众的品牌形象固化与年轻消费者脱节同样严峻。在Z世代消费者心中，大众品牌仍被贴上“传统”、“保守”、“父辈之选”的标签。如何能够吸引当前的年轻消费者，让上汽大众重回“年轻之选”也是当前面临的重要课题。不过这一点可能又要回到刚刚讲到的产品力的问题上，年轻人当前的购车首选是电动化和智能化，这正是上汽大众的弱项，所以问题的根本依然在于产品。

车神探有话说

上汽大众的困境，本质上是传统汽车巨头在产业革命浪潮中的转型之困。不过这并非是一个无解的课题，事实上如今的车市已经具有小成的案例。但对于上汽大众而言，实践已经告诉他们，真正的出路不在于某个孤立的营销策略，而在于一场贯穿产品、技术、组织、文化的全面革新。这需要勇气割舍过去的成功模式，更需要智慧构建面向未来的新能力。

最后还是那句话，中国汽车市场已进入淘汰赛阶段，留给傅强的时间不多了。