白葡萄酒动销为何在跨年夜呈反季节增长

近日，美团闪购平台公布其元旦跨年期间的白葡萄酒销售额同比激增103%。为何传统被视为夏季饮用的白葡萄酒，能在冬季跨年夜创造销售高峰？这是个例还是普遍现象？

1跨年夜葡萄酒动销提升，白葡萄酒表现亮眼

“跨年夜期间，酒类销售数据高于平日，当然葡萄酒品类同比增长也很明显。当晚订单激增，甚至一度出现运力紧张，整体增速与平台大盘走势基本一致。”国内头部酒类即时零售平台的相关负责人江华表示。

其进一步指出：“白葡萄酒的动销提升也很突出。在价格段方面，我们并未去做具体的数据分析，但是这类即饮性强的产品通常不会定价过高。白葡萄酒的销售主要集中在200元以下区间，其中百元左右的产品占据主导地位。除了云雾之湾等少数价位较高的品牌，绝大多数畅销款均分布在百元亲民价格带。”

另外，美团闪购相关负责人也透露：“元旦跨年期间的白葡萄酒销售额同比激增103%，大部分是长相思、雷司令，价格主要集中在50元左右。”

成都某区域性酒类即时零售的相关负责人则表示：“跨年夜酒类整体订单量上升40%-50%，优秀的门店甚至订单量翻了一番。葡萄酒销量自然有增加，但我们并未去单独统计具体数据，白葡萄酒的情况也是和整个品类类似，不过动销更好的确实是百元内。”

除了即时零售渠道，WBO还调查了线下烟酒店以及电商的动销情况。四川地区一位烟酒店酒商表示：“跨年夜并未有动销，葡萄酒也没有明显的销量，更偏向零散购买，与平日并无差异。”

电商渠道来看，在京东和淘宝都有开设葡萄酒小皮旗舰店的创始人小皮表示：“我们元旦的销售环比有增长，大概增长15%，红葡萄酒和白葡萄酒都包含，价格主要在100-300元之间。白葡萄酒因为在我们店铺全年销售都很强劲，所以元旦没有明显变化。”

可见，在跨年夜这一即时消费需求爆发的场景中，即时零售渠道表现出了显著的渠道优势。其快速履约、即想即得特性，匹配了节日聚会的临时性、冲动性消费需求，从而实现了订单量的集中爆发。相较之下，线下烟酒店渠道因缺乏场景催化与即时服务能力，未能形成销售波峰；而以京东、淘宝为代表的传统电商，其购物行为更倾向于计划性与囤货性质，销售增长呈现平缓的周期性上升，与即时零售的脉冲式爆发形成鲜明对比。

不过，在跨年夜即时零售渠道整体酒类销量抬升的背景下，为何白葡萄酒的增长尤为显著？而且反季节的增长，更显得不同寻常。

2产品易饮性、季节认知淡化、基数较小

“现在许多年轻消费者在追求微醺与品质时，往往不愿选择高度烈酒，而对啤酒的品质感又有所保留。消费能力允许的群体，正将白葡萄酒视为一个理想的折中选择，它既保证了酒款的愉悦体验与一定质感，又避免了酒精度数过高的饮用负担。”江华表示。

一位酒类即时零售从业者分析到：“白葡萄酒本身口感讨喜，配餐适配性广，价格门槛适中，在社交场合中既不显随意，也不浮夸。更重要的是，其消费场景已逐渐打破季节限制。虽然‘冰镇饮用’能带来最佳口感，但这并非绝对准则。在冬季，温暖的室内环境依然支持冰饮习惯；若在常温环境下饮用，其本身适宜的侍酒温度也省去了冰镇的麻烦。冰镇更好喝的逻辑依然成立，但这已不构成其冬季消费的障碍。”

除了消费者的饮用喜好以外，上述美团闪购相关负责人表示，白葡萄酒的突出增量和基数也有关。其称：“美团闪购平台总体来看，其实白葡萄酒和红葡萄酒的比例是3:7，本身白葡萄酒基数较小，所以这个跨年夜的增长比较突出。”这一现实因素也符合目前多数酒类即时零售渠道的情况，白葡萄酒基数较小，所以有增长的话数据会更加凸显。

另有业内人士指出：“以美团闪购为例，2025年以来众多即时零售企业持续加码该赛道，一方面在已覆盖城市深化布局、提升密度，另一方面积极开拓新城市、深入下沉市场。这直接带动了整体渠道规模的扩大。同时，美团闪购所统计的销售数据来源于所有入驻门店，而今年以来，大量传统烟酒店、超市纷纷加速线上化转型，入驻即时零售平台。门店基数增长与线下渠道线上化进程加速，两者共同推高了节庆节点的动销数据表现。”

不过，也有酒商认为，在即时零售渠道迅速发展与场景化消费的作用下，白葡萄酒正从一个季节性、小众化的品类，转向为一种契合现代生活节奏的常态化、场景化酒精选择，其市场边界已经拓宽。

*部分受访者为化名