对营销人的灵魂拷问：品牌与效果投入，如何实现动态平衡 | 闭门会实录

在充满不确定性的市场环境中，每一个营销决策都变得愈加审慎。品牌建设关乎未来，业绩增长迫在眉睫，二者间的资源博弈，成为众多营销人的核心困境。

近日，Ekimetrics携手Morketing于上海举办了一场聚焦品效协同的私享会。我们邀请了来自消费品、零售、美妆及餐饮等领域的数十位市场营销决策者，展开了一场深度务实的行业对话。

品牌预算面临挑战，但长期价值不可替代

与会者普遍提及一个在内部资源分配中常见的挑战：品牌建设的预算，在内部博弈中常常更容易受到质疑。一位来自国际消费品集团的嘉宾直言：“当季度业绩承压时，品牌项目往往是优先被叫停或缩减的。” 原因很简单，品牌广告的成果难以像效果广告那样，被直接、快速地归因至当季销售额。

Ekimetrics中国区总经理Christina分享了一个有趣的比喻：“品牌像中药，讲究系统调理、长期固本；效果像西药，追求立竿见影，快速起效。但当体温警报频频拉响时，决策层本能地会选择能立刻看到药效的西药。” 这种短期业绩压力与长期品牌健康之间的结构性矛盾，成为所有营销人的巨大挑战。

案例洞察：品牌力如何转化为商业优势

讨论中，来自不同行业的嘉宾分享了品牌相关的实践案例，具体阐释了强大品牌力所带来的商业韧性：

• 以餐饮行业为例，有品牌通过数十年持续一致的体验构建，使其成为超越产品本身的文化符号。这种深厚的品牌资产带来了极高的顾客忠诚度与复购率，并赋予了品牌一定程度的定价能力与渠道主导权，使其能将核心用户与价值保留在自有体系内。

• 在新零售赛道，有品牌明确采用 “品牌先行” 策略，通过系统性的产品塑造、契合品牌精神的代言人选择，以及注重质感的内容沟通，跳出单纯的价格竞争，吸引并留住价值导向型消费者。

这些案例揭示，强大的品牌力能够转化为更高的客户忠诚度、更强的定价能力与更稳定的盈利空间，是企业应对市场波动、实现可持续增长的深层保障。

短期流量能否转化为长期资产？

对当前主流营销战术的审视，引发了现场的热烈探讨。大家普遍承认，在业绩压力下，营销预算极易向各类效果广告和流量采买倾斜，包括站内广告、直播投流等。

以流量明星合作策略为例，支持者认为，此举在短期内能引爆声量与销量，是快速切入市场的利器。但更多反思的声音认为，这是一种危险的依赖。一位嘉宾指出：“流量带来的销量，本质是粉丝税。潮水退去，他们带走的是对偶像的热情，而非对品牌忠诚。”

这引申出关键问题：如何科学评估营销活动的长期贡献？当营销动作无法沉淀为品牌认知、好感与信任时，本质上是在透支未来的增长潜力。回应到中药vs西药的比喻，长期依赖流量/西药容易导致市场产生“抗药性”，需要不断投入更大的剂量、更高的流量成本，才能维持同等规模的业绩增长，从而陷入成本持续攀升而品牌根基薄弱的恶性循环。

从“品效合一”的口号，

走向“品效协同”的科学

尽管挑战重重，但大家的共识同样清晰——放弃品牌建设，专注于下层漏斗并不可取。多位来自成熟国际品牌的管理者表示，持续的品牌投入所积累的心智份额，能够显著降低后续效果营销的转化成本，提升整体投资回报率。

关于如何破局，讨论指向了两个关键方向：

1.科学衡量：必须建立一套超越短期销售数据的品牌力度量体系，并将其与销售、长期商业成果关联，用数据和模型为品牌投资正名

2.动态平衡：没有一成不变的黄金预算比例。真正的智慧在于，根据品牌发展阶段、市场竞争格局和产品生命周期等内外部因素，动态调整资源分配，在战略上坚持品牌长期价值，在战术上灵活运用效果工具。

长期品牌建设与短期业绩增长并非取舍关系，而是企业增长模型中必须同步管理的双重变量，一旦用得好，甚至能产生1+1>2的协同效应。真正的难点，在于企业内部能否建立科学全面的营销效果评估体系与高效灵活的优化流程，将品牌投资根据数据结果系统性地纳入整体增长引擎。

在增长挑战面前，回归营销本质，打造品牌，建立基于数据的决策理性，是行业走向下一个阶段的关键。感谢所有与会嘉宾的分享，希望这些洞察能够对各位营销人有所启发。

品牌长期建设ROI到底应该如何衡量？Ekimetrics针对这一核心痛点，在最新白皮书内系统性地阐述了如何将品牌营销的长期影响转化为可量化、可解释的生意价值和商业洞察，助力营销决策者实现从经验驱动到数据驱动的战略升级。