外卖大战近一年，重新理解美团

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆

2025是美团被迫重塑的一年。2024年快结束的时候，美团刚收获了一份营收、利润、新业务减亏等表现均超出市场预期的Q3财报，摩根士丹利将美团视为接下来一年最有看点的中文互联网企业。但2025年一开年，整个互联网就风起云涌，外卖大战极大影响了美团的发展节奏，也改变了它在整个互联网坐标系中的位置。

它不再相对独立地存在于一个大的本地生活市场，与个别巨头弱交叉，维持着某种平衡。而是站在一个更大的消费市场，与一个更大的巨头强交叉，且巨头的进攻威胁至今没有消除。

那么相应的，我们也应该用更大的坐标系来摆放美团的位置，用新的框架和标准，来理解在新坐标系里的美团。

如今，美团仍是最懂本地生活的企业，它最差异化的能力，仍是如大摩所说，「通过精细化运营在低毛利业务中实现盈利的能力」。

只是在业务拓展方式上，以前可以相对轻松地。用高频的外卖、单车等业务，带动低频但高毛利的团购、酒旅业务，从而实现整体客单价、毛利率、营收、利润的增长。

但外卖大战之后，美团外卖的流量优势被削弱，除了外卖自己的收入、利润受到影响，连带着美团的商业模式也受到影响，乃至影响整个公司的营收结构。

如此背景下，美团接下来的核心命题之一，就是如何通过各个环节的细微调整，找到适应新周期的「高频带低频」的方式。我们观察中，新周期下，美团围绕上述方向的具体调整思路包括：

一，用更多样的方式修复高频流量入口；

二，用更精细化的地面运营能力，提高经营效率；

三，增强低频高毛利业务自身的用户吸引、留存能力。

归根结底，是要把战场更多拉回自己擅长的地面，而不是被吊在半空中。

我们重估美团，对美团正在和接下来需要做的各种动作的观察，也是放在这样的框架里去理解。

直接原因：外卖的游戏规则变了

美团核心本地商业CEO王莆中说过，外卖本质上是一个「精细且利薄」的生意，且要依靠规模降成本。按高盛2025年8月的报告，2024年，美团外卖单均利润为1.49元。当时，其GTV占比已长期稳定在70%左右。

外卖大战之后，外卖的本质没变，但巨头做外卖的玩法被改写了。

不论对美团还是阿里来说，做外卖都有一个最基础的作用就是高频引流。而价格是引流生意里非常重要的决定因素，也就是谁在同样的产品里能给出更低价、流量就往谁那里去。

对阿里来说，因为它有客单价、毛利率、规模都更大的电商和商业化能力做流量承接，因此有更强大的资金储备，可以支撑自己在前端，用短期大规模补贴的方式迅速把外卖价格降下来、流量提升上去。

阿里的入局及玩法，极大加剧了整个行业用外卖引流的门槛。换言之，美团必须要更低价才可以玩之前的流量游戏，才可以达到之前用高频带低频的效果。但美团用来承接流量的所谓低频高毛利业务，不论团购还是酒旅，与阿里比，在资金储备上的能力都有限。这注定了它不能像阿里一样做现在的外卖。

所以过去许多年，美团把外卖也修炼成了一门可以正营收的业务。所谓赚捡钢镚的钱。

但如今，按照行业数据，阿里和美团的日均即时配送单量都在8000万单左右，不相上下。外卖之于美团的流量优势被稀释了。

它产生的直接影响是，外卖在美团重新成为亏钱生意，高盛去年8月的报告预测，美团外卖2025年预计单均亏损约1元。外卖给美团带来的收入贡献也在降低。对比财报可发现，在外卖大战焦灼期的2025年Q3，严格与外卖相关的配送服务收入占核心本地收入的34%左右，而2024年同期，这一比例为40%左右。

它更长期的影响是，如果美团外卖的流量优势持续被削弱，美团整个高频带低频模式的动力来源、带动效果都会受到影响。

修复流量入口

美团的业务模型里，需要源源不断的本地交易流量，作为高频带低频的动力来源。在外卖市场竞争激烈、规模密度暂时被削弱、且短期内难以恢复的背景下，美团正在用新的、更综合的方式修复流量入口。

其中，加速提升高频刚需的生鲜日杂业务，既符合美团「高频带低频」的业务逻辑，也符合即时零售催化下的线上线下一体化+供应链提效的大趋势。

王兴在Q2财报中提到，「除了外卖，小象超市（前置仓部分）是使用频率最高的业务」，因为「买菜是高频业务」，因此小象超市可以去到比他们想象得多的城市，目标是去到全国所有一二线城市。

也是因为业务本身的高频刚需特性，生鲜已经成为美团和阿里在外卖之外的又一个竞争焦点。

如我们此前所说，小象超市在北京开出第一家线下店后，美团与阿里在生鲜上形成了「前置仓+中型超市+社区硬折扣超市」的1V1竞争态势。当然在具体数量和经营能力上，双方各有参差。美团强在小象超市前置仓已有1000多个，盒马的优势在于线下门店更多，且供给差异化能力更强。

押注生鲜之外，我们还从外卖服务商处了解到，「美团外卖正在发力下沉市场」，以直营+服务商合作的方式推进。

因为供给有限、需求分散，下沉市场的外卖渗透率一直不高。但从整个本地消费的视角来看，下沉市场是很有活力的一片洼地。因此对美团来说，在下沉市场做外卖，除了可以带来增量流量，也可以继续通过高频带低频，逐渐覆盖到下沉市场的更多消费领域，这可能是长期视角上更有价值的方式。

当然，拼好饭、卫星店、浣熊食堂等美团外卖在供给创新上的尝试，也因为实现了一定程度的系统性低价，可以给美团带来补充流量。但整体上，与电商做系统性低价带来的流量增量相比，还有很大差异。

核心是因为，外卖客单低，可以通过补贴迅速实现低价，并通过低价吸引流量。但电商客单价高、SKU复杂、且消费本身就不如外卖高频，如果也用大规模低价品引流，那么平台的资金投入力度、效率和经营复杂度，都要比做外卖补贴时高得多。

因此电商平台需要用系统性低价的方式达到持续的相对更低价，且系统性低价能力形成后，对外部的补贴式低价可以产生有效防御。但同样采取了系统性低价方式的美团，在应对大规模的补贴低价竞争时，防御效果就比较有限。

把即时配送的较量重点，拉回对地面能力的比拼

除修复流量入口外，美团还在努力提升对于高频即时配送业务的精细化运营能力，努力把竞争焦点拉回到自己擅长的、门槛也更高的地面能力的较量上来。

所谓地面能力，是指包括本地供需动态精准匹配、履约资源的网格化管理。拉回地面，就是拉回对于本地供应链效率、履约等服务体验的比拼，以彰显和扩大自己在经营效率上的优势。

这个理解框架下，美团外卖近期签约周杰伦推「1对1急送」，给180多个城市发放免费的1对1急送体验券，与周杰伦拍摄「冬天点外卖、还是美团快」的广告，是为了强调自己在外卖履约上的服务保障能力。

1对1急送是更个性化的、有附加价值的履约体验，会吸引更高净值的消费者。冬天、尤其是极端天气的准时达、快速达，彰显的是美团外卖应对波峰的稳定履约能力，也是美团在履约上能拉开差距的时候。

用自营的方式做小象超市、歪马送酒，自己下场做松鼠便利的招商加盟，则是为了在生鲜、酒、超市等本身就更偏线下消费的领域，跑出更高效率的模式，尽早积累品类优势。

王兴在2025年Q3财报就提到，美团闪购的核心竞争优势在于强大的供应链能力，这一优势甚至超过其领先的餐饮外卖业务。

比如在酒的即时零售上，供应链优势就在不断推动着歪马快跑。

据年前的2025第七届（CIBC）中国国际啤酒技术论坛，歪马送酒2025年交易额已超过60亿，门店数量突破2000家。有行业人士表示，从交易额上，歪马已成长为酒类即时零售的行业前三。

广东是歪马送酒起家的地方，有广东本地的啤酒经销商告诉我们，广东本地有商家在学歪马的模式，但因为不像歪马有依托于美团的流量优势，也没有自配送团队，因此很难像歪马直接从品牌处低价拿货。

我们接触的歪马消费者，对歪马的评价也主要集中在：快、便宜、冰，以及供给齐全，尤其是在洋酒领域。

歪马的自有品牌供给也已经非常丰富，啤酒、白酒、洋酒都有覆盖

至于生鲜，如上所说，美团的供应链能力还在追赶状态。不过据《窄播》了解，小象超市正在「大力推动厂商直营」。推动厂商直营，是平台提升供应链效率乃至供给差异化的常规操作，是小象超市正在进行供给升级的写照。

但王兴也提到，食杂零售同样是低毛利业务，美团在食杂零售上的长期目标是，随着规模不断扩大，逐渐进入一个低利润率（3%左右）的水平。

也正是基于在一些高频低毛利业务上的积淀，美团闪购得以与越来越多相对高毛利的快消品牌建立合作。比如签约品牌的线下门店，推官旗闪电仓等。

这除了能提升美团闪购在品牌供给上的宽度与深度，更重要的是，能彰显自己在快消领域也有基于本地的精细化运营能力。

尤其官旗闪电仓这种模式，需要平台基于自己的本地需求理解力、仓储布局、即时配送能力，与品牌一起提前把对应的品牌货，以相对精准的库存深度，部署到对应的网点。或者更进一步，与品牌共创渠道、网点专供品。

官旗闪电仓模式目前吸引到了她研社、珀莱雅、追觅等一些强于线上、线下网点密度有限、同时契合闪购场景的品牌入驻。珀莱雅曾宣布，去年双11在官旗闪电仓的夜间订单增长了30%，未来计划推出美团官旗闪电仓专供款。

增强高毛利业务自身的盈利能力

本质上，所有的高频带低频都只是方法，目的是找到一个入口通往低频但高毛利的现金牛业务。团购、酒旅就是美团的高毛利所在，但过去一年，团购和酒旅市场并不安宁。

抖音生服猛攻团购，包括大范围在线下门店摆物料，吸引到店用户扫码后「上翻」消费；以及给大宗的家电、家居、汽车品类商家推专属的类似意向金的团购产品。小红书也在加速做包括酒旅在内的本地线索行业的商业化。

而且抖音、小红书、高德都通过类榜单的产品进一步切入到本地生活。榜单既是消费者的决策场，也是商家的曝光场。积累了一定用户心智的权威榜单，除了可以带来确定性的、有复购的流量，也有助于吸引商家在平台做长期经营，并帮平台建立美誉度。更直接一点，榜单是通往高价值团购和复购的高速路。

高德就在推出扫街榜后不久开始推广自己的团购功能，近期还宣布与蜜雪冰城5000家门票合作团购业务。就在今天，高德还进行了扫街榜的产品升级，要借助AI生成更多维度、更可视的榜单，做AI实景探店，还要吸引100万扫街榜创作者参与进来。

这让美团的外部环境变得更为复杂，尤其在高频的流量输入能力也受到影响的背景下。美团要想办法寻找更多的赚钱方式，包括提高赚钱业务本身的吸引力，以及开拓更多的赚钱品类。

这个逻辑下，在教培等需要预付款的领域上线安心系列产品，灰测美团找房，是在用创新产品和工具的方式撬动更多本地行业实现交易线上化。扩大「黑珍珠指南」、「必吃榜」的覆盖范围，是为了成为更多用户的决策指南，拓宽通往团购的高速车道。

美团会员的战略地位和实际权益提升，尤其是高端酒旅权益的补充，也表明美团也在高频带低频的流量协同之外，越来越重视用人群运营的方式促进协同消费，同时更在意对消费者粘性和复购的经营投入。

肖战的美团团购广告也在线下随处可见

所有这些调整，和本身就在进行的出海布局、AI投入、以及越来越智能化的动态补贴等动作一起，最终是为了回答一个问题：如何重新找回美团在本地生活的主动权。

毕竟，2025年告诉我们的经验是：外卖护城河不是坚不可摧，只是代价惨重。但更重要的是，我们要意识到，残酷的外卖补贴大战之后，关于外卖、关于本地生活的战争已经全部升维了。这也意味着，竞争还远没有结束，一直有许多暗战、局部战在进行。

对美团来说，高频带低频依然有效，但不论高频和低频的业务推动，还是高频与低频的连接方式，都要升级。只有整体运营更精细化的、系统性更强、且每个单点的能力都更突出，才能熬到可以在低毛利业务里实现盈利的下一个优势时刻。