中海难“护海”，全年销售下滑近二成，逆势拓储何时换回利润增长？

深圳中国海外大厦 黄指南/摄

本报（chinatimes.net.cn）记者张蓓 见习记者 黄指南 深圳报道

中海难“护海”，潮落见真章。

1月7日，中国海外发展（00688.HK）（下称：中海地产）披露物业销售及新增土地相关情况，2025全年以2512.31亿元销售额收官，却难掩增长疲态。去年全年销售额同比下滑19.1%，销售面积收缩8.1%，月度数据在冲高与回落间剧烈摇摆。

更值得警惕的是，盈利下滑已非短期波动，而是贯穿三年的趋势性承压。昔日“利润王”的韧性神话正在行业深度调整中经受考验。

销售承压下的土地豪赌

行业调整期的迷雾中，中海地产正走出一条矛盾丛生的路径。

一边是合约销售金额同比收缩近两成的业绩重压，一边是逾900亿元的核心城市土地储备投入。

当多数房企选择收缩战线“过冬”时，中海地产的逆向布局既折射出行业分化下的机遇捕捉，也将其置于利润挤压与增长可持续性的双重考验之下。

2025年中海地产的销售版图，最终定格在“全年下滑、年末微暖”的基调上。全年累计合约物业销售金额2512.31亿元，同比降幅达19.1%；累计销售面积1056.08万平方米，同比下滑8.1%，两项核心经营指标的同步收缩，印证了行业调整期市场需求的整体疲软。

拉长时间轴看，月度销售的剧烈波动更凸显市场博弈的激烈。年初1—2月，依托春节前集中推盘节奏与返乡置业需求的集中释放，中海地产曾短暂收获开门红，单月销售金额同比增幅分别达14.4%、55.5%，成为全年为数不多的增长窗口。

但这份暖意并未持续，3月市场需求支撑力骤减，叠加行业信心修复受阻，销售形势骤然反转，单月销售金额同比暴跌48.6%，创下上半年最大跌幅，也成为全年销售走势的分水岭。

此后4—11月，销售端持续陷入承压状态，仅5月凭借核心城市优质项目的集中推盘实现21.1%的同比增长，其余月份均未能摆脱同比下滑的桎梏。其中10月成为全年销售的低谷，单月销售金额同比跌幅扩大至55.1%，销售面积同比下滑40.0%，供需两端的乏力态势显露无遗。

销售数据的区域分化，进一步揭示了中海地产布局结构的深层特征，这种分化格局贯穿2025全年，成为影响其整体业绩的关键变量。

北部大区成为全年销售的“压舱石”。依托北京、天津等核心城市的刚性需求支撑，区域销售表现持续稳健，12月单月销售40.08亿元保持坚挺，全年销售额达695.96亿元，占集团总销售额的27.7%，成为抵御市场波动的核心力量。

南部大区则呈现“年末突围”的特征，上半年销售额155.6亿元，占比仅13%，但随着11月重点城市项目的集中去化，年末两月单月销售均突破110亿元，全年销售贡献度提升至19.23%，完成阶段性逆袭。

与南北两大区形成鲜明对比的是，东部、中西部大区及港澳海外大区全年销售表现平淡。

其中东部大区全年销售额367.01亿元，占比14.6%，全年未出现有效的增长动能；港澳海外大区则受市场容量限制，规模持续低迷，12月单月销售仅1.16亿元，全年销售额22.81亿元，成为中海地产各区域中规模最小的板块。区域发展的不均衡性，在行业调整期被进一步放大，也对中海地产的区域运营能力提出更高要求。

就在销售端仍在调整深水区挣扎之际，中海地产在土地市场却展现出截然不同的姿态，走出一条逆向扩张曲线。

2025全年，中海地产（不含中海宏洋）新增土地累计权益建筑面积约444.55万平方米，累计权益地价高达924.23亿元，在行业普遍降杠杆、减投入的背景下，这份投入力度尤为显眼。

从投拓节奏看，土地储备集中于3月、6月、7月、9月等关键节点，其中9月成为全年拿地的峰值期。当月中海地产仅在上海、青岛、沈阳三城斩获4幅地块，权益建筑面积55.44万平方米，权益地价达216.26亿元，拿地单价攀升至3.9万元/平方米，尽显其在核心地块争夺中的决心。

城市布局上，中海地产的投拓逻辑清晰聚焦核心区域。全年重点深耕北京、上海、深圳等一线城市，以及杭州、济南、青岛等二线城市。

其中北京市场累计新增多幅地块，覆盖丰台、昌平、海淀等多个区域，权益地价合计超200亿元；上海则在徐汇、普陀、静安等核心城区密集布局，成为中海权益地价投入最高的城市；深圳、杭州、济南等城市亦有重点地块落子，形成“一线城市为核心、强二线城市为支撑”的多元化土地布局体系。

站在2025年末回望，中海地产斥资924亿元的拿地豪赌，本质是锚定行业分化趋势的机遇捕捉，亦是一场裹挟自身资源禀赋的风险对赌。但利润挤压的现实、销售端的压力以及政策环境的不确定性，均让这场豪赌的前景充满变数。

一年三次大动刀，利润失速倒逼组织重构

当盈利数据击穿市场对“稳健”的最后预期，组织重构成为中海地产在利润悬崖边缘的突围选择。

从去年初北方区域的架构“大瘦身”，到年中营销条线的“换帅风暴”，再到下半年核心城市负责人的“密集洗牌”，中海地产用一场覆盖全体系的人事大换防，试图切割区域失衡、效率低下的组织沉疴。

一位深圳知名地产咨询机构分析师向本报记者坦言，中海地产架构变革的锋利之处在于，每一次人事调整都精准指向盈利失血的节点，却也暴露了这家昔日“利润王”在行业深调期的焦虑与被动。

中海地产的盈利滑坡并非偶然，而是一道持续加速的下行轨迹。

回溯财务数据可见，2024年已是其盈利承压的关键节点，当年归母净利润同比骤降38.95%至156.4亿元，毛利率同步收窄至17.7%；进入2025年上半年，颓势未改，归母净利润85.99亿元，同比降幅仍达16.62%。

而三季报的业绩跳水，彻底打破了市场对其“稳健兜底”的最后幻想。期内，其收入同比2024年三季度的226.5亿元降至197.8亿元，同比下降12.67%；经营溢利从21.3亿元缩水至10.3亿元，同比降幅达51.64%，较2023年同期更是下滑超七成。

在行业分析框架中，中海地产的盈利下行兼具周期性与结构性双重属性。周期层面，行业整体价格下行与前期高地价项目集中结转，构成了盈利承压的外部环境；结构层面，区域发展失衡、组织决策链条冗长、核心业务响应滞后等沉疴，才是导致盈利失血的核心症结。

当盈利警报持续拉响，动刀人事成为中海的选择。区域架构的“集约化整合”，是中海最直接的止血动作。

2025年1月，其北方区域率先启动架构重组，沈阳公司与大连公司被整合为辽宁公司，原大连公司总经理葛臻出任新公司负责人，原沈阳公司总经理程晓辉调任区域副总，这场整合的底层逻辑，是对东北区域持续失血的战略止损。

财务数据显示，2024年中海在东北区域的成交总额仅95.69亿元，在当年总销售额中的占比不足3%，却占用了大量管理资源与运营成本。无独有偶，同期山东区域完成胶东公司与济南公司的整合，核心逻辑同为剥离低效资产、压缩管理冗余。

上述分析师进一步分析道，剥离非战略核心区域的低效资产，压缩管理层级以降低内耗，成为2025年房企面对盈利压力下的集体妥协。所谓“轻量化运营”，本质上是放弃规模幻想后的被动收缩，而每一次区域合并，都是对过往扩张失误的买单。

如果说区域瘦身体现的是战略层面的收缩，营销条线的“连环换帅”则将业绩压力直接传导至核心业务端口。作为营收增长的核心引擎，营销岗位的变动历来是企业业绩波动的“晴雨表”，而中海地产的动作更具刮骨疗毒的凌厉。

2025年3月，北方大区分管营销的副总经理刁鹏离职，其背后是北方大区业绩的“腰斩式”下滑；短短两个月后，中海地产集团层面营销副总职务完成更迭，苏州公司总经理杨智宇接替张韵乐履新。高层岗位的密集变动，折射出其对营收增长的迫切诉求与业绩压力的传导逻辑。

相较于营销条线的变动，核心城市负责人的“密集换防”更暴露了中海在战略核心区的掌控焦虑。

2025年6月，一场覆盖深圳、福建、成都等核心城市的“城市总”洗牌全面落地，战略核心区的管理层迭代，被视作中海地产试图重新掌控盈利核心阵地的关键动作。

可预见的2026年，随着大量高价地块进入开发销售周期，中海地产能否通过产品溢价对冲成本压力，能否实现货值的快速去化，将直接决定去年土地豪赌的最终结局。

对于整个行业而言，中海的实践也提供了一个重要样本——在调整期，激进的土地策略究竟是穿越周期的捷径，还是通往风险的歧途。

责任编辑：张蓓 主编：张豫宁