先后整合一加与realme，OPPO能否实现1+1+1＞3？

1月7日，OPPO方面称：“为进一步协同作战、整合资源，realme将回归OPPO，成为旗下子品牌。未来，OPPO与realme、一加将共同为全球用户提供差异化产品。”

与此同时，市场上还传出更多关于此次整合的细节消息。比如，realme CEO（首席执行官）李炳忠将领导整体子品牌业务，一加中国区总裁李杰职责不变；realme将全面接入OPPO的售后服务体系；重组后一加将专注国内和部分海外线上市场，非中国区海外市场由realme和主品牌OPPO承接等。不过，对于这些具体安排，OPPO方面并未给出明确回应。但可以确定的是，此前两个脱胎于OPPO的品牌——realme和一加如今均重新回归OPPO体系内。

从发展路径来看，realme的经历颇为特殊。不同于多数国产手机品牌“由内向外”的扩张方式，realme由李炳忠于2018年在印度创立，最初是为了开拓海外新兴市场，主打高性价比路线，并精准切中印度、东南亚等市场的消费需求。

“在整体处于行业上升期的时候，多品牌确实利于针对不同地区市场和用户做出个性化产品，争夺市场份额，但也对各品牌之间的定位、产品规划要求更高。能否实现1+1+1＞3的效果？在市场低迷的情况下，成本压力问题会更加显现。过去几年，随着一加、realme陆续回归OPPO体系，也说明OPPO的多品牌运营策略并未达到预期。”IDC中国研究经理郭天翔对记者分析道。

值得关注的是，一加的经历无疑是OPPO此次整合必须正视的“前车之鉴”，该品牌独立时期以“小而美”高端定位著称，回归OPPO体系后却转向性能赛道，定位发生了显著转变。这也反映出，子品牌与主品牌之间若定位重叠，很容易陷入内部竞争和资源内耗。如今realme回归，OPPO能否真正厘清三个品牌之间的界限，在技术、产品和渠道上形成互补而非竞争备受外界关注。

realme回归OPPO

在多品牌体系中，子品牌通常承担着“补位者”的角色，用以覆盖不同价格区间或用户群体。realme自诞生之初便定位为“年轻的科技潮牌”，在过去几年里聚焦年轻、潮玩、科技等关键词。

在运营模式上，该品牌坚持轻资产、短渠道模式，即以电商模式为主，主要采用互联网营销，压缩销售的中间渠道和环节，从而给消费者带来高性价比的产品。这种相对激进的打法一度推动realme实现快速增长：2018年9月，其全球用户便突破100万；2019年，realme正式回归中国市场；2021年，成立仅三年的realme出货量一跃排名至全球第六；同时，2021年上半年，realme还曾拿下中国市场销量增速第一的成绩。

然而，随着行业整体进入残酷的存量竞争阶段，realme的增长势头放缓。IDC最新提供的数据显示，2025年前三季度，realme全球市场份额为3.6%，中国市场为1.3%。

或许是销量承压，近期关于realme裁员和退出中国市场的传闻不绝于耳。上个月，有消息称，realme启动大规模裁员计划，首轮裁员涉及外包、驻企及正式员工，甚至realme中国区业务全面裁撤，并退出中国市场。当时，realme相关人员曾回应称：“1月（国内）还有新品要发布，（裁员）是年底的人事变动。”

去年，真我realme副总裁、中国区总裁徐起在谈到中国手机市场时，曾直言称，中国市场竞争非常激烈，“企业经营上一定以持久健康经营为基本前提”。去年10月，他在接受包括记者在内的媒体采访时进一步坦言：“realme在中国市场的品牌知名度和偏好度还不高。接下来，我们将重点加大营销投入，创造更多高频次与用户在线下接触的机会。”

围绕线下渠道建设，徐起也给出了更具体的规划，他表示，要建成“销服一体店”，解决realme站点少、售后服务待加强的问题，近期的目标是建成500家线下门店。外界普遍认为，回归OPPO后，realme能显著改善在售后服务和线下渠道上的短板。

从更宏观的层面看，郭天翔认为，realme回归OPPO总体上有利于OPPO以后在国内，尤其是全球市场的份额和排名；其次，在当前上游成本压力（存储大幅涨价）飙升的情况下，OPPO集中资源，更有利于度过这段困难期。

子品牌接连回归后的协同与边界

提及子品牌回归，realme并非首例。事实上，一加早在多年前就已回归OPPO，该品牌成立于2013年，曾在中国品牌作战艰难的美国市场打开了销路，同时，由于长时间坚持只做旗舰，一加一度被外界质疑商业模式太过单一，在国内市场也被贴上“小而美”的标签。

回归OPPO后，一加的品牌定位发生了明显变化。2022年OPPO首席产品官、一加创始人刘作虎宣布，OPPO进入双品牌时代，一加定位为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，未来OPPO线上就是一加。与此同时，OPPO当时宣布三年内将单独为一加投入100亿元，并在技术、渠道、服务等方面提供支持。

伴随战略定位的调整，一加的产品线也随之扩展。除原有的数字系列外，一加推出了面向中端市场的Ace系列，该系列与小米的K系列在目标用户上高度重合，而为了争夺市场，一加曾提出三年硬件综合利润率可以为0的承诺，正面挑战小米的“性价比”优势。

Ace系列之外，一加的产品布局仍在继续延伸。1月8日晚间，一加发布了全新Turbo 6系列，主打长续航和高性能，进一步瞄准游戏用户和重度手机用户。从定价区间来看，该系列首销优惠的售价为1699元起。而此前，一加中国区总裁李杰曾明确表示，一加在走向大众市场的过程中不会进入2000元以内价位段，但随着Turbo 6系列的发布，这一边界已被打破。

伴随产品价格的下探，也意味着未来一加将在部分市场不可避免地与realme形成直接竞争。事实上，在过去两三年中，OPPO、realme和一加在多个价位段的产品线上已多次出现重叠。以去年10月底发布的一加15为例，社交平台上围绕该机型产生了较大分歧，核心的几个点在于，除了拥有165Hz高刷和超大续航外，一加15的1.5K屏幕、影像等不如上一代产品，甚至有观点认为，一加“为OPPO主品牌让路”，所以在产品定位上有一些克制。

在OPPO体系内部，各子品牌之间，子品牌与主品牌之间的边界如何进一步厘清，将直接影响整合的效果。

据郭天翔了解，目前OPPO已经对三个品牌的产品线开始进行调整，调整结果将于下半年体现，但不影响上半年已经规划好的产品。“具体情况OPPO内部仍在讨论沟通，以确定未来三个品牌的定位等其他问题。”他进一步表示。