三年关店超千家，三只松鼠亏到只剩一只，中国零食巨头怎么了

1. 哈喽，各位朋友好，小锐这篇商业观察聚焦于三只松鼠的现状困局。随着2026年春节的脚步临近，这家曾风靡全国的国民级零食品牌，却正面临前所未有的经营压力。

2. 2025年，三只松鼠股价由年初的36.57元下滑至23.15元，跌幅超过三分之一。尽管前三季度营收实现约8%的增长，达到77.59亿元，但归属于母公司股东的净利润仅为1.61亿元，同比骤降53%，呈现出典型的“增收不增利”现象。与此同时，在过去三年中，其线下门店关闭总数已突破一千家大关。

3. 曾经被誉为“互联网零食第一股”的企业，如今为何陷入如此境地？它的遭遇，是否也映射出整个流量驱动型电商品牌在新时代背景下的集体困境？

4. 现象直击：光环褪去后的双重困局

5. 对许多消费者而言，“三只松鼠”这个名字早已嵌入童年与节日的记忆之中。每逢新春佳节，一盒包装精美的坚果礼盒，常常成为家庭采购清单中的标配选项。

6. 然而，在品牌知名度依旧亮眼的背后，是日益加剧的运营挑战。这一矛盾，在2025年的财务数据中体现得尤为明显。

7. 全年股价下挫逾三成，在中国资本市场的整体表现中亦属前列；而净利近乎腰斩，则深刻揭示了企业在盈利能力方面的结构性危机。

8. 线下渠道的收缩更是不容忽视的问题。从2021年至2023年上半年，三只松鼠累计关停门店超千家。即便公司在后期重启线下布局、优化加盟机制，截至2025年上半年，其全国门店数量仍仅维持在353家水平。

9. 相比之下，量贩零食领域的领军者万辰集团门店规模已达15365家，鸣鸣很忙更突破16783家。三只松鼠的实体网络体量，尚不足对手零头。

10. 一边是线上流量红利消散导致增长停滞，另一边是线下扩张屡次受挫，这位昔日的休闲食品巨头，正处于进退维谷的尴尬阶段。

11. 根源深剖：流量魔咒下的成与败

12. 三只松鼠的崛起之路，堪称电商时代造富奇迹的典范。2012年，正值中国电子商务爆发前夕，天猫完成品牌重塑，全力扶持淘系新品牌，意图打破传统品牌的市场垄断。

13. 正是在这一关键节点，章燎原在安徽芜湖创立三只松鼠，明确将公司定位为互联网食品零售平台，专注于坚果品类的线上销售。

14. 不可否认，彼时的三只松鼠精准把握住了时代脉搏。当时线下市场被老牌厂商牢牢掌控，而线上则是一片未充分开发的蓝海地带，用户对网购体验充满新鲜感。

15. 章燎原团队打造的拟人化松鼠IP形象，配合独特的“主人”称谓策略，成功拉近了与年轻消费者的距离，构建起强烈的情感共鸣。

16. 凭借差异化的品牌形象和“互联网+坚果”的清晰定位，三只松鼠迅速在众多淘品牌中脱颖而出。

17. 成立仅五个月后，首次参与双十一便创下单日销售额766万元的佳绩，一举登顶零食类目榜首，并刷新天猫食品单店日销纪录。

18. 2016年至2019年间，连续四年包揽双十一大促与618购物节零食品类销量冠军，被称为天猫食品赛道的“七冠王”。2019年营收突破百亿元大关，同年成功登陆深交所创业板，正式加冕“互联网零食第一股”称号。

19. 可惜的是，兴于流量，困于流量。巅峰之后，三只松鼠始终未能摆脱对平台流量的高度依赖。

20. 在传统电商平台之外，它也曾试图抓住短视频电商的新风口。2024年推出D加N渠道战略，以短视频为核心孵化内容爆款单品。该策略一度带来积极反馈——当年营收达106.22亿元，同比增长49.3%，重新迈入百亿俱乐部，其中抖音渠道贡献收入21.9亿元，跃升为最大收入来源。

21. 然而，流量红利向来短暂。早期电商环境中，流量近乎零成本，少量广告投入即可换来海量曝光。

22. 随着竞争加剧，平台抽成比例不断攀升，流量逐渐从优势资源转变为沉重负担。2025年前三季度，三只松鼠销售费用高达16.05亿元，同比上涨24.03%，其中推广费及平台服务费达7.61亿元，较上年同期增长超25%。

23. 持续攀升的获客成本直接挤压利润空间，这正是其“增收不增利”的根本症结所在。

24. 实际上，三只松鼠的成长逻辑本质上属于流量驱动模式——依靠平台投放快速起量，却始终未能建立真正可持续的竞争壁垒。一旦流量潮水退去，问题便全面显现。对比同期的传统品牌洽洽食品，差距更为清晰。

25. 面对量贩零食与即时零售等新兴业态冲击，洽洽积极推进渠道革新，数字化系统覆盖终端网点达56万家，线上电商业务收入同比增长超24%。同时发力健康化转型，推出的魔芋脆片、核桃乳饮品等新品均获得良好市场反响。

26. 洽洽的稳健发展，源于其深厚的线下基础与多元增长路径，而这恰恰是三只松鼠所缺失的核心能力。

27. 突围困局：线下与多元的双重失利

28. 当线上增长乏力时，三只松鼠并非没有尝试突围，只是每一次探索最终都以失败告终。其主要努力集中在两个方向：拓展线下网络与推进多品类延伸，但两条路径皆举步维艰。

29. 先看线下布局的反复碰壁。早在2018年底，三只松鼠便启动加盟体系，以“松鼠联盟小店”形式试水实体零售。

30. 2019至2020年期间大力推广此模式，仅2020年就新增约700家加盟店，甚至计划在2021年再新开1000家门店，力求实现规模化落地。

31. 然而，高速扩张很快引发反噬。到2021年底，庞大的门店基数已成为业绩拖累，当年即关闭超300家门店，2022年与2023年上半年又分别关停约550家、250家。

32. 首轮线下尝试折戟后，三只松鼠并未放弃。2023年下半年重启实体战略，开放社区型零食店模型，主打无品牌低价商品，意图切入下沉市场，全年新开近150家门店。

33. 2024年5月再度调整政策，推出新版加盟方案，将单店面积压缩至40㎡，初始投资压降至25万元以内，旨在降低门槛吸引更多合作商加入。

34. 尽管动作频繁，但截至2025年上半年，门店总数仍停留在353家，线下收入占比也从2022年的12.9%持续滑落至3.41%。期间，公司还曾试图通过并购加速渗透线下。

35. 2024年10月，宣布拟以不超过2亿元和0.6亿元分别收购量贩零食品牌“爱零食”与硬折扣超市“爱折扣”的控股权或相关资产，期望借力成熟渠道网络打开局面。

36. 最终因双方在核心条款上未能达成一致，2025年6月正式终止对“爱零食”的收购计划。经历多次尝试后，三只松鼠依旧无法摆脱对线上流量模式的路径依赖，实体店始终未能成长为新的增长引擎。

37. 再看跨品类扩张的水土不服。近年来，三只松鼠密集孵化多个子品牌，涉足儿童营养食品、预制菜肴、宠物粮、婚庆礼品等多个领域。

38. 2025年5月，更是高调宣布上线自有品牌全品类生活馆，产品线扩展至米面粮油、生鲜果蔬、日化清洁乃至预制菜和卫生巾等日常用品，几乎覆盖居民生活的各个维度。

39. 然而在成熟的消费品市场中，消费者对品牌的心智认知具有高度固化特征。三只松鼠的形象早已与“坚果”深度绑定，跨界进入其他品类面临巨大阻力。

40. 长期以来，主品牌贡献的营收占总营收比重超过90%，其余子品牌仍处于培育初期，实际收益微乎其微。直至2025年上半年，休闲坚果类产品依然是公司最主要的收入支柱。

41. 这种大规模的品牌铺陈与品类泛化，不仅未能开辟新增长曲线，反而造成资源分散，削弱了对核心业务的战略投入。

42. 反思启示：电商品牌的转型之困

43. 三只松鼠的处境并非孤例，而是众多依托流量红利成长起来的电商品牌共同面临的现实写照。其发展历程，也为整个行业提供了深刻的警示。

44. 流量红利确实能助推企业短期内迅猛成长，但这种成长往往缺乏坚实根基。一旦外部环境变化，若未能建立起内在护城河，极易陷入被动。

45. 对于依赖电商平台起家的品牌来说，若想实现可持续发展，或许应从三个方面进行根本性转变：首先，必须跳出流量依赖，转向价值创造为主导的发展模式。

46. 流量只是工具，而非目标本身。企业应当回归产品本质，强化品质控制与性价比优势，逐步构建起自主可控的供应链体系，才能在激烈竞争中站稳脚跟。

47. 其次，线下渠道建设不应盲目追求扩张速度，更要注重运营质量。实体零售的本质是精细化管理与供应链效率的较量。参考洽洽食品的做法，利用数字化手段提升终端覆盖率与服务能力，可能是更具可行性的路径。

48. 第三，品牌延伸需保持审慎态度，避免陷入“大而全”的陷阱。与其广撒网式地布局多个无关领域，不如聚焦优势品类，深耕细分场景，集中资源打造具备强大市场竞争力的明星单品。

49. 回到三只松鼠自身来看，当前它依然保有极高的品牌辨识度，这是其最宝贵的无形资产。倘若能够及时调整战略重心，重新聚焦核心坚果品类，加强供应链整合与产品创新，同时优化线下门店的选址逻辑与运营模型，仍有希望走出当前低谷。

50. 从曾经的流量宠儿，到如今的盈利困境，三只松鼠的起伏轨迹，完整记录了中国电商生态的演变历程。它的故事也在提醒我们：在商业世界里，没有永恒的风口，只有持续进化的能力。

51. 能够穿越周期的企业，从来不是那些追逐热点的投机者，而是那些愿意沉下心来打磨内功、构筑长期竞争力的实干者。

52. 对于三只松鼠的未来走向，你有何看法？欢迎在评论区分享你的观点。