直播电商新规将2月1日施行,监管利剑高悬,虚假宣传、夸大功效等乱象被明令禁止。可就在这个节骨眼上,清扬君舆情分析中心调查发现,新规未至,乱象已显。一些打着“科学护肤”“专研配方”旗号的品牌,仍在玩文字游戏、打擦边球,其中就包括自称“青少年抗痘护肤品亚洲销售额第一”、霸榜天猫6个榜单、全网累计卖出超2434万瓶的“海龟爸爸”。
![]()
![]()
在海龟爸爸天猫旗舰店,“小蓝瓶面霜”页面赫然标注适用年龄“6-16岁”,适用对象为“青少年”。
![]()
![]()
然而,通过国家药监局官网查询其备案编号“粤G妆网备字2025152673”,对应的产品真实名称为“海龟爸爸双萃焕颜修护精华霜”,产品备案主体为广州海龟爸爸生物科技有限公司,使用人群为“普通人群”。但备案产品外包装上宣传的是“青少年专研”,并备注小字“指超12岁的青少年人群肌肤研发的产品”。
![]()
这还没完,在其抖音旗舰店,该产品参数显示的适用人群是“12(不含)-14周岁”。
一款面霜,几个适用年龄(人群)。天猫旗舰店写着“6-16岁”,备案的产品外包装暗示“超12岁青少年”,抖音旗舰店则标着“12(不含)到14周岁”,备案信息使用人群类别却是“普通人群”。同一款“双萃焕颜修护精华霜”,在各平台不标注真实商品名,适用对象也在平台间随意切换。数据自己打起架来,消费者该信哪个?
根据《儿童化妆品监督管理规定》的明确规定,所谓儿童化妆品,是指“适用于年龄在12岁以下(含12岁)儿童”的化妆品。法规要求,这类产品必须在包装上标注国家药监局规定的儿童化妆品标志,以及“应在成人监护下使用”等警示语。但天猫旗舰店“双萃焕颜修护精华霜”页面宣传“适用年龄6-16岁”,却并未有相关标识。
![]()
同时,清扬君注意到,天猫旗舰店“双萃焕颜修护精华霜”页面此前还在宣传“尼泊金防腐剂”(前图),但该网页同时还在宣传“10大无添加”,其中包括“尼泊金防腐剂”。姑且不说这是变相的贬低同类竞品,涉嫌不正当竞争行为,就是其网页宣传也同样“自相矛盾”。
此外,天猫旗舰店“双萃焕颜修护精华霜”页面还在宣传“100%认同,敏感肌适用;100%认同,温和不刺激;100%认同,破损痘不刺激”,但该产品药监局备案信息里并无相关数据。
清扬君舆情分析中心在调查过程中还发现,“双萃焕颜修护精华霜”在天猫旗舰店近3个月的好评率虽然有98.5%,但也有不少消费者评论称:“没有一点效果”、“痘痘越长越多”、“用了特别油,起反作用”。甚至有人怀疑他们的好评是怎么来的。
![]()
另外,在黑猫投诉平台上,“过敏、产品含有荧光剂”等投诉接连不断,涉及的平台包括但不限于拼多多、抖音、京东、天猫、银泰百货、沃尔玛等线上线下知名销售渠道。一边是“青少年专研”“温和修护”的华丽包装,一边是消费者皮肤受损、维权无门的现实困境。品牌方用精心设计的话术和平台流量玩法,织成一张看似可靠的网,兜住的却是信任的漏洞。
![]()
值得说明的是,海龟爸爸在儿童护肤领域已具备显著的品牌实力与市场影响力。自2024年初迈入“10亿销售额俱乐部”以来,其线下渠道网络持续扩大,已成功进驻超过30000家门店,覆盖孩子王、乐友、爱婴室、贝贝熊、云南登康、重庆好儿尚等全国性及区域性知名母婴连锁,成为国内较早实现线下全渠道布局的儿童护肤品牌之一。在销售表现上,海龟爸爸同样保持强劲增长:2024年其母婴核心系统销售额较去年同期实现100%的提升,全渠道整体销售额也同比增长30%。
清扬君点评:
说实话,十亿规模品牌偶发过敏本可理解,但将“100%认同敏感肌适用”“100%认同温和不刺激”作为宣传标签全网投放,是否经过严谨验证?品牌方自身是否真正信服这类数据?难道广大消费者的真实反馈不足以成为更有力的参考依据?
直播新规强调标识清晰、宣传真实,正是为了刺破此类虚假包装。海龟爸爸的“适用年龄模糊”与“口碑营销手法”,恰似新规落地前的一面镜子——既映照出部分品牌的侥幸心理,也折射出监管收紧的迫切必要。当“全网销量第一”“榜单霸主”等模糊话术不能再为直播带货背书时,那些长期依赖数据修饰、宣传膨胀的品牌,是否已准备好迎接消费者审视与市场透明化的挑战?
新规并非终点,而是行业正本清源的开始。若仍有品牌试图在“适用年龄”上打擦边球、在“产品功效”上编织故事,恐将在新规尺度下跌落。消费者正日益清醒,投诉与差评已成最直接的民意表决。流量可造假,口碑可刷评,但用户的肌肤反应与长期信任,从不配合虚假演出。
留给海龟爸爸们调整的时间,确实不多了。
图源:抖音、天猫、药监局官网、黑猫投诉平台
![]()
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.