直播新规前夜，海龟爸爸“适龄宣传”自相矛盾，数据打架谁可信？

直播电商新规将2月1日施行，监管利剑高悬，虚假宣传、夸大功效等乱象被明令禁止。可就在这个节骨眼上，清扬君舆情分析中心调查发现，新规未至，乱象已显。一些打着“科学护肤”“专研配方”旗号的品牌，仍在玩文字游戏、打擦边球，其中就包括自称“青少年抗痘护肤品亚洲销售额第一”、霸榜天猫6个榜单、全网累计卖出超2434万瓶的“海龟爸爸”。

在海龟爸爸天猫旗舰店，“小蓝瓶面霜”页面赫然标注适用年龄“6-16岁”，适用对象为“青少年”。

然而，通过国家药监局官网查询其备案编号“粤G妆网备字2025152673”，对应的产品真实名称为“海龟爸爸双萃焕颜修护精华霜”，产品备案主体为广州海龟爸爸生物科技有限公司，使用人群为“普通人群”。但备案产品外包装上宣传的是“青少年专研”，并备注小字“指超12岁的青少年人群肌肤研发的产品”。

这还没完，在其抖音旗舰店，该产品参数显示的适用人群是“12(不含)-14周岁”。

一款面霜，几个适用年龄（人群）。天猫旗舰店写着“6-16岁”，备案的产品外包装暗示“超12岁青少年”，抖音旗舰店则标着“12（不含）到14周岁”，备案信息使用人群类别却是“普通人群”。同一款“双萃焕颜修护精华霜”，在各平台不标注真实商品名，适用对象也在平台间随意切换。数据自己打起架来，消费者该信哪个？

根据《儿童化妆品监督管理规定》的明确规定，所谓儿童化妆品，是指“适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童”的化妆品。法规要求，这类产品必须在包装上标注国家药监局规定的儿童化妆品标志，以及“应在成人监护下使用”等警示语。但天猫旗舰店“双萃焕颜修护精华霜”页面宣传“适用年龄6-16岁”，却并未有相关标识。

同时，清扬君注意到，天猫旗舰店“双萃焕颜修护精华霜”页面此前还在宣传“尼泊金防腐剂”（前图），但该网页同时还在宣传“10大无添加”，其中包括“尼泊金防腐剂”。姑且不说这是变相的贬低同类竞品，涉嫌不正当竞争行为，就是其网页宣传也同样“自相矛盾”。

此外，天猫旗舰店“双萃焕颜修护精华霜”页面还在宣传“100%认同，敏感肌适用；100%认同，温和不刺激；100%认同，破损痘不刺激”，但该产品药监局备案信息里并无相关数据。

清扬君舆情分析中心在调查过程中还发现，“双萃焕颜修护精华霜”在天猫旗舰店近3个月的好评率虽然有98.5%，但也有不少消费者评论称：“没有一点效果”、“痘痘越长越多”、“用了特别油，起反作用”。甚至有人怀疑他们的好评是怎么来的。

另外，在黑猫投诉平台上，“过敏、产品含有荧光剂”等投诉接连不断，涉及的平台包括但不限于拼多多、抖音、京东、天猫、银泰百货、沃尔玛等线上线下知名销售渠道。一边是“青少年专研”“温和修护”的华丽包装，一边是消费者皮肤受损、维权无门的现实困境。品牌方用精心设计的话术和平台流量玩法，织成一张看似可靠的网，兜住的却是信任的漏洞。

值得说明的是，海龟爸爸在儿童护肤领域已具备显著的品牌实力与市场影响力。自2024年初迈入“10亿销售额俱乐部”以来，其线下渠道网络持续扩大，已成功进驻超过30000家门店，覆盖孩子王、乐友、爱婴室、贝贝熊、云南登康、重庆好儿尚等全国性及区域性知名母婴连锁，成为国内较早实现线下全渠道布局的儿童护肤品牌之一。在销售表现上，海龟爸爸同样保持强劲增长：2024年其母婴核心系统销售额较去年同期实现100%的提升，全渠道整体销售额也同比增长30%。

清扬君点评：

说实话，十亿规模品牌偶发过敏本可理解，但将“100%认同敏感肌适用”“100%认同温和不刺激”作为宣传标签全网投放，是否经过严谨验证？品牌方自身是否真正信服这类数据？难道广大消费者的真实反馈不足以成为更有力的参考依据？

直播新规强调标识清晰、宣传真实，正是为了刺破此类虚假包装。海龟爸爸的“适用年龄模糊”与“口碑营销手法”，恰似新规落地前的一面镜子——既映照出部分品牌的侥幸心理，也折射出监管收紧的迫切必要。当“全网销量第一”“榜单霸主”等模糊话术不能再为直播带货背书时，那些长期依赖数据修饰、宣传膨胀的品牌，是否已准备好迎接消费者审视与市场透明化的挑战？

新规并非终点，而是行业正本清源的开始。若仍有品牌试图在“适用年龄”上打擦边球、在“产品功效”上编织故事，恐将在新规尺度下跌落。消费者正日益清醒，投诉与差评已成最直接的民意表决。流量可造假，口碑可刷评，但用户的肌肤反应与长期信任，从不配合虚假演出。

留给海龟爸爸们调整的时间，确实不多了。

图源：抖音、天猫、药监局官网、黑猫投诉平台