冬奥进入“米兰时间”：锁定年度首场顶级赛事营销机遇，赢下2026先手棋

当地时间2月6日，意大利米兰圣西罗球场将迎来2026年米兰·科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的开幕盛典。今年是名副其实的顶级赛事大年，而这场万众瞩目的冰雪盛会，既是年度首秀，更恰逢春节黄金档期，堪称是品牌借势营销的绝佳机会。

作为米兰冬奥会中国大陆和澳门地区的全媒体独家转播机构和全球唯一参与冬奥会8K信号制作的媒体机构，中央广播电视总台将以全链条顶级传播资源为支撑、以全场景创新融媒产品为载体、以全周期专业服务体系为保障，与各界合作伙伴携手并肩，让品牌随奥运圣火传遍全球。

即将到来的米兰冬奥会共设置8个大项、16个分项和176个小项，比赛分别安排在米兰、瓦尔泰利纳、费耶美山谷和科尔蒂纳等四大赛区、8个举办地。远赴意大利参赛，中国冰雪健儿面临考验。目前，中国短道速滑、花样滑冰等队伍已经获得满额参赛席位，还有很多选手正在一系列世锦赛中练兵比拼，为米兰冬奥会做好最后的冲刺准备。

总台“中国红”4K/8K超高清转播车队已经抵达意大利。继圆满完成巴黎奥运会转播任务后，身披“中国红”的总台超高清转播车队再度出征。届时，总台将通过央视体育频道(CCTV-5)、体育赛事频道(CCTV-5+)、奥运频道(CCTV-16)三个体育专业电视频道以及新媒体平台、广播频率共同搭建融合传播全媒体矩阵。除赛事直播外，总台还将推出《米兰晨报》《米兰最前沿》《米兰之约》《破冰吧！冠军》《冰雪荣耀》《荣耀之路》《与世界同场》《巅峰赛场》《“冰”雪奇缘》等丰富多彩的节目，全方位拓宽冰雪盛会的传播边界与互动体验。

2026年是大赛年，冬奥会过后，6月11日至7月19日，四年一度的男足世界杯将在美国、加拿大、墨西哥举行。这也是首次有48支球队参加的世界杯。9月19日至10月4日，第20届亚洲运动会将在日本爱知县和名古屋市举行。作为亚洲最高水平的综合性运动会，本届亚运会共设置41个比赛大项、68个分项和460个小项，各项比赛将在53个竞赛场馆展开。

从冰雪赛场的速度与优雅，到绿茵场上的激情与碰撞，再到亚运舞台的多元与精彩，2026年的世界体坛好戏连台。但体育的魅力和价值，从来不止于赛场上的竞技和拼搏。体育营销作为各大品牌“竞技”的另外一个赛场，也一向备受关注。

顶级体育赛事拥有极强的传播穿透力与受众覆盖度。2022年北京冬奥会，总台相关赛事转播和报道跨媒体总触达受众达628.14亿人次；根据CSM35中心城市收视率数据，收视率超过1%的赛事超百场；开幕式总收视率达20.1%，收视份额达68.2%，电视直播观众规模达3.16亿人，闭幕式总收视率达15.7%。

“大赛看总台”成为全民共识，总台也成为品牌抢占用户心智的战略高地。2022年，安踏与总台深度绑定北京冬奥会营销，让“冠军龙服”成为现象级文化符号，品牌心智占有率超40%，当年安踏营收首次突破500亿；此外，伊利、一汽红旗、拼多多、小红书、中国银行、泸州老窖、君乐宝、阿里巴巴、链家、丰田、中国联通、快手、安联等近50家企业与总台合作，既借赛事提升了品牌美誉度，更依托春节高流量实现了产品销量的显著增长，充分印证了顶级赛事与超级平台的联动价值。

2026燃情体育年，总台将为品牌继续搭建弯道超车的优质平台。国家平台叠加顶级资源，将强势助力品牌达成声量与销量的双重突破。让我们拭目以待，更多品牌借势而起！

排版 | XG

审核 | 林莹

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