凯乐石创始人钟承湛没解开的难题

文｜霍霍

排版｜小西

近期，凯乐石羽绒服“换名涨价”引发争议，暴露出其价格提升速度与消费者可感知的价值提升之间出现了错位。

或许，这个问题已经困扰了凯乐石创始人钟承湛十几年，每逢升级专业户外产品路线时必出现这种矛盾。

钟承湛是个很纠结的创业者，但他的兴奋点又在于不断攀登高峰，获得外界的认可。

▲ 图注：KAILAS凯乐石创始人及董事长钟承湛

少年时代，钟承湛痴迷极限运动，将个性坚持到底；创业时代，他纠结效仿国外产品还是国货自强；凯乐石高速发展时期，他纠结走大众路线还是走专业路线；滑雪遇到事故后，他纠结于自己掌舵还是选择职业经理人；现如今户外服装迎来爆发期，他毅然决然的选择了专业路线，但适合大众的产品又被消费者诟病价格贵、做工糙、涨价快。

钟承湛始终放不下大众路线，但他又想比肩始祖鸟，结果卡在了专业性产品很难在短时间内给“运奢”用户提供社交价值和情绪价值。

如果“飞”不过始祖鸟，凯乐石会不会重回大众路线？专业路线是凯乐石的命门，也是钟承湛多次挑战失败的高山。

作为创始人，钟承湛当然是凯乐石的灵魂。大众路线，还是专业路线？这是凯乐石的生存难题，也是钟承湛的人生难题。

|两度折戟专业路线|

受惠于北京奥运会，2006年-2011年，凯乐石迎来了黄金增长期，年复合增长率达到90%，比行业增速高出将近一倍。钟承湛陷入了“增长焦虑”：如何实现从量的增长到质的提升？

钟承湛认为只有做出好的产品才会受到市场的尊重。这种产品主义的理念，成为他推动凯乐石专业化转型的动力。

2012年，钟承湛提出了“要做更专业的产品，做到全世界去”的口号。凯乐石启动了产品升级，这是品牌历史上第一次系统性的高端化尝试。

凯乐石大幅提升了进口面料的使用比例，达到了约七成。所以此次产品升级也称为“面料革命”。但没多久，钟承湛就迎来了致命一击。

戈尔特斯作为全球户外行业最顶级的防水透气面料供应商突然终止了合作，宣布不再为凯乐石提供GORE-TEX面料。

另一边，凯乐石专业化的尝试也遭遇了市场的冷遇，产品和需求的错配是最大的问题。消费者对凯乐石的认知在“性价比”层面，而进口面料把冲锋衣的零售价推到了将近800元，消费者无法接受产品价格上涨。大量进口面料生产的高端产品卖不出去，变成了库存。

钟承湛也没有避开行业周期。

2012年，是户外服装行业的分水岭。这一年，户外服装市场增速从50.91%骤降至34.94%，首次低于40%的增速。自此，户外服装行业进入了长期的低速增长阶段，截止2021年，复合年均增长率仅为6.4%。

专业路线受挫后，钟承湛回到大众市场解决生存问题。

凯乐石陆续开发休闲徒步、城市户外系列，甚至涉足非户外属性的服饰；在渠道上，拓展电商业务，吸纳大量非户外垂直经销商加盟，同时通过低价促销快速提升销量，在2014年总营收突破了5亿元。

凯乐石回血成功后，给消费者留下了“专业不精，大众不强”的印象，核心登山客流还存在流失的情况。

2015年，钟承湛决定重返专业路线。凯乐石终止休闲徒步、城市户外等系列，集中资源研发MONT 系列冲锋衣、FUGA 越野跑鞋等专业单品；同时也停止与大众渠道的低价合作。

此次，钟承湛承受着巨大的压力。

2013年，钟承湛滑雪意外导致高位截瘫。作为极限运动的爱好者，突然失去行动能力是个沉重的打击。这需要时间和精力去康复和调整心态。

在这种情况下，仅依靠个人来管理企业已经变得不现实。钟承湛需要职业经理人制度来维持企业的正常运转和持续发展。

在他康复期间，职业经理人不尽人意，凯乐石出现了管理真空状态。有3家核心经销商转投探路者，订单量下滑30%。

钟承湛回到一线后，重返专业路线的想法在内部引起了争议。反对派认为大众产品线在销量和营收上贡献突出，支撑着公司现金流、员工工资和渠道费用。砍掉它们，意味着公司收入缩水，可能引发现金流危机。此外，大量销售商和门店依赖走量的大众产品，砍掉大众路线可能损坏辛苦建立的渠道网络。

钟承湛认为，短期阵痛是为了换取长期的生存权和发展权。凯乐石只有聚焦“只为攀登”，才能在细分领域做到全球顶尖，建立起无法被替代的专业壁垒和品牌价值。

事与愿违，此次产品升级的结果更加糟糕，还引发了团队危机。

凯乐石约三分之二的老员工选择了离开。这些老员工都是跟随钟承湛创业多年的骨干，他们的离开不仅带走了技术和经验，更打击了团队的士气。

这种信任危机比库存积压更加致命。钟承湛后来回忆道："连续两次重大的、方向性的决策都没有起到效果，同事就会怀疑你的判断力和决策力"。

2015年的产品升级并非没有收获，这为后来凯乐石聚焦登山、跑山、攀岩三大场景奠定了基础。

|圆梦专业路线|

凯乐石经历了两次产品升级失败后，钟承湛一度在专业路线与大众路线之间摇摆不定，尝试通过拓展产品线来寻找新出路。

经历过团队大动荡后，钟承湛也急需找到合适的职业经理人。2017年，钟承湛引入了外部职业经理人团队，放权团队再次开启大众路线扩张。

当时整个户外服装行业进入到低速增长阶段，整个行业都以休闲化求生存。以2017年天猫双十一户外用品销售榜单为例，户外休闲鞋增幅达52.1%，高海拔登山鞋和攀冰鞋双11当日同比下降37.2%，登山鞋/徒步鞋下降12.3%。

凯乐石推出了跑山和旅行两个产品线。针对都市休闲和城市户外场景，推出名为“KAILAS UP”的攀岩潮流系列，开始销售牛仔材质的服装，试图向休闲时尚领域延伸；同时重启低价策略推出低价冲锋衣；渠道向三四线城市下沉，加盟店占比升至70%。

当时很难评价这条路的对错，直到2019年在财务上亮起红灯——凯乐石出现了历史上第一次严重亏损。

短暂摇摆后，钟承湛彻底觉醒，将大众路线与“品牌稀释” 直接挂钩，公开表示“大众路线只会让品牌死亡”。他炒掉了当时的职业经理人团队，寻找新的、理念契合的掌舵者。

2019年，钟承湛接触了在安踏工作超过15年的孔繁泳。孔繁泳经历了安踏从传统批发模式向现代零售模式转型的关键时期，积累丰富的零售运营与渠道管理经验。

双方在接触中，孔繁泳直指“大众路线稀释品牌价值”，这与钟承湛的认识相同。

这一次，钟承湛对职业经理人的选择更加慎重。他后来说，“做决定那天也聊了一整天，我问他，我们未来的路要走什么？他说走专业。我说‘好，就是你了’”。

孔繁泳情商高、擅长沟通，渠道和运营也是其专业领域。而钟承湛脾气暴躁，领导风格强硬、严厉，对产品研发情有独钟。双方合作，算是相互补充和匹配。

2020年，孔繁泳正式加入了内部动荡的凯乐石，出任总经理，负责零售运营和渠道管理。这既保证了职业经理人的专业能力得到充分发挥，也避免了与钟承湛在核心领域的冲突。

钟承湛与孔繁泳抱着“go big or go home”的心态，明确了专业性、高品质、客户导向、国际化的四个战略方向，再次开启了凯乐石的产品升级。

凯乐石砍掉70% 非核心业务（含露营装备、休闲户外系列），聚焦于“登山”“跑山”和“攀岩”三大核心硬核场景。“相较于前两次从战术上去努力，这一次的升级，凯乐石回答了‘究竟为谁服务’这个根本问题。”

2021年，钟承湛明确提出“打造全球第一梯队户外品牌”，坦言 “要去和欧美同行正面较量”。这种野心背后，是对 “中国品牌在全球攀登领域获得技术认可” 的深层追求。

凯乐石终止所有三四线城市加盟合作，关闭终端服务质量不达标的门店，加速高端商圈布局。2021年，凯乐石进驻12家万象城门店，同步签约上百位全球精英运动员背书。

这期间，疫情初期露营市场爆发式增长，同行品牌营收翻倍，但凯乐石拒绝露营产品线开发，将80%研发费用投入8000米级登山装备研发。

凯乐石在2023年营收增速接近三位数，2024年凯乐石收入达到40亿元左右。但同期的亚玛芬大中华区（始祖鸟、萨洛蒙）总收入约为94亿元。

钟承湛承认，眼下凯乐石仍有一些难以撼动的客户群体。“将始祖鸟视为‘户外奢侈品’和‘社交硬通货’的消费者，其购买行为本身就是身份和圈层的象征。他们更看中始祖鸟的品牌光环和社交价值，这是目前凯乐石无法替代的。”

|品牌的精神符号|

在钟承湛内心，攀上高峰才是被大众接受和认可。凯乐石作为他精神的延伸，他依然希望在专业领域之外，能获得大众的认可。

钟承湛从六年级接触自行车越野，随后又尝试了速降、潜水、滑翔伞、滑雪、独木舟、越野摩托车等极限运动，每个项目都能"玩" 出名堂。

他大学还没毕业，就回到湛江开起了超市，两三年就开了五家分店，24岁就攒下亿万身家。

在八九十年代，钟承湛绝对算是一个不走寻常路的异类。青少年时代，钟承湛寻求的是对其“独特生活方式和选择”的认可。成年后，他寻求的是对其“专业能力、产品品质和企业实力”的认可。

近年来，凯乐石努力从一个成功的“高性价比平替”向拥有自主品牌溢价能力的“高端专业品牌”转型。2023年其营收增速超过90%，2024年全年收入接近40亿元，首次跻身双11户外品牌榜前十。

但这条路也伴随着阵痛。在价格端，消费者质疑品牌溢价缺乏足够技术创新支撑，高端化转型诚意存疑；供应链上，部分产品曾出现面料质量问题，高端产品过度依赖特定面料供应商，存在供应链风险和品控不稳定因素；“硬核”与“潮流”的平衡困局难解，如何让因明星同款而来的新用户，最终转化为认可品牌专业精神的忠实客群，是一个巨大挑战。

凯乐石不缺品牌故事和社区运营，缺得是文化沉淀。户外服装行业也有周期，非常考验钟承湛的战略定力。凯乐石未来的发展关键在于，能否将规模和声量转化为真正的品牌壁垒，通过持续的技术创新和用户体验提升，赢得消费者对其高端定位的长期信任。

这是钟承湛的人生课题。

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