拼多多在海外狂飙，拿下全球第三

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作者 | 文韬 来源 | 环球电商

Temu的成长速度，已经快到让所有对手来不及反应。

三年前，它还是一个刚刚上线、被贴着“拼多多海外试验田”标签的新产品；

三年后，它已经坐进了全球电商前三的牌桌，月活2.46亿，仅次于亚马逊和Shopee。

拼多多联席董事长陈磊在股东大会上用一句话来形容这段历程：“用3年走完了拼多多国内电商10年的路。”

这意味着 Temu 已经不再是“试一试”，而是一个必须被严肃对待的全球级平台。

但问题也恰恰在这里。

当一个平台用极限速度冲到高位， 它接下来面对的，往往不再是增长，而是压力。

Temu 冲进全球前三

如果只看数据，Temu的崛起几乎没有悬念，甚至有点“粗暴”。

根据Similarweb的统计，2025年全球前10大电商App的月活跃用户总规模已经超过20亿人，这是一个被亚马逊、Shopee等老牌巨头长期把持的牌桌。

在这张牌桌上，亚马逊依旧稳居第一，平均月活达到6.51亿；Shopee以3.92亿位列第二；而Temu以2.46亿的月活，直接坐上了第三的位置。

图源：Similarweb

排在Temu身后的，是SHEIN、AliExpress等已经深耕海外多年的跨境平台。这意味着，Temu已经不是追赶者，而是进入了全球电商的核心竞争区。

回看Temu的起点，会发现它的第一步就踩得异常凶狠。

2022年上线，仅一个月，Temu就冲上了美国App Store购物类应用下载榜第一名，几乎不给对手反应时间。

随后两年，它在海外几乎完整复刻了拼多多在国内验证过的“高密度打法”：极致低价、极高频投放、极强曝光，用钱换时间，用规模压对手。

这套打法极其有效。Sensor Tower的统计显示，2023年、2024年、2025年，Temu连续三年拿下全球电商App下载量第一、月活增长第一，几乎没有断档。

图源：Sensor Tower应用表现观察

更关键的是，Temu并没有把增长押在单一市场。

在美国和欧洲站稳脚跟后，它迅速向东南亚、拉美等新兴市场铺开，把这些地区变成新的增量来源。

而真正让Temu被普通海外消费者记住的，其实只有两件事。

一是价格。

10美元、20美元、50美元以内，什么都有，而且看起来都不贵。

二是洗脑。

“Shop like a billionaire”这句广告语，精准击中了通胀背景下海外中低收入人群的情绪焦虑。

图源：Temu

2023年超级碗广告投放当晚，Temu下载量暴涨45%，日活提升20%。

那一刻，它不再只是一个跨境电商平台，而是真正进入了海外主流消费视野。

但流量这条路，走到一定规模，注定会触顶。

Temu必须换挡

Temu很清楚如果继续靠砸钱换增长，这条路已经走不远了。

用户规模越大，边际收益就越低。获客成本在上涨，合规成本在上涨，跨境物流和履约成本也在同步上行。

过去那种“用更大的投放换更快的增长”的模式，开始变得越来越沉重。如果不尽快更换增长逻辑，Temu跑得越快，反而背负得越多。

正是在这样的背景下，Temu开始把战略重心，从“流量效率”明确转向“供应链效率”。

在此前的股东大会上，赵佳臻对Temu的高速扩张给出了一个非常清醒的判断：“Temu以让拼多多自己也惊讶的速度达到了相当的规模，这是中国供应链产业红利带来的关键一跃。”

图源：晚点LatePost

换句话说，Temu 能跑这么快，本质上并不是因为平台多聪明，而是因为背后有一整套成熟、庞大、极具性价比的制造体系在托底。

但真正关键的一句话，其实在后面。

赵佳臻明确指出，接下来要做的，不是继续向外卖货，而是推动供应链的整体升级再造。

“我们将聚焦精力、财力和物力，投入中国供应链的升级再造，实现供应链运营模式的整体性升级。”

从这可以看出，Temu想要的，并不是简单的“中国工厂加海外甩卖”。

它想搭起一个双向循环的路子，即海外消费者真正需要什么，反过来让国内工厂调整生产；国内供应链在效率、品质和标准上的提升，又能更好地满足全球市场的需求。

这一逻辑，具体落在了Temu的两种核心模式上。

全托管模式，几乎收走了商家所有运营复杂度。

平台负责上架、定价、物流、售后，工厂只需要专注生产本身。这种模式适合轻小件、高周转、价格敏感的品类，拼的是规模、效率和稳定供给。

半托管模式，则把更多主动权交还给有能力的卖家。

平台不再只追求“最低价”，而是通过更高附加值、更复杂的品类结构和更明确的品质标准，推动平台从“便宜货集散地”向“质价比平台”过渡。

而真正被低估的，是数据的作用。

图源：Temu

在全托管模式下，Temu积累的海量用户行为数据，让工厂第一次能够真正做到“按需生产”，库存被压缩，试错成本被显著摊薄；而在半托管模式中，定制化和品质化需求，又反向倒逼工厂在工艺、原材料和质检体系上升级。

这已经不只是一次平台策略调整，而是一整条产业链的重新排序。

高速之下，

Temu迎来真正的考验

真正的考验，其实是从Temu冲到这个位置之后才开始的。

当它站上全球电商前三，问题已经不再是“还能不能更快”，而是在高速之下，它能不能站稳。

目前，压力正在同时从多个方向逼近。

首先是正面竞争。

亚马逊已经明确下场应战。

2024年11月，亚马逊上线了名为Amazon Haul的低价商店。看似是产品层面的调整，本质上却是在Temu最核心的价格上，主动制造摩擦。

图源：aboutamazon.jp

亚马逊不需要全面复制Temu，只要在部分品类压缩空间，就足以抬高Temu的履约和获客成本。

TikTok Shop则用内容和社交撬走用户时间，这是一种结构性竞争，对Temu构成的是长期消耗。

但真正值得关注的，是政策环境的急转直下。

2025年，美国取消800美元以下小额包裹免税；越南上调电商增值税并取消免税额；印尼直接要求下架Temu；泰国启动税务与价格调查......

图源：微博

这一系列动作，让Temu最依赖的“低价直邮”模式失去优势。

当税费、物流和合规成本同时抬升，低价优势被迅速稀释，早期靠补贴和投放换来的规模，反而可能变成沉没成本。

印尼市场的退出，就是一次昂贵的例子，超过1亿美元的投入几乎无法回收。

内部同样暗流涌动。

当规则不断收紧，罚款、扣款与结算机制的争议被推向台前，商家就曾多次聚集至Temu总部楼下。

图源：香港卫视

所以，摆在Temu面前的，已经不是“能不能继续扩张”，而是合规能否跟上它的扩张速度；供应链能否支撑从低价走向升级；平台关系能否稳住商家与长期供给。

这三点，决定的不是Temu跑得多快，而是它能不能不摔倒。

Temu 已经证明了中国电商模式，可以在全球复制，而且速度极快。

但它也正在走到另一个临界点。这一阶段，不再有简单答案。

它考验的不只是价格、流量和规模，而是系统能力。

如果Temu能完成这次换挡，它可能真的会成为下一代全球电商平台的样本；如果不能，高速之下的惯性，也可能成为最大的风险。

现在，牌已经打到桌面上了。

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