2025年鞋服行业十大新闻事件深度解读与专家点评

编者按：根据2025年鞋服行业发生的新闻事件小编做了一个梳理，邀请了良栖品牌创始人程伟雄博士做了点评，整理发布“2025年鞋服行业十大新闻事件”，仅供读者参考与启发。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄博士

点评人程伟雄博士介绍：纺织服装周刊、中国服装网、第一纺织网、华衣网专栏作者；美国格理集团行业专家顾问、贝恩咨询行业专家顾问；中纺产业流通研究院专家委员会专家、中国纺织品商业协会家纺家居委员会品牌智库专家；上海良栖品牌管理有限公司创始人。

壹

2月20日《良栖品牌》：安踏集团开创先河公布永不合作清单！期待之后有更多鞋服企业敢于亮剑对于涉腐行为说不!

2025年2月19日安踏集团微信公众号发布“安踏建立“涉腐黑名单”制度并公布首批“永不合作主体”清单”，被列入上榜首批公布永不合作黑名单有全国各地十家企业，涉及到生产、广告、网络、设计、检测等供应商单位。

程伟雄点评：安踏集团的如上动作引起舆论关注的同时，也让业内一片哗然，看来安踏集团作为头部企业敢于亮剑向当下国内这种贪腐现象开刀，这不仅仅只是企业勇气，也是企业的社会责任使然。

当下国内消费市场发展至今，也从初期的产品缺乏到如今的用户需求转变，商业模式几经迭代，但商业环境一些潜规则一直没有得到根本的改善，反而在今天市场内卷愈加恶化。部分企业经营者不是再考虑做好产品、技术、品质、服务，而是在绞尽脑汁在钻研不劳而获。

贰

3月7日《深圳报业集团财中社》：IPO第N次延期SHEIN“纠偏”

原计划2025年第一季度在伦敦上市的跨境快时尚巨头希音（以下简称SHEIN），目前因监管审查和估值压力，上市时间大概率已推迟，第N次延期。

程伟雄点评：迁总部也好，不断更换上市地也罢，SHEIN折腾来折腾去，无论公司怎样规避其中国身份，却根本没法规避其中国老板、中国企业尤其是中国供应链的DNA，哪怕总部搬到了新加坡，也割裂不了其骨子里的中国基因。

抛开商业模式不谈，SHEIN‘中新美’身份定位的做法有伤国人感情。无论公司通过收购设计师中小品牌以追求规范化，还是企图在东南亚、巴西等地筹建新供应链，最终，SHEIN都会发现中国供应链的优势完全无法复制，因此，SHEIN去中国化烙印的做法并不明智。

叁

4月5日《中国经营报》：国产运动品牌 “百亿俱乐部” 扩容， 全球化突围战正酣

近期，四大国产运动品牌的2024年年报相继披露，业绩表现超出市场预期：去年，361°、安踏、特步、李宁营收分别同比增长19.6%、13.6%、6.5%、3.9%。值得一提的是，随着 361° 营收首次突破百亿元大关，国产运动市场的品牌博弈进入百亿战场。

程伟雄点评：阿迪达斯、耐克等国际品牌仍是国内中高端消费群体的首选，特别是随着其持续夯实一、二线城市渠道网络，并加速下沉三、四、五线市场，成效显著。同时，这类品牌不断深化中国本土化策略，强化数字化运营与渠道下沉，这也解释了其在中国市场保持双位数增长的原因。

对用户场景需求的洞察是品牌长足发展的护城河。重营销、轻研发的时代已经过去，科技创新要与时俱进。国内外运动鞋服企业更加需要通过开发具有自主知识产权的产品和技术，提升品牌核心竞争力，推动行业升级。

目前，国产运动品牌的国际化尚在初步阶段，且面临诸多挑战。企业出海需要量力而行，国外市场并非全是蓝海，仍需持续投入及培育，且竞争同样激烈。若不做好战略规划便贸然出海，只会将国内的内卷态势延伸至海外市场。对于国内头部品牌而言，应首先夯实国内市场基本盘，可在东南亚、中亚等适配性较高的市场探索差异化定位；而在欧美主流市场，当前中国品牌仅靠本土化尝试或难以立足，需更长期的品牌价值沉淀与本地化生态构建。

肆

4月28日《21世纪商业评论》：泉州父子卖男裤，年入32亿

二代接手后，九牧王的步子迈得更大了。4月末，林泽桓带着其首创的“空调裤”，开启品牌男裤节。其作为董事长林聪颖之子，任职九牧王事业部总经理，刚满一年。

程伟雄点评：九牧王转型，从全品类回归主打男裤；年轻化尝试，容易陷入“年轻化时尚陷阱”。年轻男性的消费需求，不只是男裤。在运动户外场景全覆盖的今天，还不如聚焦商务休闲，做好精准用户洞察。

程伟雄提醒说，若处理不当，容易面临传统商务休闲用户流失，年轻人也不买账的尴尬局面。九牧王以前是经销加盟批发生意模式，增加直营比例，收缩街边店转向购物中心，无可厚非。一二线市场被国际和国内头部品牌占据，竞争激烈，投入大见效慢。而三四五线市场，更加适合加盟批发模式，有利于控制成本。如果九牧王在低线市场加大直营比例，必然增加经营成本。加盟批发的毛利确实偏低，但加盟自负盈亏。

九牧王可以洞察用户的真实需求，来做品牌和产品变革，而不是单纯切换到单品类裤子。在年轻人眼中九牧王依然是一个老品牌，年轻人的穿着配搭依然是运动户外场景。

伍

5月8日《华夏时报》：百年鞋企陷家族内斗危机，双星名人品牌边缘化警报拉响

青岛百年鞋服企业双星名人集团疑似陷入家族内讧中。5月6日，一封署名为青岛双星名人集团总裁“汪海”的公开信在网络上广为流传，“汪海”在公开信中指控称，其子汪军、儿媳徐英及孙子汪子栋通过暴力手段抢夺公司控制权，试图“逼宫”，落款时间为2025年4月28日。

作为我国民族制鞋工业的开拓者，双星名人集团在当下的鞋服市场竞争中却显得力不从心。其品牌影响力有限，产品长期盘踞低价市场，难以突破行业升级浪潮。而近日传出的家族内斗风波，更让这家百年老企的发展前景蒙上阴影。

程伟雄点评：二代接班目前是中国民营企业面临的老大难问题，二代接班目前成功案例不多，老一辈创始人年事已高或逐步步入老龄，但因为各种原因还是不愿意放权，这也导致企业各种乱象和矛盾频发。

对于双星名人鞋服品类当下发展，双星名人在中国鞋服初期市场开发势头很猛，但后期在品牌授权管控过于粗犷，导致在品牌形象、产品品质、消费售后服务等问题频发，在鞋服下沉低档市场挑战加大，消费者忠诚度偏低；同时又受到国际运动品牌和本土福建运动品牌极大的冲击，品牌竞争力已受到极大削弱，只是低价在市场博弈，品牌边缘化趋势明显。

与此同时，在百元以下运动鞋服市场中，双星名人还面临回力等品牌的竞争。当前，国内运动鞋服市场竞争日趋白热化，双星名人集团在品牌知名度和形象塑造方面本就处于劣势，加之深陷家族内讧风波，其未来发展前景也愈发不容乐观。家族内讧只是雪上加霜更加暴露双星名人管理的失控，对于合作伙伴和消费者带来负面影响的同时，也会影响双星名人在渠道合作以及供应链合作的信任风险，值得警惕。

陆

6月20日《经济观察报》：“衣茅”比音勒芬跌去百亿市值 董事长也急了

在资本市场，比音勒芬（002832.SZ）近来的日子不好过。从2017年登陆A股，比音勒芬可谓优等“慢牛”，一步步爬到2023年200亿规模的巅峰市值。但过去两年，比音勒芬的股价一直“跌跌不休”。现如今，比音勒芬市值相较高峰期已经缩水一半，跌破百亿市值。6月19日收盘，比音勒芬股价15.82元/股，同比下跌0.88%，总市值90.29亿元。

程伟雄点评：加大在年轻化群体的品牌认知，并不影响比音勒芬在高尔夫细分领域的领导品牌地位。但比音勒芬如何牢牢守住在这一细分场景中的优势则是非常重要的。

对于比音勒芬在品牌矩阵化上的动作，未来两三年对于比音勒芬而言挑战不小。在当下消费低迷的市场态势下，短期内比音勒芬的转型成效很难体现，而拓展国际奢侈品牌业务超出了其原有的品牌管理能力，这一投入与培育如同无底洞，将会进一步侵蚀比音勒芬的经营利润。

柒

7月17日《人民日报海外版》：女装网购退货率为啥这么高？

晚上9时许，浙江杭州一家女装网店的客服许晴还在处理当天的退货申请，“已经记不清是今天的第几单退货了。”许晴说，自己所在的网店有一个分拣团队，专门处理每天退回的女装。另一头，来自北京的消费者陈宇婷发出这样的抱怨：“不是尺码不对，就是版型不好，网上买女装，十件得退九件。”究竟是什么原因，推高了女装网店退货率？

程伟雄点评：线上女装退货率偏高是常态，近几年，女装设计、款式、流行趋势更趋同质化，更加剧了这一问题。近些年，一些女装店推出“快速上新”“柔性生产”，根据流行趋势，先试水售卖少量样品，此后根据需求量定生产量，货物质量却并不稳定。快速上新、柔性生产应该基于品牌生态，如果仅出于模仿复制，必定只能做短期生意，还不见得能有稳定收益。

此外，线上女装价格内卷严重，商家为了控制成本选择不太好的面料或简化工艺粗制滥造，低价、低质成为常态，也推高了退货率。

生产小尺码的服装可以节约面料成本，同时降低库存压力，这可能导致一些商家盲目追求生产小号服装，消费者到手后却不合适，也进而导致频繁退货。

捌

8月12日《上海报业集团界面新闻》：“淘系女装第一股”戎美走不出舒适

“淘系女装第一股”戎美股份上市时的募投计划没能完全按预期实现。2021年在A股创业板上市时，戎美股份曾计划将募集资金用于四个项目建设。其中，计划投入超4亿元的第一大项目“现代制造服务业基地项目”在2025年4月率先结项，实际投入金额2.4亿元，节余1.9亿元，用于永久补充流动资金。

程伟雄点评：戎美作为线上品牌即便不往线下发展，也还有做大规模的空间，但该公司在上市后仍停留在原先的舒适圈内，反映出其对相对陌生的品牌化和资本化运营存在恐慌感。

关键在于品牌要清楚自己的定位。如果要做品牌，就需要有中长期的规划；如果只是把它当作一门生意，谨小慎微也无所谓，不投入就没有亏损的风险。

换言之，对于戎美股份来说，无论哪条路都能走，但影响的是企业天花板的高度。戎美股份作为上市企业需要对公众、市场和行业负责，不能因为外部环境逆风而放弃开拓业务。

玖

10月10日《中新社国是直通车》：节假日酒店涨价？年轻人有自己的办法！

刚刚过去的这个假期，年轻人住帐篷过夜的现象火了。有平台总结：“年轻人住帐篷成为2025年国庆假期的一个标志性现象”。

从武汉龟山、安徽黄山、南京鼓楼，再到青海湖和赛里木湖河畔，五颜六色的帐篷随处可见，构成节日里别样风景线。年轻人选择在湖畔、山脚下“扎帐篷”过夜，究竟是一时潮流，还是会成为未来假期出行的长期趋势？

程伟雄点评：如今的露营更加注重多样化体验。根据不同需求，露营可以分为初级、中级和专业型，从简单的有个帐篷就能露营再到专业户外拓展应有尽有。

相比传统酒店住宿，帐篷经济实惠、搭建方便，成为不少人追求自由和亲近自然的理想选择。而高端露营则更像是一种融合户外拓展与度假体验的高消费方式，所需装备更专业、花费更高，但也带来了更大的消费潜力，让旅行不仅是住宿，更是一种全方位的定制化体验。

目前我国露营市场需求旺盛，但产业链仍处在萌芽阶段，产品线和品类覆盖有限，与欧美市场相比尚有较大差距。以武功山为例，虽然山顶露营已形成一定规模，但整体营地服务仍偏远、基础设施不足，尚未形成完善的系统化生态闭环。

露营行业面临的主要问题在于规范缺失与监管滞后。目前国内露营功能单一、流动性强，监管部门管理难度较大。无论是城市露营、山地露营还是河谷露营，都存在安全与环境风险，例如天气变化、地形起伏、野生动物等问题，而行业内缺乏统一标准与专业指导。

程伟雄建议，相关部门应尽快出台露营行业的规范与标准，引导其有序发展。同时，行业协会应发挥作用，导入基本的安全和运营规范，提升从业者和露营爱好者的专业素养与敬畏意识，推动我国露营产业向更加系统化、专业化方向演进。

拾

10月23日《新京报》：坦博尔冲击港股：波司登“平替”变身户外新贵，高端路难走

继伯希和之后，来自潍坊的户外服饰品牌坦博尔也要冲击闯关港交所。今年10月初，坦博尔向港交所提交了招股书，这是其继2015年新三板挂牌两年又摘牌后的第二次IPO。

程伟雄点评：坦博尔羽绒服作为一家区域平价羽绒服品牌，借助当下户外正是风口阶段，将品牌定位户外服饰品牌，在羽绒服品牌当中形成错位竞争而脱颖而出，坦博尔羽绒服产品向中高端市场冲刺的企图值得肯定，但切忌放弃坦博尔赖以成长的大众平价市场，不能为了品牌向上放弃大众品牌用户基础市场。

同时，坦博尔在户外服饰赛道也面临着较大挑战。一方面，坦博尔品牌的定位和实际用户市场存在落差，平价羽绒服品牌和专业户外服饰品牌有不同的品牌DNA错位；另一方面，目前国内中高端品牌市场已经很拥挤，而本土大众化、有性价比的羽绒服市场实际上还有可以挖掘的空间，渗透率依然可以加强，从这一点来看，坦博尔在中高端羽绒服市场的竞争力偏弱势。

坦博尔的高端化只是一个营销噱头，作为一家原本低廉的地方羽绒服品牌，在大众市场基础尚未夯实之际，就企图借助户外风口跻身中高端，有些痴心妄想。其用户群体和品牌基因并不支撑高端线规划，盲目上探只会加剧经营风险，与其如此，不如专心夯实平价羽绒服市场的优势。

拾壹

11月30日《南风窗盐财经》：县城羽绒服，顶流力挺，中产抢疯

冬季，羽绒服的主场。在冷空气的催动下，无数消费开始挑选服装品牌。为了在销售的黄金时段抓住消费者的心，羽绒服品牌们各出奇招。其中，被称为“县城羽绒服之王”“中国羽绒服鼻祖”的鸭鸭，它的招数是，在进入冬季的两个月时间里，接连官宣五位代言人，并在地铁广告位大量铺设代言人图。

程伟雄点评：中国羽绒服渗透率和欧美市场相比，还是比较低，中国的羽绒服市场还是有一定空间可以挖掘的，高价不可能挤得了那么多品牌，普罗大众更需要的是具备性价比的产品。性价比意味的是，有品质，但价格不要太贵，70绒该卖多少钱就多少钱，不要在营销端上过度地夸大。

类似于鸭鸭为代表这样的品牌，在线上做到一定程度之后回归线下，做线上线下的融通，方向是对的，因为消费者最关键是要看得见摸得着，线上偏流量的品牌不做广告就没有流量，但品牌最终需要的是刚需用户，持续的复购率才是品牌存在的核心价值。

如何盘活线下渠道，对于鸭鸭为代表的线上授权品牌来说是一个比较大的挑战，到线下要做的，便不只是请明星做广告，也不是把标卖给加盟商那么简单，而需要重构品牌体系。

拾贰

2025年第12期《上海铁道》杂志采访报道：

程伟雄：中国服装实体店时代回不去了

从美特斯邦威到波司登，从雅鹿到自主创业，程伟雄见证了中国鞋服行业的跌宕起伏。如今，在一个“既要又要”的时代，探讨如何守住品牌的根与魂。

四十多年行业沉浮：从批发到全渠道

程伟雄的职业生涯几乎贯穿中国鞋服产业发展的关键阶段。他总结为四个时期：最早是“批发市场时代”，前店后厂，效率低、压货多，品牌意识薄弱。他在心上人内衣公司任职时，就意识到资金回笼慢的问题，转而尝试小店铺模式，效果显著。

第二阶段是“实体店铺时代”，开始强调统一品牌、产品、价格和管理。程伟雄指出，当前电商的某些乱象，实则是“重复二三十年前的老路”，甚至一度陷入假冒伪劣、无序竞争。

第三阶段是“电商时代”。电商时代真正成气候在2010 年后。当时天猫竞争已很激烈，不花钱投流没流量，花了也未必有流量，这说明在线平台流量竞争进入白热化阶段。

第四阶段是如今的“全渠道运营时代”，全渠道运营的核心，在于以用户为中心，打破线上线下的渠道边界，实现互联互通。这不再是单纯的线上产品驱动或线下价格博弈，而是转向有主题、有系列的生活方式配搭品牌模式。在美特斯邦威的13 年，是他职业成长的关键。“亲历品牌从几个亿发展到上百亿”，让他看到中国鞋服行业仍有巨大潜力可挖。

中国服装应回归“原创”

程伟雄认为，中国服装企业最缺的是“技术护城河”。上市企业的研发投入普遍仅2%-3%，远低于耐克、阿迪的6%-7%。他直言，国内很多所谓研发“只是发工资”，并非真正投入创新。

这一问题与产业链“断裂”有关。改革开放初期，国企解体，市场化导致“拿来主义”盛行。“你不愿做研发，因为成本高、周期长、风险大”，但长期忽视对面料、纱线等基础材料的研发，导致产品同质化严重。

他以Lululemon的瑜伽裤、始祖鸟的外套为例，指出其面料具有技术壁垒，难以复制。中国品牌价格上不去，“从纱线开始就同质化了”。因此，他呼吁行业回归“一根纱线的研究”，夯实原材料与品牌建设。

价格战转向价值战

“从价格战转向价值战，需要几代人的努力。”程伟雄强调。平台经济的崛起对品牌并不友好。“平台说了算，利润驱动，冲击了整个产业价值链。”电商曾让品牌陷入无序竞争，如今行业开始反思，回归品牌价值。“但要回到实体店时代已经回不去了。”

他认为，未来品牌会走向“小而美、专业化”，“不一定非要做大，但要做精致”。中国有14 亿人口，消费是分层的。“不能盲目忽悠所有品牌都去做高端、轻奢。我们现在还是‘刚吃饱饭’，精神追求才起步，远未到奢侈阶段。”

未来格局：小荷才露尖尖角

程伟雄对中国服装市场的未来持乐观态度。他指出，传统品牌创始人多是为了生存，导致跨界、投机普遍。而新一代品牌主理人——尤其是90 后、95 后则不同。

“他们大多有教育背景，有的还在国外待过，敢于在上海、东京、纽约开店。”“他们是真正发自内心做品牌的一代人，”程伟雄说，“这才是中国服装产业未来的希望。”

他相信，这些“小荷才露尖尖角”的品牌，未来将有机会代表中国，跻身全球主流时尚文化，与日韩时尚同台竞争。