元旦文旅市场观察|悦己、破圈、融合，体验经济开启新周期

2026年元旦假期正式收官，国内文旅市场在强劲消费中实现“开门红”，经文化和旅游部数据中心测算，元旦假期3天，全国国内旅游出游1.42亿人次，国内出游总花费达847.89亿元，市场迎来量价齐升的强劲开局。南北奔赴的冰雪奇观、全城联动的跨年盛典、为一场演出奔赴一城的热情，共同勾勒出市场复苏的生动图景。

这个假期不仅是出行热情的释放，更是旅游消费从“量”的复苏到“质”的跃升。游客行为正从传统观光加速转向一种融合情绪表达、文化认同与生活方式体验的综合性消费。

市场的活跃，根植于多个层面的协同演进：年轻客群以“悦己”为核心重塑旅行意义，目的地格局因差异化体验而重构，文旅融合通过场景共创走向深入，出入境市场也呈现双向回暖的积极态势。文旅活动的“场景”边界被彻底打开，城市本身成为可沉浸的舞台；“融合”创新成为普遍路径，科技、文化与商业深度绑定；创造“情绪价值”则直接转化为可观的商业成果。

这些变化共同指向一个清晰的趋势：旅游的价值核心正从物理位移转向情感连接与文化沉浸。本文将围绕几个关键维度，对此次元旦市场的内在逻辑进行进一步剖析。

从被动观光到主动悦己，年轻客群定义旅行新哲学

元旦旅游市场的结构性变化，首先体现在决策动机的根本性转变上。以00后、90后为核心的年轻消费者，不再是旅游产品的被动接受者，而是自身假期体验的主动构建者。

携程报告显示，00后出游人群占比高达39%，成为绝对主力，他们推崇的“老己游”理念，即善待自己、取悦自己，正在重塑消费市场。旅行对他们而言，越来越成为一种个性化的生活方式和情绪价值的实现载体。

这一转变直接催生更具自主性和深度的旅行方式。为最大化休闲体验，“请3休8”的拼假策略成为流行方案。途牛数据显示，超三成用户选择在假期前提前出发，错峰安排行程。

这种主动规划使得旅行节奏明显放缓，跨省住宿订单占比过半，连住天数增加，标志着“慢旅行、深体验”已成为新常态。游客不再满足于赶路式的景点覆盖，转而追求在目的地更从容的沉浸与感受。

对仪式感和特定兴趣的追求，则点燃多元细分市场。主题乐园的跨年烟花、寺庙的新年祈福、山岳景区的登高赏雪，都因承载独特的情感意义而备受追捧。飞猪平台数据显示，包含跨年演出、灯光秀等元素的玩法搜索热度同比增长58%。

更值得注意的是，一场演出就能带动一座城的火爆现象。例如，浙江诸暨因王力宏演唱会及西施跨年音乐节，旅游订单激增超过25倍；广东佛山“葫芦果音乐节”带动订单增长306%。年轻人正用消费投票，将假期转化为高度个人化的情感庆典。

冰雪打破南北界限，小众城市凭差异化突围

传统的地域旅游标签在这个元旦被显著淡化，游客的选择更多由独特的体验内容而非单纯的地理位置驱动。一方面，经典冰雪目的地热度不减，另一方面，南方玩雪、北方玩出文化深度的新趋势，以及众多小众目的地的爆发式增长，共同构成目的地格局多元繁荣新画卷。

冰雪旅游彻底打破气候决定的传统市场划分。南方游客对滑雪的渴望，催生室外雪场的热潮。浙江安吉的云上草原滑雪场订单同比飙升930%，上海耀雪冰雪世界预订量增长超5倍。

与此同时，北方的冰雪游早已超越滑雪本身，向更富文化内涵的“冰雪+”体验进化。在长白山体验冰钓后在暖帐中品尝现烤鲜鱼，在东北林场跟随向导徒步并聆听林区故事，这些融合民俗、美食与自然教育的产品，很大程度上满足了游客对深度和故事性的追求。

一批中小城市和县域目的地，凭借极其精准和差异化的定位成功“出圈”。江西景德镇凭借可亲手参与拉坯、绘瓷的深度非遗体验，旅游热度攀升560%。河南开封万岁山武侠城，则通过全天候、高互动的NPC剧情巡游和沉浸式剧本体验，让游客仿佛置身武侠世界，订单同比增长371%。

此外，安徽广德更以一道地方炖锅、一杯特色奶茶和一份桃酥组成的“广德三件套”美食组合，在社交平台走红，成功吸引大量为美食专程前来的游客。这些案例证明，一个足够独特且易于传播的体验点，足以让一个地方从旅游版图中脱颖而出。

从资源陈列到场景共创，文旅融合走向深水区

市场需求的变化，正推动旅游产品形态发生本质进化。过去以展示自然风光或历史遗迹为主的“资源陈列”模式，正加速向构建完整、可互动、能共情的“场景”模式转变。旅游活动的物理与概念“场景”边界被彻底打开。文旅融合不再满足于简单的形式相加，而是追求内容与体验的化学反应，“融合”成为创新的唯一路径。
这一趋势在夜间经济中体现尤为显著，元旦期间，国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量达4271.82万人次。

演艺活动已成为驱动目的地消费增长最强劲的引擎之一。大型演唱会的影响力有目共睹，而各类中型演艺和主题活动同样效果显著。

例如，北京打造的“双主场”跨年盛典，将居庸关长城的AR光影秀与大钟寺的钟鸣联动，结合全市7大商圈活动，通过一场跨年直播吸引超3800万线上观看，将整座城市变成一个沉浸式的历史文化舞台。

深圳华侨城度假区、广州长隆旅游度假区等跨年期间推出的限定主题巡游、大型无人机表演和专属剧场演出，不仅大幅提升客单价和停留时间，更强化其作为节日度假目的地的品牌形象。这些活动通过营造不可复制的即时氛围，将游客转化为沉浸在共同情绪中的参与者。

非遗、国潮等文化元素与旅游的融合变得更为有机和生动。同程旅行报告指出，元旦期间“非遗”主题旅游搜索及预订热度环比增长85%。在洛阳、泉州等地，非遗不再是静默的展品，而是可以穿着汉服逛的主题市集、可以亲手尝试的手工作坊，或是融入城市实景解谜游戏的文化线索。

这种融合在更广阔的空间上演继续上演：深圳“节日大道”通过1.6公里的开放式巡游，将10组主题花车、21支文化方阵与城市商业中心无缝衔接，吸引超16万现场观众，直接带动周边商圈销售额近2000万元；上海普陀商圈则将青年乐队、戏剧NPC和国潮音乐会深度嵌入跨年促销，实现客流与销售额的同步显著增长，证明商业消费与文化仪式绑定所带来的巨大能量。

同时，此类深度融合让文化变得可触摸、可体验、可分享，满足年轻一代对知识获取、社交互动和自我表达的综合需求。产品的竞争力，越来越取决于其能否构建一个能让人沉浸其中并产生情感连接的“世界”。

入境与出境双向回暖，旅游成为双向文化窗口

元旦假期，旅游市场的活跃度在出入境双端得到了充分验证，呈现出内外市场良性互动的崭新局面。这不仅是客流量的恢复，更是旅游作为文化交流和消费互通渠道价值的再次彰显。

入境游市场展现出强劲的复苏势头，且体验需求趋向深度化。携程数据显示，元旦期间入境游门票预订量同比增长110%，而更具深度的体验型玩乐产品预订量增幅惊人，超过30倍。

国际游客的兴趣点正从上海、北京等枢纽城市，扩散至哈尔滨的冰雪艺术、三亚的免税购物海滨度假，乃至广西、云南的特色民族文化体验。海南全岛封关后，“免税购物+度假”的独特优势进一步凸显，三亚入境订单同比增长170%。这反映出中国作为旅游目的地，其吸引力正变得更加多元和立体。

出境游市场则在便利化政策和假期模式的推动下焕发新活力。

短途出境游仍是主流，韩国首尔、泰国曼谷等目的地酒店预订热度同比成倍增长。同时，“请3休8”的长假模式有效激发长线出游需求，前往澳大利亚、新西兰等南半球目的地的“反季游”热度显著上升。

一个结构性变化值得关注，那就是客源地正在快速扩散。西安、武汉、合肥等新一线和二线城市的出境游订单增速尤为亮眼，表明中国旅游消费的基底正在变得更宽、更厚，市场潜力持续释放。

元旦文旅市场的强劲开局，为2026年奠定积极的基调。纵观全局，未来的发展脉络已清晰可见。

旅游消费将进一步围绕情绪价值与个性表达展开，推动产品设计持续向“场景共创”的深度迈进。无论是城市级的事件营造，还是景区内的深度沉浸，成功的关键在于能否打破边界、整合资源，为游客提供独特的情感体验。

文旅融合将进入以优质内容IP和深度“融合”创新能力为核心驱动力的新阶段，技术、文化、商业的跨界结合将成为常态。此外，为情感共鸣支付的意愿正直接转化为强劲的消费力，证明体验本身已成为最有效的商业催化剂。

元旦的这份“开门红”成绩单清晰地表明，中国文旅产业正稳步跨越规模增长的阶段，迈向一个以质量、深度、情感连接和全域场景共创为核心的高质量发展新周期。