10万元全球征集案名、改名后加价入市、“先住后买”⋯⋯这段时间，楼盘营销又玩出了新花样

杭州的“地王”项目发起了全球“悬赏令”。

1月5日，滨江集团官方微信发布杭州水电新村项目案名全球征集海报，中标奖1名，奖金10万元。

岁末年初，各地售楼处的营销活动也如约而至。与往年有所不同，今年兴起了一股营销“新风”：广州城投地产从元旦起开启为期两个月的“先住后买”活动，上海有楼盘将两幢楼更换案名后加价入市，还有楼盘买房送飞天茅台酒等。

广州市房协专家委员会委员、地产经济学家邓浩志告诉《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者），这在一定程度上吸引了市场关注，有助于提升楼盘知名度。某头部房企营销总监则指出，楼盘加码营销活动力度是一种趋势，但也显露出个别项目的销售困境事实。

“地王”重金求名

去年3月，滨江集团经过72轮竞价摘得水电新村地块，楼面价达到7.74万元/㎡，刷新当时杭州土拍市场单价“地王”纪录。目前，它仍是杭州住宅楼面价第二高的项目。

拿地5个月后，滨江集团董事长戚金兴在新品发布会表示，该项目新房入市价格将在12万元/㎡以上。

该项目西侧面向钱塘江，东侧即杭州奥体中心，地段优越，配套设施完善，滨江集团预计今年3月推出首批房源。

根据案名征集海报，水电新村项目将由滨江集团、建发国际和中国金茂联合开发，新房户型面积在296—876㎡不等，共168套。开发商拿出10万元作为中标奖金，另设置10个入围奖，奖品为iPad，向全球征集项目案名。

某头部房企上海公司营销总监认为，斥资10万元为楼盘取名，开发商付出的价值是比较高的。除了“地王”自带热度的原因，这样做也会使得项目知名度更高。

上海浦东新区的两家售楼处近期同样在推广名方面动起了心思。

位于三林板块的永泰三里城，一期项目入市均价8.2万元/㎡，而二期项目以“前滩东方湾”入市，均价8.38万元/㎡。

中企云萃森林项目则将小区靠江的两幢高层改名为“佰隽廷”入市，均价由原先的11.73万元/㎡提高到11.97万元/㎡，总货值增加约3000万元。

一位接近中华企业的内部人士向每经记者介绍，主要是因为产品线比其他楼栋更高端，内部装修标准更高。

不过，上述房企营销总监直言，更改案名的原因是前期产品销售去化不利，改名后，希望蹭板块热度提升销量。

上海网上房地产平台显示，永泰三里城于2024年3月首次开盘，累计推出746套房源。截至1月7日，近两年间售出624套，去化率约84%，可售房源还有122套。

“新瓶装旧酒”

每经记者注意到，1月1日—2月28日，广州城投地产开启“先住后买”活动，体验期间，开发商承担单元匹配所产生的相关杂费，让购房者实现“所见即所得，满意再签约”。

贝好家在上海首次拿地操盘的贝涟C01项目，推出256套97—139平方米小高层房源，均价4.35万元/㎡。每经记者在售楼处看到，墙上张贴着“7天无理由退房”标语。

每经记者在采访中了解到，元旦假期，陕西潼关金郡首府售楼部推出活动，前往售楼处看房，即可参与“抓钱大挑战”活动，无需任何门槛；河南驻马店的建业・森林云境买房送53°飞天茅台两瓶，山东菏泽的东盛·甲第天玺项目买房即送1000升汽油卡等。

在邓浩志看来，虽然楼盘营销活动五花八门，但实际上属于“新瓶装旧酒”。当下，购房者犹豫买房的原因，主要是资金不够、房价升值预期不足，而非是否提供试住和无理由退房服务。

上述营销总监则表达了不同观点，他认为，“先住后买”是一项迎合现房销售政策的举措，对于提升区域市场销售有正向作用，而且有利于解决购房者对于期房品质问题的痛点。当前市场环境下，很多楼盘发现九五折优惠已无法打动购房者，因此推出送黄金、加油卡等措施，更直接的营销方式对改善企业经营更有效果。

行业方面，据克而瑞，2025年，房企整体业绩延续筑底态势，不过累计业绩同比增长的房企占比达到24%，同比增幅大于30%的企业数量达到12家。

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