华润万家调改破局：高焕新率、自有品牌成增长新引擎

华润万家还要持续进化。

传统商超的调改潮已经进入关键期。

一方面， 超市业态逐步回暖。根据国家统计局数据，按零售业态分，2025年1—11月份，限额以上零售业单位中便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长6.0%、4.7%、0.7%、3.4%、0.1%。超市零售额增速超过社会消费品零售总额4%的大盘。另一方面，零售巨头围绕商品力、供应链效率和消费者信任加速进行调改。

在调改潮之下，华润万家通过全链路革新，旗下调改门店实现客流、销售业绩的全新增长。我们更看到，这背后反映出超市行业通过精准的战略转型与模式创新，对“人、货、场”的零售本质进行系统性重塑。

在呼和浩特赛罕区万达广场华润万家店，美食档的香气弥漫在超市中，顾客们排队购买新鲜出炉的面包，澳龙、东星斑、等鲜活海鲜在定制水柜里游弋...

这种场景颠覆了传统超市的刻板印象。据悉，该店元旦期间销售同比增长308%。这仅仅是华润万家调改的单店业绩表现。

华润万家自2024年底启动门店焕新计划，这场调改已从试点走向规模化复制。2025年9月29日，华润万家内蒙古首家调改店开业，首日2小时客流即破万。12月31日，华润万家旗下Olé Supermarket宝能太古城店作为华南首家调改门店亮相，开创了4小时客流突破万人次的记录。

第三方调研数据显示，华润万家调改店顾客满意度较非调改店提升了7%。这表明，调改策略切中了消费者需求变化。

「零售商业评论」认为，当前传统商超行业正站在“自我革新”的十字路口，商超的经营核心也从“经营商品”转向“经营顾客”，华润万家的调改店业绩增长并非偶然，它的底子是以用户需求为导向倒逼商品创新与供应链优化，最终通过场景化体验实现顾客留存。

目前超市行业的竞争已从价格转向了核心的“商品力”。从华润万家最新调改的门店来看，商品的焕新率都非常高。

2025年底，华润万家杭州濮家店、舟山临城店与苏州越溪店完成同步调改后焕新开业，从“大而全”传统超市模式向“场景+鲜食体验”的烟火气超市转型。其中濮家店调改前全场超20000个SKU数，调改后SKU数精简至9500支，商品汰换率超70%，引入新品超3000支。

在呼和浩特赛罕区店，华润万家既保留了红井源胡麻油、兰格格酸奶等本地明星产品，又通过全国供应链将澳龙、东星斑等鲜活海鲜引入内陆城市。

我们观察到，华润万家重构商品力有几个关键举措，比如生鲜面积占比提升，通过产地直采缩短供应链；精简SKU数量，将非生鲜经营SKU优化；引入高端进口商品等，比如在锡林浩特店进口商品占比从7%提升至16%。

“主力商品供应链能稳住商品大盘，同时门店又要具备本地化商品形成差异化。传统超市本地化调改也是核心竞争力之一。”业内人士表示。

而在众多传统超市调改中，大家通过打造差异化商品力来应对行业的同质化竞争。一个重点，自有品牌已经占据了商品的C位。

自有品牌已成为零售商差异化竞争和提升利润的关键抓手。华润万家在近年来的门店调改中，其自有品牌不仅销售增长迅猛，更形成了覆盖多层级消费需求的完整矩阵。2025年以来，华润万家自有品牌销售额有较大增长。

目前，华润万家已构建6条自有品牌产品线，分别是超值系列“家选”、乡野风物系列“润家”、居家产品“简约组合”、品质系列“Olé Every Day”和“Olé Original”，以及高端商品系列“Olé Leading”。

通过自有品牌，持续向消费者传递“质价比”信号，比如其简约组合抽纸面巾纸、润家压榨一级花生油、Olé Every Day德式小麦精酿啤酒等大单品。在锡林浩特店，Olé Every Day鲜啤系列通过风幕柜陈列加试饮，短时间内实现销量破千。同时，还打造了9.9元的润家有机纯牛奶、18.9元的简约组合卷纸等“爆款单品”等，进一步建立深厚的品牌信任感。

“超市自有品牌已经成为了新一代消费群的必买清单，自有品牌商品有较大的价格优势，不仅具备竞争力，还能带来持续消费黏性。华润万家的自有品牌矩阵已经成型，接下来必将强化自有品牌商品的开发力度。”业内人士表示。

与此同时，体验经济正成为驱动增长的核心引擎之一。传统超市的角色已从单纯的交易场所转变为可逛、可尝、可分享的体验空间，这正深度契合零售业向“用户体验为王”的3.0时代的关键跃迁。

针对体验创新，我们也看到华润万家打造的全新场景。

比如打造“烟火美食街”，用食物香气与现场烹制营造社区归属感。在呼和浩特赛罕区店，开放式档口汇集了本地风味与南北美食：现包的牛羊肉烧麦、翻滚的羊杂汤、滋滋冒油的现烤羊肉串。而在Olé Supermarket宝能太古城店则引入了华润万家超市体系内首家“转转火锅”体验区，提供一人一锅的模式，10元亲民锅底搭配多种自选菜品。

在濮家店全新打造的“美食一条街”里，糖葫芦、小吊梨汤、羊肉串、钵钵鸡等14个特色档口的现制小吃，均推出“惊喜特价”，消费者感受到的是实惠。

另一大亮点，是增设便民服务区，提供免费取冰、手机充电、食品加热等20多项服务。比如濮家店取消强制动线，新增直饮水、微波炉、宠物寄存等服务，生鲜区提供免费切片、绞肉、杀鱼等加工服务，还推行7天无理由退换货政策。

「零售商业评论」认为，商超的“体验感”已变为必选项，成为零售业创新的核心战场。它彻底改变了传统货架陈列的冰冷逻辑，通过构建具有代入感和情感连接的卖场空间，将购物行为转化为一种愉悦的生活方式体验。

在重构“人货场”零售系统的同时，华润万家高速调改的底盘又是什么？

我们看到，其供应链是核心基底。目前华润万家通过“订单农业+百家基地”模式，将供应链延伸至田间地头。

截至2025年11月底，华润万家已完成超过100家高标准生鲜认证基地的建设，在国内农产品主产区建立起一张深度覆盖的直采网络。以“焕乡计划”下首个揭牌的大理番茄基地为例，华润万家通过输出从育苗到采收的全套标准，使番茄的糖酸比误差控制在≤0.3%、并实现农残“零检出”，以此稳定供应高端市场。

与此同时，华润万家的全球直采体系高效运转，将产地特色优质商品快速引进国内。比如依托其全球供应链能力，来自马来西亚的树熟榴莲从果园采摘后，最快仅需36小时即可配送至Olé门店，极大限度地保留了新鲜风味。

在第八届中国国际进口博览会上，华润万家进一步扩大了其“全球采购地图”，直采包括智利车厘子在内的各类商品金额超过3亿元。

“‘本土基地深耕’与‘全球直采协同’的供应链双轮驱动模式，不仅保证了商品的高品质与独特性，也成为华润万家打造差异化体验和商品竞争力的核心动力。”业内人士表示。

在零售行业深度变革的当下，供应链的深度（对源头的精准把控）与广度（全球资源的整合能力）已超越渠道优势，成为塑造企业核心竞争力的关键维度。

华润万家实现了对商品品质和成本控制的源头把控，保证了商品力提供了稳定支撑，更通过“订单农业”模式将商业成功与社会责任深度融合。

数据显示，2024年至2025年8月，华润万家累计帮助原国贫县及原中央苏区销售农产品12.58亿元，并成功打造了6个千万级销售规模的助农大单品。

在「零售商业评论」看来，华润万家这场始于门店、根植商品、成于供应链的深度变革，构建了“体验-商品-供应链”的正向循环，通过更优质、更独特的商品吸引顾客，以及更好的体验进一步带动商品和供应链创新。

最后，我们站在行业角度来看，未来零售业的转型方向已清晰可见：从卖场到场景空间，通过自有品牌和创新商品、场景体验构建差异化；从价格竞争到价值竞争，通过供应链优化实现质价比最优；从标准化到本地化，深度结合本地消费需求，实现“千店千面”。

零售业的竞争最终将回归对消费者本质需求的满足——不仅提供商品，更转向用户价值提升。华润万家还要持续进化。