演艺大世界激活文化消费的三个发力点

演艺业是拉动消费和提升城市吸引力的重要抓手。演艺大世界建设为上海文化消费市场带来蓬勃生机和活力。但与伦敦西区、纽约百老汇相比，演艺大世界还存在不少差距，特别是在国际影响力、演艺人才、演艺出海、文化消费带动力等方面。进一步发挥演艺大世界对于打响“上海文化”品牌、打造亚洲演艺之都的重要作用，可在“出彩、出海、出圈”上多做文章。

内容出彩，增强国内外影响力

聚焦内容创制，提升演出核心竞争力。持续聚焦首发、首演等经典演艺剧目、先锋剧目，积极引进国内外优质演艺内容制作企业，鼓励企业拓展剧目创作能力，吸引著名导演、顶级制作人、名家大师及创制团队在演艺大世界推出项目，孵化培育更多爆款原创文化精品，特别是强化对上海本土人文内容的挖掘，培育具有海派特色的现象级驻演作品，助力“演艺大世界”从“演艺码头”向“演艺源头”和“演艺潮头”拓展。积极推动上海音乐剧出海，力争成为亚洲音乐剧的核心城市。支持知名剧院和市场主体努力创制能在国际获誉的优质原创作品。

加快协同创新，多路径优化营销宣介模式。持续推进顶层设计和体制机制创新，优化组织协作形式，完善演艺大世界底层数据构建，探索推动建立统一对外的演出资讯平台。同时在国内外交通枢纽及繁华商业街增设实体露出。比如，在浦东机场大屏定时宣传演艺大世界的当季优秀剧目，在南京路步行街设线下门店开展线下售票、剧目宣传、文创产品售卖等业务，吸引路人就近进入周边剧场观演。此外，打造大数据分析平台，及时获取市场反馈。

强化品牌建设，持续输出优质内容和服务。强化演艺大世界作为演艺集聚区的品牌化建设，支持演艺大世界出品的爆款剧目、品牌剧目以剧目巡演、异地驻场等形式走出上海、走进长三角、辐射全国。放大上海大剧院、上海大世界、文化广场等专业剧场以及优秀民营运营机构的管理服务资源优势，加大管理输出力度，逐步形成覆盖全国重点城市的剧院空间雷达状版图。

注重引培并重，形成人才集聚强磁场。不断优化文化人才发展环境，吸引更多内容创制人才、青年演员、经营复合型人才在上海生根发芽。积极落实“沪九条”政策，做大互联网优质内容创作者经济，发挥上海签约网络文学作家全国占比近90%的优势，联动小红书、哔哩哔哩等平台开展原创剧本竞赛、衍生品设计、商业推广案例等创投计划。进一步发挥上海国际音乐剧节、音乐剧歌唱大赛等平台作用，选拔集聚一批高层次演出人才。在上海国际艺术节期间设立教育板块，配套相关经费，配备行业老师带教学生。充分发挥上海音乐学院、上海戏剧学院等艺术专业院校教育资源，鼓励高校开设融合戏剧、艺术、技术、经营管理等要素的综合课程，支持演艺大世界演出机构为学生提供实习机会。

强势出海，做大演艺规模效益

多措并举，“走出去”、展形象、提名气。鼓励演艺大世界出品的优质项目走向海外，重点探索日韩地区和共建“一带一路”国家的巡演输出和当地定制演出，推动“上海出品”以商业化形式在更大范围内“出圈”。解决不同国别观众语言障碍，试点一批观众国际化的剧目，使国外观众能够深度体验中国文化之美。

积极探索，形成演艺出海的常态化模式。除了以产业扶持资金形式支持优秀演艺项目出海以外，还可以探索更多支持形式，如以“星空间”品牌出海为样本。由于品牌运营公司和旗下市场主体的特长是做内容，没有能力在海外单打独斗购买或长租剧场，可以联动国有投资企业，以投资基金方式探索解决国外演艺场地购买或长租问题。同时出台更多更灵活的人才孵化政策吸引海内外优秀内容创作人才集聚上海，并通过海外剧场实操项目引进海外演艺人才或促进国内人才回流，从而形成上海和首尔“星空间”双城联动的闭环。

用好资源，营造推动演艺出海的良好生态。贯通海外多渠道资源，如由相关部门委托演艺大世界市场主体在海外开展宣发活动，通过丰富的演艺节目更好地传播中国文化；依托驻外中国大使馆和海外中国文化中心资源，举办中国音乐剧推介会等系列活动；利用互联网龙头企业在海外布局的实体机构资源以及非文化行业的大型国企在海外设立的机构或常驻团队资源，为出海的演艺企业提供本地法律、生活等各类信息，同时探讨跨领域合作机会。此外，对于出品优质内容、取得演艺出海成效的同一家公司，简化资金多次出海的审批流程。

花式出圈，跨界融合做深票根经济

满足共性化需求，做大“美景”“美食”吸引力。“跨城观演”客群在上海观演闲暇时间最常开展的活动是美食打卡和文化深度游，演艺大世界核心区恰好手握这两张“王牌”。既要更好地打通文旅融合深度游的路径，通过策划“演出+展览”联票等举措，将上海博物馆、上海历史博物馆、上海当代艺术馆等周边文化场馆资源串联起来，实现精细化的文旅商体展联动；也要重点用好区域内以老字号美食为代表的餐饮资源，鼓励市场主体探索在剧内“植入”相关内容，进一步增加消费转化率。

全力破解信息壁垒，把握剧迷“口味”开展宣介。剧迷团体是高度重视群体性、社会性、社交性的群体，相比传统的公众号推介等模式，演员站台的“明星推广”、剧迷之间的“圈子推广”和票务平台开屏广告推广等形式更容易打动并提高剧迷参与票根经济衍生消费活动的意愿。可以采取邀请明星演员探店、社交媒体打卡分享等方式，形成自发的口碑传播，营销方式成本低而效果更好。

优化消费体验形式，实现观众和商家的“双向奔赴”。一方面增加票根经济的体验感、仪式感，探索每季度推出演艺大世界“观剧+消费”指南，并增加集章、票根收纳等剧迷喜爱的收藏功能，鼓励其充分将小册子看起来、用起来。另一方面规范凭票消费，借鉴进行票根实名制识别后兑换优惠券的形式，既维护商家利益，也能将优惠真正用于剧迷。

（作者单位：上海市发展改革研究院文化发展研究中心）