游戏行业的收尸队，轮到给自己收尸了？

0.1折，还能玩多久？

游戏行业的收尸队到底是救世主还是轮到给自己收尸了？对于这个问题我最近有了新认识。

去年11月，受朋友邀请，我接触到一款0.1折产品《时空猎人3》。彼时有感而发，写下，尝试对这一模式做出初步判断。事后回看，这篇文章更多停留在现象层面，缺少来自厂商内部的视角，难以呈现其全貌。

为了进一步了解这个“小众市场”，近期我跟一批资深从业者进行了深入交流。让我对此前的一些判断有所修正，也听到了不同的声音。

或许是所处的角度不同，渠道和发行方认为0.1折服、福利服、BT服等长尾市场，还有很大的市场红利有待挖掘。据游戏从业者大D分析，当前相关市场规模应该在200亿左右，分成比例在2:8（平台8）左右。

游戏从业者大K则表示：“近200亿的市场规模是什么概念，十分之一的移动市场规模，小游戏也才刚破500亿。这个市场应该没有这么夸张，可能是有人想当救世主，有点包装了。”甚至在他看来，它们有可能会反噬常规市场的正常逻辑。

除开立场差异导致的不同评估，针对不同区域的研发商，大家对于上架长尾渠道态度也有所不同：广深地区厂商有着成熟的买量产品体系，对做0.1折服有更高的包容度；上海厂商强调品牌调性，很爱惜自己的羽毛，会有“矛盾感”；北京、成都等地区的厂商也相对保守。“就我们公司当前合作的项目，有近7成来自广深地区。”游戏从业者大L透露道。

不过，在与三方交流过程中，他们也提到了较为一致的信息点。就比如，适合做长尾市场的游戏品类以数值驱动类为主（卡牌、MMO等），“历史流水破亿”是判断能不能做好的硬性标准之一，“正式服月流水低于100万”是入局0.1折的时机等。

那0.1折、BT服等长尾渠道，究竟是存量市场的救命稻草，还是最后一茬的收割机？我想，每个人心里多少都有了一些答案。当然，答案并不一定相同。

破亿流水的入门槛

事实上，福利服、BT服并非新鲜事物，而是游戏长尾市场中长期存在的一类发行渠道。

早在七八年前，一些主流产品便已通过下潜渠道尝试覆盖更广泛的用户群体。只不过，真正意义上的“0.1折”模式，是在2023年6月左右才正式跑通，在此之前，市场主流仍是BT版本。

二者的区别在于：BT服通常需要对游戏规则进行深度改造，通过数值、节奏与系统的重构，创造一种“非常规体验”；而0.1折则将充值价格压缩至原价的千分之一，并调控数值，加速内容释放。

这一变化，解决了一个长期困扰厂商的现实问题——改造成本。据长期从事BT发行的大L介绍，过去制作一个成熟BT版本，往往需要6–8人、两个月左右的开发周期，要改玩法、改数值、改节奏，工作量极大。而0.1折方案显得轻量得多，最早阶段4个人、两到三周即可上线，甚至在不改内容的情况下，也能跑出首月500万至1000万流水。

这使得长尾市场，成为越来越多厂商的现实选项。在主流市场竞争加剧、“马太效应”不断放大的背景下，大量中小产品被迫提前出清。一些团队，正是通过0.1折获得喘息空间，得以维持老项目，甚至反哺新项目研发。

也正因如此，长尾市场规模迅速放大。多位从业者估算，该市场已具备百亿级甚至接近200亿体量，尽管具体数字仍存在分歧，但其“常规化”趋势已毋庸置疑。从渠道平台来看，不仅有小七、一元、触点、指趣、爱趣等，还有专门负责长尾市场的发行厂商，例如游龙、奇葩游戏等等。更有主流的发行厂商，也开拓了相关的发行业务。

在具体操作层面，不同发行商形成了差异明显的路径。以某头部发行商为例，其采取的是与研发深度合作的模式——保留研发自主权，共同推进0.1折版本。虽然该业务在整体发行结构中占比不足20%，累计仅运作7款产品，但其中已有《葫芦兄弟》《秦时明月》《神陵武装》等多款流水破亿。

据大D介绍，成功的关键在于“筛选”——只做有IP、有品质基础的产品。他们内部有一套明确的选品逻辑：历史流水破1亿的产品，基本都会被纳入评估范围，包括来自腾讯、网易、B站发行过的产品。“我们的目标是成为市场上头部产品的第一选择”。

在表现最好的项目中，研发甚至开始尝试为0.1折版本制作新内容。例如在《秦时明月》中，新角色曾率先上线0.1折版本，再同步至正式服。

但并非所有产品都能等到“回血”的机会。更多项目在进入长尾市场前，研发团队便已解散。针对这类情况，另一种发行模式逐渐成型——代码接管。专注BT发行的某渠道商是这一模式的代表。除与研发合作外，其还提供源码接管服务，并为此建立了专门的开发部门。据大L透露，公司近百人的团队中，约三分之一为开发人员。

截至目前，奇葩已接管十余款产品，包括《斗破苍穹：巅峰对决》《全明星激斗》《啪啪三国1》等。其中某款产品，已被其运营8年，只要每年仍能贡献数百万流水，便会维持稳定更新。

在产品来源上，除了发行方主动筛选，越来越多厂商也会主动将产品推入长尾市场。例如在某渠道商发行相关统计中，过去9年，至少有5000款产品进入过这一体系，多数是在常规市场上线一年左右、累计流水低于1亿的项目。

当路径逐渐清晰，一个更关键的问题浮出水面：究竟什么样的游戏，才适合上架0.1折？而研发商，又该如何面对这门看似“回血”，却暗藏代价的生意？

200亿市场规模是否被高估？

如果说发行侧讨论的是“怎么把一款老游戏继续做下去”，那么在研发侧，BT服、福利服乃至0.1折更像一个迟早要面对的选择题。

对于“什么样的游戏适合上长尾渠道”，大家均提到一个相似的判断节点——不是什么时候想做，而是什么时候已经没有更好的选择。

与多家游戏公司负责人交流后我了解到，这个“节点”在数据层面往往具备几个特征：其一，游戏一般上线10-18个月，已经历一轮生命周期；其二，游戏流水长期低于300万-500万（BT服），且回升乏力；主力研发团队缩编，进入维护型人力结构（10个人以内），新内容投入产出比持续走低。

在一些发行商的实际操作过程中，这一判断还会被进一步收紧：“历史流水破亿，才值得做0.1折。”

从商业角度考虑，其原因并不复杂。就大部分情况而言，0.1折服等长尾渠道并不会改变游戏的核心吸引力或者说本质玩法，而是通过商业化改造，加速游戏的内容释放，用更接地气的价格再次带给“刚需”玩家。如果产品本身的竞争力不足，那么降价也很难创造奇迹。

在0.1折表现好的产品，正式服的表现也不会太差

在某渠道商的统计中，这一点表现得更加直观。据悉，进入长尾市场的数千款产品中，绝大多数都是“做过一段时间，但没能跑进头部”的产品，而不是立项阶段就奔着0.1折去的项目。

与此同时，在产品类型上，厂商之间的判断高度一致。 大K表示，这类产品多为强数值驱动，如卡牌、MMO，游戏付费与数值高度绑定，且不依赖万人同服生态。他认为：“0.1折本质上是把‘付费墙’整体下移，而不是重做体验。”

这意味着，一旦产品依赖的是复杂社交、竞技公平或强协作生态，价格体系被打穿后，反而会加速崩塌。因此你会发现，进入0.1折市场的产品，往往早已放弃万人同服、排行榜竞争与长期赛季规划，转而追求一个更现实的目标——在千人级生态中，把付费效率做到极致。

换句话说，0.1折不是一个起点，而是一个生命周期阶段。但当讨论深入到“这是否值得长期投入”时，各家厂商的立场差异开始显现。

首先是对于0.1折市场的判断上，大K站在研发的视角认为，其爆发本质是存量集中释放的结果。随着可消耗的产品减少、价格战加剧、渠道成本上升，该市场正在进入后期阶段，利润被进一步压缩。

“近200亿的市场规模是什么概念，十分之一的移动市场规模，小游戏也才刚破500亿。”大K表示，“这个市场应该没有这么夸张，可能是有人想当救世主，有点包装了。”

相比之下，从事渠道、发行业务相关厂商的判断明显更为乐观。

某发行商认为，在中小厂商生存压力持续扩大的背景下，长尾市场仍存在3-4年的现实窗口期。甚至在一些渠道商看来，这并不是“红利是否结束”的问题。“只要玩家还需要，只要游戏还有生命周期，长尾市场就一定会存在，10年、20年……”大L表示，“这不是灰色地带，而是一个正常、长期存在的商业分支。”

立场差异，也体现在对风险的评估上。

大K直言，当玩家对“等福利服”的认知被逐渐强化，0.1折成为普遍预期，常规市场的逻辑有可能被反向侵蚀。

对于部分厂商存在不同观念的问题，大D认为大厂对这个市场比较谨慎的核心原因可能有三点：第一，性价比不够高。即便能做到几亿流水，分到大厂手里的可能只有三四千万。第二，大厂研发成本太高。五个人的小团队，一个月就要几十万成本，大厂觉得不划算。第三，认知和心态问题。部分公司觉得做0.1折“有点low”，还没到这个阶段。

就比如一个在采访中反复被提及、却很少被写出来的现实是：研发团队对0.1折的态度，往往比公司层面更复杂。

在财务模型上，0.1折并不好看。多家厂商给出的净利润区间高度一致：5%–8%。这意味着研发需要接受更低的利润、更短的运营周期，却还要承担“品牌被稀释”“价格体系被破坏”的长期风险。因此，大K认为游戏厂商的策略应该是以尝试为主。

在他们看来，与其在0.1折上深度绑定，不如把资源投入到品类融合（如X+SLG）、海外发行等更具长期想象空间的方向。而从发行商的视角看，这种担忧并非不存在，但并不足以否定模式本身。0.1折服、福利服等只是把“产品后半生”提前制度化，而不是凭空创造需求。

在谈及长尾市场的价值时，大D用坚定的语气向我坦言：“我们负责长尾市场的团队内部有一句话，不是炒冷饭，是给游戏第二次生命。”

米其林vs小吃街，没有高低

在外界印象中，过往0.1折服等常常会被贴上“下沉”“低质量”的标签。可坦白说，这个市场之所以能成立，是因为它确实对应着一批真实存在的用户。

在大L看来，游戏行业与餐饮行业很像。食客需要米其林，需要连锁餐饮，也需要街边小吃。大家根据自身需要，进行选择，这没有什么高低之分。“我们不是在取代常规市场，而是在不同阶段、服务不同用户。这个行业存在的根本原因只有一个，玩家需要。”

换言之，这些用户更像是从商场转向小吃街的消费者。他们并非没有消费能力，而是对游戏的核心体验、付费结构已经足够熟悉，不再愿意为溢价买单，因而成为价格敏感型用户。

某渠道商的用户数据也印证了这一点。0.1折用户的目标非常明确，对玩法与付费点有清晰认知，付费行为高度集中在前30到45天，之后迅速趋缓。这也直接决定了0.1折产品的运营方式，它追求在有限周期内，把效率做到极致。与此同时，围绕这些用户，平台的作用也开始被迅速放大。

随着越来越多厂商进入长尾市场，平台之间的竞争早已不再停留在“有没有量”，而是转向“谁能兜底”。后悔退一半、账号交易、客服保障……服务能力成为新的竞争点。

但与此同时，平台在分成结构中也占据着绝对主导地位。二八分成几乎已成常态，平台拿走大头，并负责主要推量。这意味着，0.1折逐渐演变成一门高度依赖规模，却很难形成护城河的生意。

对研发而言，利润被进一步压缩；对发行而言，容错空间同样有限。而最难被量化、却反复出现在采访中的，是人的问题。

大L告诉我，他曾经接手过这样一个项目：制作人不是很愿意自己亲手打造的产品做福利服，但公司老板出于商业价值的考虑会选择做。最终的结果是，这位制作人在游戏进入福利服阶段离开，项目组活水或解散。而这样的情况也不是个例。

当一款作品被明确放入“45天模型”，当目标从“长期运营”变成“跑完这一轮”，对很多创作者来说，这本身就是一种心理上的终点。0.1折解决了商业层面的效率问题，却无法消解所有关于价值与尊严的焦虑。

回看整个0.1折市场，它并不像外界想象得那样极端。它既不是“歪门邪道”，也远称不上“救命稻草”。更准确地说，它是一种现实的妥协。当增量消失、竞争加剧、产品不可避免地走向后半生，行业正在为这些游戏寻找一种可持续、哪怕不那么体面的落脚方式。

真正值得被记录的，也许并不是0.1折本身，而是它背后那个越来越清晰的事实：当一款游戏不再年轻，行业是否已经学会，如何体面地面对它的后半生，以及照顾好那些客观存在用户需求。

注：文章中的大D、大K、大L均为化名

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