“健康茶饮”人设坍塌，“伯牙绝弦”已带不动霸王茶姬

三年营收增长超25倍后，霸王茶姬正经历成立以来的最大挑战，“健康茶饮”人设坍塌，单店月均GMV持续下滑，净利润大跌，新品遭大量消费者吐槽。

作者 | 资市分子

岁末年初，新茶饮明星品牌霸王茶姬屡次站上舆论的风口浪尖。

1月6日，霸王茶姬CHAGEE官方微博发布《关于网传“霸王茶姬店员徒手操作”视频的调查及处理通报》。公司对涉事门店、涉事店员、管理人员进行相应处理。

事件源自社交平台引爆的一段视频：一霸王茶姬店员未佩戴手套将冰块砸碎后，徒手捏挤柠檬片，又将手伸入杯中，把红茶沿手臂倒入，直接用手在奶茶杯内搅拌饮品。

再往前，2025年12月，知名博主“睡前消息”发文，犀利质疑霸王茶姬新品奶茶咖啡因含量过高，甚至用“蹭准毒品擦边球”、“为让人上瘾而添加”等尖锐字眼，瞬间引爆网络。

12月26日，美股霸王茶姬一度暴跌14.5%。

截至当地时间1月6日收盘，霸王茶姬市值23.95亿美元，较巅峰时期的75亿美元，蒸发70%。

霸王茶姬怎么了？

01

“健康茶饮”人设坍塌

咖啡因风波核心，直指霸王茶姬赖以成名的“健康”标签。

在官方叙事中，霸王茶姬是“现制东方好茶”的代表，凭借“原叶现泡”、“清爽无小料”的差异化路线，在一众“八宝粥”式高糖高热奶茶中脱颖而出，成功占领了消费者心智。

然而，博主爆料及随后引发的公众讨论，揭示了其产品中一个无法回避的天然属性：咖啡因。

咖啡因是一种天然存在于茶叶、咖啡豆中的生物碱。科普中国指出，过量摄入可能导致心悸、失眠、焦虑等不适。

所有以茶鲜叶为原料的茶都含有咖啡因，含量受茶叶品种、部位、加工工艺及冲泡方式影响。通常，发酵程度越深、冲泡时间越久、水温越高，咖啡因溶出越多。

上海市消协过去的抽查显示，部分奶茶咖啡因含量最高可达480毫克/杯，相当于4杯咖啡或8罐红牛。

2019年，广东深圳市光明区消费者委员会、深圳市食品药品安全志愿服务也对10款珍珠奶茶检测：10款珍珠奶茶均检出咖啡因，平均含量为258mg/kg。其中米芝莲-经典丝袜奶茶（黑糖波霸）咖啡因含量最高，为522mg/kg（换算成365mg/杯），1杯该奶茶的咖啡因含量相当于7罐红牛（或3.5杯中杯美式咖啡）的咖啡因。

面对质疑，2025年12月26日，霸王茶姬第一时间回应强调其使用“原叶现泡”，并指出按单位体积计算，其咖啡因含量与拿铁相当，低于美式。公司同时引导用户使用小程序内的“健康计算器”查询每款饮品的具体咖啡因含量，并在产品页进行温馨提示。

但这与部分消费者的体感完全不同。

小红书上有消费者直言喝了霸王茶姬奶茶后心悸、失眠，导致两次去医院。还有消费者自称:因喝完奶茶呼吸困难被120拉到急诊抢救，事后到黑猫投诉平台上投诉。

（小红书截图）

（黑猫投诉平台截图）

“资市会”了解到：1杯美式咖啡（中杯）的咖啡因含量：约为108mg。1罐红牛饮料的咖啡因含量：约为50mg。以“资市会”点的这杯“归云南.云漫普洱”看，其咖啡因183毫克，相当于3.7罐红牛。

（“资市会”拍摄）

“资市会”根据霸王茶姬小程序上的健康计算器计算：

以一杯大单品“伯牙绝弦”看：“大杯+热+不另外加糖”含咖啡因219.5毫克，相当于4.28罐红牛；“大杯+标准冰+微糖”含咖啡因111.9毫克，相当于2.24罐红牛。

再以一杯经典产品“万里木兰”为例：“大杯+热+不另外加糖”含咖啡因235.5毫克，相当于4.71罐红牛；“大杯+标准冰+微糖”含咖啡因168.2毫克，相当于3.36罐红牛。

这解释了为何有消费者反馈饮用后出现“心脏受不了”、“凌晨六点才睡”等强烈反应。

同时，一个明显的规律是：加糖越多，咖啡因含量会相对降低。这让消费者陷入两难选择：更在乎低热量，还是更在乎低咖啡因？

针对消费者的顾虑，霸王茶姬也推出了低咖啡因选项。以“轻因-伯牙绝弦”为例，“大杯+热+不另外加糖”，一杯含有64.1毫克咖啡因，相当于1.28罐红牛。“大杯+标准冰+微糖”，一杯含有50.6毫克咖啡因，相当于1罐红牛。

目前，茶叶脱除咖啡因的方法有很多，包括超临界流体萃取、离子沉淀、水提以及树脂/活性炭/蒙脱土吸附等技术，但部分工艺往往会影响茶叶其他品质成分，如茶香逸散、茶汤色泽变淡、茶多酚损失等。

基于口感的丧失，霸王茶姬“轻因系列茶饮”并不是消费者的首选。

争议的焦点，并不完全在于咖啡因是否存在——这是茶叶的天然属性——而在于品牌宣传的“低负担”健康形象，与部分产品实际可能带来的生理刺激（尤其是对敏感人群）之间，产生了感知上的巨大偏差。

当“健康”成为核心卖点，消费者对其期待和标准也随之提高，任何与此相悖的细节都会被放大检视。

更深层次的矛盾，根植于霸王茶姬的规模化扩张逻辑。

截至2025年第三季度，其全球门店数已超7300家。如此庞大体量，要求产品必须实现极致的标准化和稳定性，以确保跨区域、跨门店的口味统一，然依赖于高度工业化的生产流程，包括使用预处理的茶汤、浓缩液或标准化茶粉，以实现效率与成本控制。

这在招股书中被表述为“定制化自动化设备让门店员工可以稳定复制每一杯饮品”。

然而，工业化的浓缩萃取工艺，在提升效率、稳定风味的同时，也容易导致咖啡因等物质的浓度同步升高。

这与品牌着力塑造的“原叶”、“自然”、“健康”的质朴形象产生了内在冲突。

霸王茶姬的故事，出现了裂痕。

奶茶是打工人的快乐水，但在规模化连锁面前，早已成为了一杯工业化饮料。

02

单店疲软、净利大跌

霸王茶姬面临的真正挑战，是增长引擎出现了明显的疲软。

霸王茶姬成立于2017年，到2025年上市仅用了8年时间，通过“加盟为主、直营为辅”的商业模式，以惊人速度扩张，截至2025年前三季度门店总数达7338家。

如今，它正面临品牌发展的一个转折点。

霸王茶姬最核心预警指标——同店月均GMV（商品交易总额），已连续多个季度下滑。

同店月均GMV衡量的是运营满一定周期（通常一年以上）的成熟门店（在剔除新开店及关闭店影响后）平均每月产生的商品交易总额。同店月均GMV ≈ 成熟老店的平均月度销售流水，是用于判断品牌的持续经营能力和市场竞争力的关键指标。

曾经日均新开8家店的狂奔速度，在市场趋于饱和时，开始显现“后遗症”：门店密度增加导致同商圈内耗，加盟商回本周期被拉长。

数据显示，霸王茶姬2024年第三、第四季度，2025年第一、第二、 第三季度同店月均GMV分别为52.80万元、45.60万元，43.20万元、40.44万、37.85万元，后四个季度环比持续下滑，分别下滑13.64%、5.26%、6.39%、6.40%。期间累计降幅超三分之一，而大中华区的下滑尤为严重。

这与创始人张俊杰的一项重要决策密切相关。

当2025年外卖平台价格战烽烟再起，蜜雪冰城等竞争对手积极参与补贴以换取流量时，张俊杰明确选择了“不跟风烧钱换销量”的策略。他认为，为短期数据牺牲长期品牌健康是不值得的。

这一“坚守”让霸王茶姬直接付出巨大代价：2025年第二季度，霸王茶姬的活跃会员数环比骤降14.03%，流失超过600万人。并直接导致了客流与销售的萎缩。

霸王茶姬高度依赖大单品的风险也逐渐显现。

招牌产品“伯牙绝弦”在2022年至2025年6月期间累计售出惊人的12.5亿杯，以该产品为主的前三大SKU贡献了60%-70%的销售额。

这种“爆款驱动”模式在前期成功打开了市场，也带来了创新压力和增长天花板。

与同行相比，霸王茶姬的新品推出节奏非常保守。

《2025年中国饮品行业研究报告》显示，2022年至2024年，喜茶、古茗、茶百道等品牌年均上新数量在48-70款之间，霸王茶姬同期仅为14-22款，不足同行的三分之一。

根据《现制饮品新品策略研究报告2025》，2025年1-7月，73个样本茶饮品牌推出了1305款新品，平均每个品牌上新近18款。而同年直到11月，霸王茶姬才推出伯牙绝弦花香款，12月才重磅推出“归云南”熟普系列，包括纯茶归云南、拿铁茶云漫普洱和创新的含牛肉粒的“云卷松风”，试图寻求突破。

新品的市场反响呈现出鲜明的两极分化。

在小红书等社交平台，有消费者赞赏云漫普洱“挺好喝”、“标准糖正好”，认为云卷松风“咸奶茶味道有特色”。

也有大量的吐槽声浪：认为云漫普洱“甜得像旺仔牛奶”、“奶味远大于茶味”、“杯量小、价格高”，甚至直呼“踩雷”。对其高咖啡因含量的抱怨也集中涌现。

这种口碑分化，使其新品想复制“伯牙绝弦”的辉煌很难。

（小红书截图）

当核心产品新鲜感随时间褪去，新品接续乏力时，增长便陷入停滞甚至下滑。这直接反映在财报上。

2022年至2024年，霸王茶姬营收从4.92亿元飙升至124.05亿元，三年增长超过25倍。

然而，最新财报显示，2025年前三季度公司收入99.33亿元，同比增长9.5%；归母净利润11.07亿元，同比下滑37.6%；经调整后净利润为18.1亿元，同比下滑0.3%。

单季度看，2025年第三季度，霸王茶姬收入32.08亿元，同比2024年的35.41亿元下降9.4%；归母净利润3.94亿元，同比大跌35.8%；经调整后净利润5.03亿元，同比大跌22%。

在业绩下滑背景下，出海被寄予厚望，成为财报中难得的亮点。

2025年第二、三季度，霸王茶姬海外GMV同比增速均超过75%，第三季度突破3亿元。北美市场是宣传重点，门店选址有意避开传统华人区，旨在打入主流市场。开业初期，部分门店曾创下单日5000杯的销售纪录。

不过，海外GMV占总盘比重仍不足4%，对整体业绩拉动有限，且现阶段仍需国内资源输血。

且海外业务出现与国内同样的问题。海外同店GMV同样呈现下滑趋势，2025年第三季度跌幅达23.4%，表明“尝鲜潮”过后，复购与本地化适应成为难题。

03

重构加盟商合作模式？

近期有不少加盟商曝出，霸王茶姬在2025年末正在做出关键战略调整：深度改革加盟商合作模式。

“资市会”了解到，过去，加盟商需缴纳固定的管理费、技术服务费等前置费用，品牌方收入与门店经营好坏关联度相对间接。新模式则彻底转向“流水绑定制”。

其一，分钱方式：从“固定交租”变成“按流水分成”。

以前加盟商开店的前置费用，现在不用交了，改成从每个月营业额里抽成。具体是：营业额先扣10%作为活动经费，剩下的再抽约17%给品牌方，加盟商自己留约73%。

其二，风险共担：品牌方为促销活动“兜底”。

以前店里搞个“第二杯半价”或者“满30减5”的活动，折扣的成本全要加盟商自己扛。有时活动搞得猛，销量上去了，但算完账发现没赚钱甚至亏了，等于“白忙活”，心里很没底。

现在品牌方推出两个“定心丸”：第一，所有促销活动，加盟商最多只用承担10%的成本；第二，如果遇到“双十一”或品牌大型周年庆这种全国性大促，活动折扣力度特别大（比如打到5折），产生的额外成本差价，由品牌方总公司兜底补贴。

其三，成本支持：承诺通过供应链优化降低原料采购价，并对“伯牙绝弦”等核心产品提供补贴，从源头助力加盟商提升利润空间。

此次改革一是改变以往“手里300万，都开不了一家霸王茶姬”的高资金壁垒加盟门槛。二是重构了品牌方与加盟商的利益关系。本质是把公司和几千家加盟商绑在一艘船上，大幅加强总部管控力及话语权。

内部测算显示，新模式实施后加盟商的净收入占销售收入比例预计可提升至37.6%，较之前增加1.1个百分点。品牌方从“原料供应商”转变为“经营合伙人”

目前该模式仍在征集加盟商意见阶段，具体执行时间尚未最终确定。

然而，挑战同样巨大。

首先，还是如何提升“单店营业额”。

产品上，能否持续推出像“伯牙绝弦”一样具有持续吸引力的爆品？新菜单能否真正打开早晚餐市场？

全域营销与流量赋能上，品牌方不能再只做空中品牌宣传，必须能切实为每家门店带来有效客流。

数据化精细运营指导上，需要建立强大的中台，能分析各门店数据，并给出具体的运营优化建议（如备货、排班、促销策略），帮助加盟商提升效率。

其次，巨大的供应链管理挑战和稳定性挑战。

承诺降低原料成本，意味着必须向上游供应链施加巨大压力或自我消化成本让利。在原材料价格波动的环境下，如何长期维持低价且保质保量？

一旦供应链出现成本上涨或断供问题，将直接影响所有加盟门店的利润和运营。

同时，如何设计一个让高流水店和低流水店都感到公平的机制？如何防止加盟商瞒报流水？这需要极高的数字化透明管理和信任构建能力。

第三，财务压力。

品牌方收入从稳定的“固定费+原料差价”变为浮动的“流水抽成”。总部前期失去一大笔收入，甚至面临部分新加盟商的退费问题。而在市场下行或竞争加剧时，公司收入也会直接随门店流水下滑而锐减。

同时，前期投入剧增：构建强大的赋能中台、承担大型活动补贴、供应链让利，都需要巨大的前期资金投入，短期内会侵蚀利润。

第四，加盟商群体分化与矛盾激化。

马太效应凸显，利好优质门店，弱势门店利润被抽成压缩，加速淘汰引发不满。