文化赋能成消费新密码：从茅台生肖酒溢价到有鱼生活出圈

有关注白酒圈或者是收藏圈的朋友，最近应该被刚上市的茅台马年生肖酒刷屏了吧？1月6日开售当天，i茅台平台上的酒款不到一分钟就秒空，另一边黄牛在炒热酒价，1899元的经典版直接喊到3000元，2499元的珍享版更是溢价到6899元。

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要知道近几年的白酒行业没那么景气，那为什么这次茅台能掀起一波新的热潮？

一个是从2014年第一款马年生肖茅台推出以来，，生肖系列就成了茅台除飞天之外的“硬通货”，特别是早期的时候，很多人尝到了“囤酒赚钱”的甜头，所以生肖茅台的炒作成了惯性。另一个是珍享版明确标注了限量发售，全年只在品牌日等重要节点投放，这种“限量”带来的稀缺感，进一步让生肖茅台更“热”。最重要的是，生肖茅台一直在走“文化赋能”的路子，像今年的马茅，线采用2026年度东方传统色“齐紫”为主色调，呼应马年五行属“阳火”的属性，寓意“紫气东来”；瓶身雕刻着中央美术学院教授创作的“马踏祥云”雕塑，还嵌入了名家篆刻的纪年印章，用非遗“错金银”工艺点缀细节，一套下来就是件小型艺术品。

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对消费者来说，买的不只是酒，更是实用价值与情感寄托的结合：过年送礼时，它是带着生肖吉祥寓意的高端心意；家庭珍藏时，它是承载文化情怀的纪念；对收藏者来说，可以集齐十二生肖的完整性和独特文化符号。

说到这，可能就有人说文化赋能就是用来抬价的。其实真不是这样，文化赋能还有两个更重要的好处。

一方面，是帮商品建立“独家记忆点”。现在市面上的商品越来越多了，同类产品竞争激烈，要想让消费者记住你，靠文化就很有用。比如博物馆冰箱贴，因还原了孝端皇后凤冠、彩绘雁鱼铜灯这些镇馆之宝的文化特征，形成了独一无二的记忆点。

另一方面，是让消费从“买实用”变成“买认同”。尤其是现在的年轻人，越来越看中商品背后的精神价值。比如去年LABUBU的爆火，是因为形象契合了年轻人对“治愈”“陪伴”的需求。

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这些好处在有鱼生活APP上体现的很明显，它是一个电商平台，上线3年多，拥有超过4000万的用户。要知道现在我们网购的渠道特别多，但有鱼生活还能在这片红海中快速发展，跟文化离不开关系。

该平台是先把清明上河图、千里江山图这些经典文化符号，转化成了文化数据IP，然后再跟品牌联手推出商品。比如清明上河图黑花生油、青山绿水箱包、中国数字富贵吉祥五粮液等，都是有文化质感，又不脱离生活实用的东西。这种做法有个好处，避开了文化赋能的“高端化陷阱”，让普通人在柴米油盐的日常里就能接触到传统文化。想想看，做饭用的大米包装是清明上河图的纹样，招待客人用的酒印着千里江山图，这种潜移默化的文化浸润，比刻意去看展览、读古籍更轻松。

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其实不管是茅台生肖酒的涨价，还是有鱼生活的文化专区，都在说明一个道理：好的文化从来不是束之高阁的古董，而是能融入消费、点亮生活的“软实力”。它能让商品更有价值，让消费更有温度，更能让我们在花钱的同时，感受到传统文化的魅力。

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