2025年图书市场有何趋势特点？最新最全数据分析来了！

本文重要，务必仔细阅读！

商务君按：这两天，中金易云与北京开卷相继发布了2025年图书零售市场数据，虽然因统计口径的不同，两家给出的具体数据有差异，但结论一致：2025年图书市场码洋又下滑了。2025年图书零售市场还呈现出哪些特点？本文详细呈现了两份报告的完整内容。

2025年开卷图书零售市场趋势洞察

文/北京开卷

2025年图书零售市场依然呈现波动发展态势，无论是细分赛道还是不同销售渠道持续分化，图书消费环境趋于理性与谨慎。渠道格局正经历深刻重构，传统货架电商与实体渠道持续承压，与此同时，内容电商增长依然强劲，首次超越平台电商成为规模最大的零售细分渠道，这标志着增长动能已系统性转向以内容驱动为核心的新场域。在此背景下，对于行业上下游来说，如何应对渠道分化带来的挑战，又如何在碎片化生态中构建“内容引爆、货架沉淀”的全域运营能力成为接下来探讨的重要课题。

年度趋势

货架销售渠道承压明显，码洋同比下滑16.50%

2025年渠道分化趋势依然在持续加深，货架销售渠道在近年的发展过程中承压明显。从今年数据来看，货架销售渠道码洋同比下降16.50%，下滑明显。从具体货架销售渠道来看，平台电商占据32.37%的码洋规模，同比下降22.67%；垂直及其他电商占据13.44%的码洋规模，同比下降10.63%；实体店占据13.65%的码洋规模，同比下降4.63%。对于出版单位来说，若渠道布局重心位于货架销售渠道，则其自身增长将与该渠道走势密切相关，从而可能与整体零售大盘的发展态势形成感知上的差异。

总体来看，当前整体零售市场的增长动力已向内容电商渠道转移，这反映出大众注意力与购买决策场域的结构性变迁。在这一变革背景下，无论是上游出版环节还是下游零售环节，如何有效整合不同渠道优势，在碎片化的平台生态中探索并构建全域销售场景，仍是亟待深入探索的关键课题。

内容电商成为第一大零售细分渠道，图书零售市场全面进入“内容驱动”阶段

2025年，内容电商码洋规模同比上升30.43%，占据整体零售市场40.53%码洋，超越平台电商成为第一大细分零售渠道。这一变化不仅是数字上的更迭，更反映出图书零售市场全面进入“内容驱动”阶段，尤其是与情感和功能相关的内容对整体图书零售市场驱动较为明显，其背后反映的是“人、货、场”三大要素的系统性重构。

从“人”的角度看，消费者的购书行为逐渐从以确定性搜索为主，转向更多由情感共鸣、场景触发等多重因素驱动。从“货”的维度看，在内容电商环境中，图书的产品功能属性进一步凸显，其内容通过直播、短视频等形式被提炼成易于传播、引发共鸣的“金句”和“片段”，从而与用户建立更深层的连接。就“场”而言，内容电商依托算法推荐，让“人”与“货”之间的匹配更加精准高效，从而提升消费决策与转化的速度。

面对这一趋势，行业上下游能否更好地利用内容电商，着力构建“内容平台引爆声量、促进销售，货架平台与私域沉淀用户、维持长销”的全域运营体系，以适应零售生态的结构性变迁。

2025年总体图书零售市场码洋规模为1104亿，同比下降2.24%

2025年整体图书零售市场码洋规模为1104亿，和2024年相比，码洋规模小幅下降。

从全年图书零售市场成长性来看，码洋同比下降2.44%，实洋同比下降3.80%。回望2025全年各月情况，第一季度在技术热点、影视图书及教辅图书的带动下，各月零售市场呈现正向增长，然而随着热点热度的消退，自4月起零售市场持续走低，4月至11月整体零售市场都处于同比下滑区间，12月在主题出版、经济与管理以及少儿等类带动下，零售市场转为正向增长。总体来看，在外部环境不确定性增加的背景下，大众消费趋于理性与审慎，图书类消费需求亦受到一定程度影响。

细分赛道冷热发展不均，多数细分板块码洋同比负增长

2025年细分市场冷热发展不均，有6个细分类出现正向增长，多数板块呈现负增长。正增长类别主要聚焦在身心健康、技能提升、影视、技术以及时政热点相关的板块。在当前充满不确定性的环境中，大众消费者更倾向于为能够解决问题需求或具备强社交话题性的图书付费，通过提升自身能力、关注身心健康来构筑生活中的确定感。

年度影响力出版单位

2025年总体零售市场中实洋排名前3家出版集团分别是中国出版集团、中南出版传媒集团股份有限公司和中文天地出版传媒集团股份有限公司。

2025年总体（不含教辅教材）零售市场中实洋排名前3家出版社分别是中信出版集团股份有限公司、北京联合出版有限责任公司、外文出版社有限责任公司；教辅教材零售市场实洋排名前3家分别是湖南教育出版社、人民教育出版社有限公司、江西人民出版社有限责任公司。

2025年总体（不含教辅教材）零售市场中实洋排名前3家出版公司分别是北京磨铁文化集团股份有限公司、福州青葫芦文化创意股份有限公司、中南博集天卷文化传媒有限公司；教辅教材零售市场实洋排名前3家分别是广州开心文化图书股份有限公司、万唯原创文化传播（陕西）有限公司、北京曲一线图书策划有限公司。

年度影响力作者

少儿领域畅销作者TOP3——京鼎动漫、北猫和杨红樱

2025年京鼎动漫、北猫与杨红樱分别位居少儿领域畅销作者前3位。在少儿图书零售市场的发展历程中，他们凭借持续推出的系列作品，不仅赢得了稳定的读者市场，更逐步将图书内容培育成为具有广泛影响力的IP，实现多形态、跨媒介的融合拓展。

京鼎动漫旗下的“大中华寻宝系列”已从图书延伸至文创产品、研学活动等多个维度产品，构建起以IP为核心运营的立体生态。北猫的“米小圈上学记”则成功覆盖音频、动画、真人剧、舞台剧等多种形式，形成贯通儿童“听、看、读、玩”场景的内容矩阵，同时以“米小圈”为核心，拓展出更多人物IP和更多样化的图书产品。杨红樱的“笑猫日记”系列则以近二十年的陪伴，持续书写中国孩子的成长故事，成为连接数代读者的情感纽带，今年新上市的“笑猫日记”漫画版的畅销，进一步印证了该经典内容持久的生命力。

成人大众领域畅销作者TOP3——余华、南派三叔和史铁生

在成人大众图书领域，2025年最具影响力的前三位作者分别是余华、南派三叔与史铁生。

余华近年来持续活跃于公众视野，其新作与经典作品均广受读者欢迎。例如《活着（2021版）》与《我们生活在巨大的差距里》等，深刻触动了当代年轻人的情感与思考，引发广泛共鸣。

南派三叔创作的“盗墓笔记”系列早已超越纸质书范畴，通过系统化的IP开发，延伸至影视、游戏、漫画等多个领域，形成完整的文化产品矩阵。2025年虚构类货架销售榜前100名中，有11种属于“盗墓笔记”及其衍生IP；该系列在虚构类内容电商榜中亦有3种上榜，且均为今年推出的新版本。

史铁生的作品则凭借其历久弥新的精神力量持续受到关注。除了其友人余华、莫言在公开场合讲述的鲜活往事带来传播效应外，史铁生文字中蕴含的哲思与生命力，为读者提供了应对现实困境的精神慰藉。书中众多充满智慧的语句在社交平台上被广泛传播与二次创作，不断激发公众讨论。其代表作《我与地坛（纪念版）》2025年位居非虚构类货架销售榜第2名，也印证了其持久的影响力。

年度影响力图书

渠道分化带来不同渠道畅销热点的差异，以搜索为主的货架销售榜和流量算法推荐为主的内容电商榜上榜图书也存在明显不同。虚构类中《红岩》和《一句顶一万句(精)》均进入货架销售榜和内容电商榜前3名，其中《红岩》位居虚构类货架销售榜首位，《哪吒·三界往事》位居虚构类内容电商榜首位。

非虚构和少儿类货架销售榜和内容电商榜前3名则完全不同。《工程师之魂:比亚迪三十而立(1994-2024)》位居非虚构类货架销售榜首位，《回话有招:高情商回话术,开口就让人喜欢》位居非虚构类内容电商榜首位。《敖丙传(壹)》位居少儿类货架销售榜首位、《漫画中华文化1000问》位居少儿类内容电商榜首位。

中金易云2025年纸质图书市场分析报告

文/中金易云·行业研究中心

报告说明

·报告基于中金易云平台实际监控数据，仅代表中金易云观点。

·已剔除非市场类的教材教辅数据，未包含不能匹配标准书目的数据。

·销售=传统电商+短视频电商+实体零售+团购+馆配。

·零售=传统电商+短视频电商+实体零售。

·网络零售=传统电商+短视频电商。

·实体=实体零售+团购+馆配。

品种数与平均定价双双上行，仍难以对冲市场整体颓势

根据中金易云统计，2025年图书市场码洋为987.13亿，同比下降11.20%，降幅进一步扩大；动销品种数、动销新品数和平均定价有所上升，但仍难以对冲市场整体的颓势。当剔除文教类的刚需产品后，其他大类图书码洋降幅为14.65%，动销品种数、动销新品数和平均定价均同比上升2%以上。

新书方面，新书码洋同比上升1.85%，动销新品数也同比上升0.82%。其中，政治类新书占比重回第一，码洋增幅达59.97%的高位水平，品类热销对新书市场整体表现形成强力拉升；文学、艺术、经济和计算机类仍呈现同比正增长，但增速较前三季度明显收窄，热点流量成为影响大众图书市场表现的关键变量。

热销迭代加速，常销经典坚挺，品牌化、差异化助力心智经营

2025年图书市场各大类图书仍然呈现下降趋势，但除文教类、文艺类外，其余品类降幅较前三季度均有所收窄。其中，少儿类由于《疯狂动物城2》的热映带动了相关图书热卖，经管类则是受到财富增长类以及回应焦虑向图书的热销影响。

从市场热销书榜单特征来看，常销书凭借“内容经典性、用户认知度高”的核心优势，形成品牌信任与复购惯性，持续占据榜单席位，已然形成了稳定的品牌信任效应，成为用户购书的“安全选项”，这类书的生命周期以年为单位，靠持续的读者教育与文化符号化维持销量。特色产品则依托系列化开发、IP化运营成功突围，市场表现明显优于其他产品。

在流量经济的驱动下，投流推广、直播带货等新兴营销手段，赋予图书“一夜爆红”的可能——一本原本默默无闻的书，或许能凭借一场热门直播的推荐、一波精准的流量投放，迅速跻身各大销售榜单前列，实现销量的爆发式增长。然而，这种依赖流量催生的热度往往相当短暂，许多畅销书在登上榜单几周或几个月后，便迅速褪去光环，销量急剧下滑，最终被新的热门书籍取代，难以维系长久的市场关注度。

更值得注意的是，当前很多图书的爆火并不具有明确的可复制路径，存在很强的偶然性，更多的是依仗社会集体情绪的推动。因此，在面对渠道分流与注意力稀缺的挑战下，行业共识也日益清晰，短期流量虽能创造销量峰值，但无法替代内容的核心价值。唯有坚守内容为本，并通过贴合时代的营销有效触达读者，才能在加速的市场竞争中构建跨越周期的持久生命力。

2025年图书整体市场的平均定价为48.90元，较去年同期上升2.95%。除科技类外，其余各大类图书平均定价均有所上升，其中社科类增幅最大，定价同比上升11.21%。

线上渠道为书业营销核心，全渠道融合发展为必然趋势

2025年图书市场中，传统电商和短视频电商渠道占比接近1:1，二者共同构成图书市场的核心销售渠道，在整体市场份额中占据主导地位。在去文教类图书市场中，传统电商渠道占比过半，明显高于短视频电商渠道，可见当前大众图书的销售仍以传统电商为主体，短视频电商平台则作为重要补充，通过线上渠道的互联互通，更高效地扩大宣传触达面、提升整体销售转化效率。

从各渠道销售同比情况来看，传统电商渠道和实体零售渠道降幅逐年扩大，持续处于下行通道；短视频电商渠道则由高速增长阶段逐渐过渡至稳定上升阶段，发展势头趋于缓和；而实体零售渠道市场占比相较2024年年底出现明显收缩，截至当前市场份额仅维持在3%左右，同比降幅为25%，渠道表现令人担忧。

传统电商渠道：渠道承压下行，市场份额同步缩减，平台不断优化重构，重视深化跨渠道联动

回顾2023年起至今图书市场的传统电商渠道发展态势，渠道整体持续处于下行通道，市场份额不断被短视频电商所抢占，内部不断优化革新，仍处于重构调整期。而促销季、开学季、暑期档等关键营销节点的市场表现仍未达预期，未能形成有效销售增长动能。在这样的情况下，花费大量时间、人力、物力去做所谓的大促活动，很多中小出版社要从中获利是非常困难的，80%甚至90%的流量都被头部所包揽，因此要相对弱化对大促节点的依赖，注重提升自身产品、服务的高附加值，聚焦图书选题规划与上市时间布局，将营销动作融入日常运营，通过精细化的常态化营销提升销售转化效率。

从类别来看，传统电商渠道上各大类图书占比跟去年同期几乎一致，各大类图书降幅较前三季度明显扩大，渠道下行趋势明显，整体表现不佳。

短视频电商渠道：渠道增长趋于平稳，流量红利增效减弱，出现流量-利润倒挂困境

2025年短视频电商渠道增速趋于平稳，增速基本在20%左右，流量带来红利增效有所减弱，存在一定流量-利润倒挂困境。对于出版社、品牌方来说，这两年大家都聚焦于流量竞争，这种“内卷式”的流量争夺，使各方被迫在各大平台投入大量资金以期获取用户注意力。但现实却是转化效率的持续下降，获客成本的不断增长，许多营销活动陷入“投入产出不成正比”的困境。那么当“铺渠道、抢流量”成为所有入局者的标准动作之后，图书市场的增长逻辑已从“规模扩张”转向“精准深耕”，我们应该回归用户需求本身——以 “货懂人” 的精准匹配打破同质化竞争，以垂类人群的差异化运营构建不可替代的增长护城河。

从渠道热卖榜单来看，除教辅产品外，经典文学和网络文学表现持续亮眼，跨界出书形成出版新浪潮。其中：

a）聚焦财富增长的图书备受消费者青睐。大众对于掌握个人财务主导权、凭借新思维与新工具达成财富进阶的知识渴求愈发凸显。围绕个人创富赛道与技术赋能场景，兼具实用实操技巧与快速变现导向的图书，在各类销售平台实现优异销售业绩。

b）少儿读物中功能性阅读需求凸显，“漫画+”形式更受欢迎。青少年心理自助向、思维培养、传统文化普及及经典少儿读物销售表现出色。

c）名人跨界自带流量，“自媒体博主出书”成新趋势。明星如邓紫棋、大张伟、陈鲁豫的新书借助个人影响力与话题属性，具备较强的市场号召力，上市后迅速形成销售热潮；抖音平台如“抖音精选出版计划”等活动已经成功助力10位博主如“浪花姜”“嘉靖学长”出版新书，或在这两年成为新的趋势。

实体渠道：渠道降幅逐渐收窄，数字赋能助力精准定位客群、聚焦真实需求，强化产品和服务能力

经中金易云数据监测显示，2025年实体渠道降幅为18.58%，较前三季度（降幅为23.66%）有所收窄，与2024年降幅相近。其中实体零售渠道的占比逐年缩小，对实体门店的关注度应持续提高。但是库存周转率逐年下降，2025年已然逼近1，需求供给错配、市场变革导致库存积压风险不断增加，行业还是要积极推动从“库存承压”到“效率提升”的转变，借助数字赋能助力出版端精准供给、渠道端高效流通等维度构建解决方案。

岁末回望：于寒冬中寻光

2025年的图书行业持续处于震荡期，结构性挑战和转型阵痛交织并存，恰似一场穿行于迷雾中的跋涉。码洋降幅的进一步扩大，如同凛冽寒风，吹过行业的每一个角落。从实体销售模式到线上销售体系，再到新媒体电商崛起催生内容电商时代，图书行业一直在被推着往前走，营销生态和运营逻辑不断重塑，无论是从渠道角度还是从内容立场来看，都是压力继续叠加放大。

正如达尔文所说“唯有变革者，方能生存和繁荣”。近几年图书行业逐渐从粗放走向精细，需求适配与精准营销成为行业发展的重要导向。面对市场的寒潮，我们讨论了许多策略，但归根结底，所有的策略都指向同一个核心：在这个充满不确定性的时代，最大的确定性，来自于我们能否为消费者创造不可替代的价值。

在新的长征中，总有人掉队，总有人咬牙前行。我们要做的是，不怨天尤人，不自怨自艾，不丧失信心，不“甩锅”，不“躺平”，保持对内容价值的坚守，对技术创新的拥抱，对渠道生态的深化优化，找办法、想点子，不断尝试、不断精进，只有这样，我们才能不断增强穿越行业周期的能力和勇气。

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