老干妈卷土重来？不请明星不直播，78岁陶华碧退网后一年赚53亿

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全网都在拼命直播、砸钱投流的时候，你猜谁悄悄关掉了直播间，连微博年审都忘了做？

拒绝流量内卷后，老干妈凭什么年入近54亿逼近巅峰？

当所有品牌都在直播间里声嘶力竭，在社交平台上疯狂刷屏时，这个印着陶华碧头像的红色瓶子，却好像从互联网上“消失”了一样。

这个年销售额重回53.91亿元、距历史峰值仅差0.12亿元的国民品牌，用最“反流量”的姿态，走出了传统企业的突围之路。

一些人认为老干妈这是保守，跟不上互联网节奏。但也有人拍桌子说，这是精明得很的商业策略。

一边是线上舰队马不停蹄地砸钱做广告，一晚直播能卖出几个亿；另一边是老干妈悠然地守着红盖子瓶子，不急不躁，偏偏业绩还逆势上扬。这里面到底是谁更聪明？是躺平还是精准出击？

老干妈真的不懂互联网吗？恰恰相反，正是因为算清了流量背后的账，才选择果断撤退。

这不禁让人好奇，在人人追风口的时代，这个“固执”的老品牌，到底是怎么闷声发大财的？

就在外界揣测这个老字号是否已经失去竞争力，甚至快要被时代遗忘时，冷冰冰的财务数据却给了市场一记响亮的耳光。

2024年，老干妈交出了一份营收53.91亿元的答卷。这个数字意味着什么？意味着它距离2020年创下的历史巅峰仅一步之遥。

当无数新锐品牌在直播间里烧钱换销量，利润被流量费、坑位费吞噬殆尽时，老干妈这个被认为“不懂互联网”的固执老太太，却在没有任何吆喝声的掩护下，闷声不响地赚走了数十亿。

这一充满反讽意味的现象背后，实际上藏着一个被当代商业世界严重低估的真相。

回看这几年，老干妈在网络上的存在感确实稀薄得可怜。它并不是没有尝试过所谓的“现代化”。2022年，为了跟上年轻人的步伐，老干妈曾组建过直播团队，试图在抖音分一杯羹。

但精明的陶华碧家族很快算清了一笔账：对于一瓶单价十几块钱的辣椒酱而言，维持直播业务的营销费用一度占到了总营销预算的三成以上，而最终转化出来的销售额，在几十亿的庞大盘子里占比连5%都不到。甚至在直播了三个月后，销售额仅有尴尬的80多万元。

在这个许多品牌为了那一点点在线人数沾沾自喜、不惜赔本赚吆喝的疯狂时刻，老干妈展现出了一种极不合群的冷静。

它没有被“不做直播就是落伍”的焦虑裹挟，而是果断裁撤了直播团队，甚至在2025年上半年几乎砍掉了所有线上推广费用。

这种近乎“断网”的操作，换做别的品牌可能直接导致猝死，但发生在老干妈身上，却出现了一个令人玩味的结局：依靠消费者的自然回购，其线上渠道销售额反而在这期间逆势增长了近30%。

这种底气，源于老干妈曾经历过的一次惨痛教训。

把时针拨回2014年，创始人陶华碧尝试退居二线，将权杖交给了两个儿子。这次交接，差点成了老干妈的终点。

为了美化财务报表、降低成本，接班人做出了一个极不明智的决定：将核心原料贵州辣椒替换为价格更低廉的河南辣椒。

对于味蕾已经被老干妈驯化了十几年的中国消费者来说，这种变化无异于背叛。尽管瓶子还是那个瓶子，但那股熟悉的焦香不见了。

也就是在那几年，“老干妈变味了”的吐槽声在网络上汇聚成洪流。更为雪上加霜的是，不仅口味崩塌，管理层还出现了严重漏洞。

一位离职员工甚至将核心的水豆豉配方偷运出厂，导致市面上涌现出一批味道几乎相同但价格更低的仿冒品。

与此同时，家族内部的精力被分散到了与辣酱毫无关系的领域。大儿子的房地产投资成了无底洞，烂尾楼项目让家族声誉蒙尘。到了2021年，老干妈的营收暴跌至42亿元，相较于高点足足蒸发了12亿。

眼看大厦将倾，已经年逾七旬的陶华碧被迫在2019年重新出山。这位不识字的老太太做的第一件事，不是去研究什么流量算法，也不是搞什么危机公关，而是朴素到令人发指：把辣椒换回来。

即便当时的原料成本大幅上涨，她依然坚持重新采购贵州辣椒，甚至亲自下到田间地头，建立专属的有机辣椒基地，并且死死盯着每一道生产工序。

在陶华碧的商业哲学里，品牌不需要故事，只需要每天那一勺不出错的味道。为了对冲这一决定带来的成本压力，2022年老干妈甚至冒着巨大风险对全线产品提价5%到15%。

当时很多人并不看好这一步棋，认为涨价会将用户推向新兴竞品。然而事实证明，对于家庭厨房里这瓶吃习惯了的酱料，用户真正在意的从来不是多那一块钱，而是那种无可替代的“安全感”。

这次涨价非但没有吓退顾客，反而保住了公司的利润空间，稳住了基本盘。

稳住品质之后，老干妈将剩下的所有精力都投向了那个在互联网视线之外的“隐形战场”——线下渠道。

时至今日，老干妈依然维持着3000多家一级经销商，其销售网络触角之深令人咋舌。

全国超过90%的商超，大到市中心的高端卖场，小到乡镇公路旁的杂货铺，甚至是学校食堂的后厨，只要有吃饭的地方，几乎就能看见那个红色的瓶盖。

这600万个终端销售网点，构成了老干妈真正的护城河。这种铺货能力意味着，老干妈根本不需要在互联网上提醒你购买。

当你走进便利店想买瓶酱拌面时，它的身影就在手边，这种物理空间上的“无处不在”，比任何大数据的精准推送都要致命。

而且，老干妈始终坚持极其简单的交易规则：一手交钱，一手交货。这种在商业社会堪称罕见的强硬现金流策略，反而让经销商在不确定的市场环境中感到格外踏实。

反观同行，无论是曾经风光无限的网红辣酱，还是试图依靠资本力量超车的低脂酱料，很多都深陷“流量陷阱”。

像虎邦辣酱拼命挤进外卖场景，川娃子、饭扫光等品牌在营销上疯狂砸钱，但在资本退潮、原料价格波动和营销费用高企的三重挤压下，盈利变得越发艰难。

即便是行业巨头涪陵榨菜，近年来也不得不面对营收和利润的双重承压，甚至到了2025年还得靠理财收益来修饰报表。

而老干妈，既不上市融资，也不借贷扩张，就靠着卖辣酱的一分一厘，把日子过得最为滋润。

更有意思的是，这种“老土”的坚持，竟然在海外意外地变成了一种潮流。当国内品牌还在为下沉市场打价格战时，老干妈已经悄然进入了全球160多个国家和地区。

在国内卖八九块人民币的一瓶酱，到了海外摇身一变成了标价五到八美元的“轻奢调味品”。

老干妈的“复活”与重回巅峰，给当下这个浮躁的商业世界上了一课：在以信任为基石的食品行业，慢就是快。

当其他品牌忙着给投资人讲故事，忙着研究如何用算法围猎年轻人，忙着制造一个又一个转瞬即逝的爆款时，老干妈选择做那个被嘲笑的“笨人”。

它拒绝了流量的诱惑，拒绝了资本的杠杆，甚至拒绝了所谓的互联网思维，只是一心一意地守住了两个阵地：一个是产品的味道，一个是渠道的深度。

事实证明，潮流总会退去，热闹终将散场。当那些飞在天上的猪摔在地上时，这个双脚踩在泥土里的老品牌，正站在高处，俯瞰着这个喧嚣的世界。

它从未离开，只是不再在这个吵闹的房间里争夺麦克风，因为它知道，真正饥饿的人，终究会闻着味儿找到它。