TikTok Shop去年增速全球第一，应对市场激烈竞争

字节跳动旗下全球电商平台TikTok Shop增长迅速。据知情人士透露，2025年，TikTok Shop活跃消费者达4亿；平台GMV接近千亿美元规模，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee、eBay，在海外主流电商平台中排名第五、增速第一。

公开信息显示，TikTok Shop最初于2021年上线，经过近5年发展已进入全球17个市场，包括美国、欧洲多国、东南亚六国，以及墨西哥、巴西、日本等。

区别于传统货架电商“人找货”的路径，TikTok Shop力推“兴趣电商”模式，即发挥推荐优势，以短视频、直播为核心构建“兴趣发现—内容种草—信任下单”的交易闭环，商家、消费者可在TikTok平台内完成全流程。

这种依靠“内容+兴趣”为用户发现全球好物的方式，正被不同市场的消费者与企业认可，“发现”与“潮流”已成为TikTok Shop的关键词。TikTok Shop与知名咨询机构GlobalData的联合调研显示，83%的受访消费者表示在TikTok Shop发现了新品，70%认识了新品牌，平台内消费者76%在过去一年通过直播下单。

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在全球多个市场快速增长

在全球不同市场，TikTok Shop均保持高速增长。

据分析公司EchoTik估算，TikTok Shop2025年第三季度GMV与eBay规模相当。知情人士透露，受“黑五网一”（BFCM）购物季拉动，2025年第四季度TikTok Shop平台GMV超过250亿美元，领先eBay；12月单月GMV在海外市场超越Shopee。

分市场来看，研究及分析机构eMarketer数据显示，2023年9月进驻美国后，2024年TikTok Shop在美销售额增长400%，2025年增长108%。据TikTok Shop发布的消息，2025年11月28日到12月1日的“黑五网一”4天内，平台美区GMV突破5亿美元，在美国通过TikTok Shop购买商品的消费者增加近50%。

TikTok Shop团队曾在招商会上透露，短视频带货为TikTok Shop美区贡献了40%的GMV，其中自然流量占比70%-80%，有效降低了商家获客成本。直播电商方面，2025年TikTok Shop美区品牌及创作者带货直播时长超800万小时，明星Nicki Minaj、约翰·传奇以及知名网红卡戴珊、甲亢哥ishowspeed等均在平台上开播带货。

随着美国市场发展，平台商家生态越发多元，目前已有超750个品类、超7000万款商品入驻TikTok Shop美区，雅诗兰黛、欧莱雅、高丝、拉夫劳伦、Crocs、GAP、三星等品牌纷纷入驻。在eMarketer分析师Sky Canaves看来，2025年美国品牌的一大趋势就是“越来越多大品牌更愿意在TikTok上投入，不仅是广告，还包括其越来越成熟的购物和交易功能。”

据商业科技类媒体报道，TikTok似乎走出了美国禁令困局，一些因此未入驻的大品牌可能打消顾虑。更重要的是，美国消费者已开始习惯在TikTok Shop购物，平台对消费者产生了粘性。

美国之外的其他市场，TikTok Shop也势头正盛。

墨腾创投数据显示，在东南亚这个快速增长的新兴电商市场，TikTok Shop只用了四年便成为仅次于Shopee的行业第二，并以显著高于行业水平的增长向Shopee靠近。据TikTok Shop发布的数据，2025年该平台东南亚“双十二”跨境电商GMV同比增长2.7 倍。

在欧洲，TikTok Shop已在英国、爱尔兰、德国、西班牙、法国、意大利等国上线，2025年欧洲市场增长超过100%。有市场传言称，2026年TikTok Shop将在欧洲开拓更多市场。

拉美和日本是TikTok Shop于2025年拓展的新市场，表现强劲。墨腾数据显示，在巴西市场，TikTok Shop上线前三个月GMV增长25倍。日经新闻援引的消息人士表示，日本市场在上线4个月内GMV增长20倍。

海外竞争激烈，面临多方挑战

尽管TikTok Shop成长迅速，但其起步晚、模式新，在多个市场依然面临竞争和挑战。

在美国、欧洲、日本等发达国家市场，传统电商平台占据优势地位，且仍在大力投入以巩固用户心智。在美国和欧洲，电商巨头亚马逊在访问量、市场份额等方面均保持领先地位，并耗资上百亿美元长期投入物流建设，构筑起强大的护城河。据媒体报道，亚马逊Prime会员在全球已超过2亿，且有很高的用户黏性。此外，许多欧美品牌与电商服务商Shopify合作，在Meta、Google等平台投放广告，将用户引流到通过Shopify搭建的独立站下单，促进复购。

在东南亚这一新兴电商市场，新加坡冬海集团旗下电商平台Shopee势头强劲，覆盖所有主要国家，长期保持GMV领先，并依托电商优势发展金融、物流等服务。在巴西，Shopee也展现出很强的竞争力，持续增长扩张，成为仅次于拉美本地巨头美客多的电商平台。

随着近年来TikTok Shop及内容电商兴起，这些传统电商平台也在积极转型，希望从短视频、直播等内容流量中分一杯羹。

早在2022年，亚马逊便推出“Inspire”——这是一个内置的、高度模仿TikTok的功能，用户可通过网红、品牌及其他消费者创作的内容发现并购买商品。此后，亚马逊又分别与Instagram、Snap合作，让用户可以从Instagram及社交广告跳转并购买亚马逊的商品。

Shopee也意识到了直播带货的发展趋势，在TikTok Shop进入东南亚不久，便加大了直播电商的投入。此外，Shopee还与多个内容平台合作，大力发展社交电商。据外媒报道，Shopee和YouTube、Meta已在印尼、泰国、越南等地推出YouTube Shopping和达人带货功能，以与TikTok Shop在东南亚展开正面竞争，并力图保持电商领域主导地位。