小米2025年第一课 “学费”可能要交十年

此时此刻，雷军估计也挺憋气的，合着新年直播忙活好几个小时，全白费了。

这两天，小米又惹上了麻烦。公关团队被爆出接触了一位名叫“万能的大熊”的博主。

这位博主在圈内名声很特殊，他曾经说过“小米不会死，死的是米粉”这种话。

消息一传开，米粉们瞬间炸毛。

他们冲到雷军和高管的微博下面，晒出自己的订单，质问公司为什么“用米粉的血汗钱去养米黑”。

小米的反应倒是很快。

二十四小时内，直接办事的员工被辞退，刚刚上任两个月的公关部总经理徐洁云和分管副总裁许斐被通报批评，全年奖金取消。

公司发声明说，此次事件“严重违背原则，伤害米粉感情”。

从处理速度上看，小米很果断；但从事件本身看，这次试探性接触，却捅了一个巨大的马蜂窝，成了开年最严重的信任危机。

毕竟，就在前两天，雷军和徐洁云才刚刚直播，回应了应“绿化带战神”“小字免责”“7000名法务”等质疑。

从纯公关操作角度看，企业与曾经发表负面言论的KOL合作，并非全无先例。

某些品牌会通过“化敌为友”策略，将批评者纳入传播体系，以示包容或扭转叙事。

但这种操作有严格前提：一是该KOL的批评基于事实且具建设性；二是其过往言行未触及用户情感底线；三是合作经过充分风险评估与高层背书。

一个曾骂“死的是米粉”的博主，被纳入合作视野。

暴露出小米公关团队对“传播”与“关系”的根本误判。

在手机时代，KOL合作偏重声量覆盖。

但汽车不同，用户生命周期长，口碑沉淀慢，一旦信任受损，修复成本极高。

此时公关的核心任务应是守护品牌价值观边界，而非追逐短期流量。

然而小米公关部似乎仍沿用旧思路：把KOL当作渠道，而非品牌人格的延伸。

这只是一次偶然的公关失误吗？

如果我们把时间线拉长一点看，恐怕不是。

就在之前，雷军不得不在跨年直播里，回应之前引发的一系列质疑。

再往前，公关部刚换了负责人，原公关部负责人王化转岗。

一切都指向一个事实：小米的对外沟通体系，可能已经病了很久。

这次事件，不过是病症的一次集中爆发。

过去十几年，小米靠“和用户交朋友”起家，基调是“因为米粉，所以小米”。

用户愿意为情怀买单，容忍早期产品的不完美，是因为他们觉得自己是品牌的一部分。

反过来，品牌也承诺会尊重和珍视他们。

一种很珍贵也很脆弱的关系。

当公司团队去接触一个曾经公开羞辱米粉群体的人，哪怕只是初步接触，在用户心里，就等于亲手撕毁了这份情感契约。

而更深层的危机，其实发生在另一个更庞大的战场：新能源汽车。

小米造车以后，很多人发现，过去在手机领域玩得风生水起的那套粉丝营销，好像有点失灵了。

雷军依然卖力站台，发布会热度依然很高，但场外的杂音变多了，用户的疑虑也变复杂了。

为什么过去的成功经验不灵了？仅仅是因为黑公关？

我以为，恐怕还是因为小米的整个营销和沟通模式，在进入汽车行业时，出现了几个严重的、根本性的错位。

错位不纠正，类似的危机还会不断发生。

第一个错位，是“一个人”和“一个体系”的错位。

雷军就是小米最闪亮的招牌，他的亲和力和拼搏精神，是公司巨大的财富。

在手机时代，强烈的个人IP驱动，效果立竿见影。

但到了造车这件事上，情况完全变了。

汽车不是快消品，它关乎安全，关乎一个家庭未来五年、十年的出行，它的工艺复杂程度和售后服务体系，远超一部手机。

用户在选择时，需要的是全方位的信任。

如果品牌的全部光芒都集中在雷总一个人身上，大家谈论的永远是“雷军的车”，而不是“小米汽车”这个完整的工业品牌，风险就产生了。

其他工程师、设计师、服务团队的专业价值容易被遮蔽。

品牌形象会变得扁平，像一个只有主角、没有配角撑起的舞台。

汽车品牌的信任，需要的是一个厚重、立体、稳健的系统人格，这绝不是任何个人，无论他多么有魅力，能够独自承担的。

过度依赖个人IP，在需要漫长口碑积累的汽车行业，是一种战略上的短视。

用户最终需要相信的，是小米公司这个整体，而不是某位永远冲在一线的领袖。

目前小米给我的印象是，哪怕是很多关于小米汽车的专业讲解，也是雷军来完成。

比如，前两天针对有博主发文称小米汽车碰撞掉轮属于“丢轮保车”的安全设计思路，雷军做出了回应，但很多网友对此回应似乎更多是一种调侃。

雷军当然是优秀的企业家，有极强的学习能力和表达能力，但他终究不是汽车工程师出身。

他在直播和回应中努力解释种种专业名词，态度值得尊敬，但专业深度必然有限。

而观众里不乏真正的汽车从业者、资深车评人、机械专业学生。

当他们发现某些表述不够严谨，或简化过度时，质疑就会产生。

更危险的是，一旦产品出现问题，公众会立刻回溯：“当初雷军可是亲口保证过安全的！”

这就把企业风险完全个人化了。

在传统车企，技术问题由技术团队回应；在小米，所有问题最终都会指向雷军。

他成了品牌唯一的“信用锚点”，一旦这个锚松动，整艘船就可能漂走。

在舆论高度敏感的今天，让CEO承担所有专业背书，等于把企业命运押在一个人的口碑上。

第二个错位，是“营销的油门”和“公关的刹车”之间的错位。

此次“万能的大熊”事件，就是这种脱节的典型表现。

前面，营销部门可能还在高喊“因为米粉，所以小米”，努力营造一家人的温暖氛围；后面，公关部门却出于单纯的流量计算，去接触一个伤害过家人感情的博主。

价值目标的分裂，在汽车领域是致命的。

汽车舆论场的水，比手机圈深太多也浑太多。

用户群体更庞大，背景更多元，一点小小的信任裂缝，都可能被迅速撕扯成巨大的口碑断层。

营销可以负责讲述梦想、描绘蓝图、突出性价比；但公关必须负责构筑最坚实的底线，守护品牌价值的护城河。

如果公关还在用旧时代的流量思维办事，没有把守护用户情感作为最高原则，那么所有美好的营销故事，都会在顷刻间崩塌。

品牌信任是汽车销售的基石，而信任来自于公司每一个部门、每一次行动的高度一致。

言行不一，是最大的毒药。

第三个错位，是对“粉丝”这两个字的理解错位。

小米起家的“粉丝”，是手机圈的“发烧友”。

他们热爱钻研参数，享受抢首发的感觉，乐于在社区里分享玩机技巧。

品牌和他们的关系，带有很强的科技玩乐属性和快速迭代的节奏感。

但汽车领域的“用户”，内核完全不同。

当然，其中有一部分是技术爱好者，但更主流的消费群体，他们的决策是基于一整套复杂而现实的考量：家庭空间够不够用？安全性到底怎么样？品牌给人的感觉是否可靠？未来几年的保养方不方便？整个用车周期的成本如何？

如果把手机圈那种热衷于对比跑分、讨论新款的功能，简单照搬到汽车营销里，就会产生一种尴尬的错位。

老米粉可能觉得汽车话题不够“极客”，不够刺激；而广大的潜在汽车用户，又会觉得小米的沟通方式有点“飘”，没能触及他们内心最实在的关切。

双方对话，仿佛不在一个频道上。

粉丝经济的本质没有变，但“粉丝”的定义和需求，已经发生了深刻的迁移。

不客气地说，截至目前，从雷军到小米的整个对外沟通体系负责人，其思维似乎仍停留在“快消品逻辑”。

手机行业讲究快节奏、高频曝光、情绪驱动，而汽车行业讲究稳节奏、长期信任、事实驱动。

前者靠“感动”，后者靠“说服”。

小米却试图用发布会造节、直播间喊话、微博互动等方式，把汽车卖成“大号手机”。

种种错位叠加在一起，折射出小米从一家成功的消费电子公司，向一家高端制造企业跨越时，所必然经历的阵痛。

手机的玩法是快节奏、高话题、强互动，感情可以建立在共同的探索和玩乐中。

汽车的逻辑则是重承诺、长周期、稳口碑，感情必须建立在历经时间考验的可靠与安全感之上。

从去年以来的一系列舆论风波，照出了小米在新赛道上的焦虑与迷茫：既想延续过去的成功模式，又不得不面对全新的规则。

而真正的出路，不是更快地道歉、更狠地处罚员工，而是彻底重塑自己的对外逻辑。

放下“粉丝经济”的执念，承认汽车用户不是升级版的手机用户；弱化对个人IP的依赖，建设真正立体的品牌人格；让营销和公关回归同一套价值观：用户的情感，永远高于流量的诱惑。

雷军坚持至今的站台没有错，他的影响力对于小米来说是一笔巨量资产，他的个人品牌确实在初期为小米汽车争取了宝贵的关注窗口。

但窗口期终会关闭，接下来拼的是产品力、体系力、耐力。

小米需要做的，是围绕他建造一个更强大、更专业的品牌体系，让个人影响力能够安全、持久地转化为坚实的品牌资产。

粉丝营销也没有错，它依然是宝贵的纽带。

但必须重新定义，在汽车这场马拉松里，“粉丝”不仅仅是欢呼的观众，他们更应该是严苛的监督员和长期的共建者。

至于营销和公关，它们必须整合成一支拥有统一灵魂的部队，这个灵魂就是“用户感受至上”。

小米的困境，是许多从to C互联迈向实体制造的中国公司共同的课题。

过去的成功路径，很可能成为未来的转型枷锁。

那套熟悉的、带来过辉煌的打法，在新大陆上可能需要彻底的升级与重构。

这不是要否定过去，而是要以更大的智慧走向未来，学习如何以更成熟、更负责任的方式，去维护这段成年人的友谊。

不是抛弃流量与声量，而是让每一次发声、每一次接触，都经得起价值观的拷问。

造车之路，远比造手机漫长和崎岖。

在这条路上，营销赋予的速度感固然重要，但公关所代表的信任与安全，才是能跑完全程的底盘。

油门和刹车，必须协调一致，由同一颗敬畏市场、敬畏用户的初心来操控。

小米2025年的这第一课， “学费”可能要交上十年、甚至更长的时间。

全文完

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