“爷爷的农场”谋求IPO：全华班广州创立的“欧洲国民辅食品牌”，实控人公司每年收数百万广告费颁奖背书

近日，婴儿零辅食与家庭食品品牌爷爷的农场国际控股有限公司（以下简称 “爷爷的农场”）向香港交易所递交招股书。一个被宣传为 “欧洲国民辅食” 的品牌，实际上由四名中国前同事在广州创立并运营。

其高增长背后，隐藏着 “假洋品牌” 的营销争议、严重依赖外部代工生产的模式，以及营销费用吞噬超三成营收的盈利结构挑战；后者更存在向实控人关联公司大额采购广告服务，并获其颁发奖项背书的关联交易问题。

“欧洲品牌”的背后：四名中国人广州创立，刻意淡化中国基因

招股书揭开了爷爷的农场的真实身世：品牌于2015年启动，运营主体为广州健特唯日用品有限公司，创立者是杨钢、姜福全、何建农、刘海波，招股书显示，四人国籍均为中国。

其中，创始人杨钢曾任职广州蓝月亮有限公司、威莱（广州）日用品有限公司等知名日化企业，还参与创办妈妈网；而姜福全、何建农、刘海波三人均有威莱（广州）的从业经历，其中姜福全擅长供应链管理，何建农与刘海波则在营销与区域销售领域积累了丰富经验。

澎湃新闻翻阅公司资料可以发现，创立初期，爷爷的农场刻意打造“欧洲血统”，宣传点为“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”以及“欧洲原装进口”；同时，其早期的产品包装的醒目位置均为英文，宣传中强调“食材精选欧洲优质农作物”、“遵守欧洲食品质量安全体系”、“植根于欧洲”等。

爷爷的农场2018年推出的产品 图片来源：微信公众号“爷爷的农场GrandpaFarm”

招股书显示，成立约三年后的2018年，广州健特唯推出首款婴童辅食产品，同年在天猫开设旗舰店并启动全国线下零售网络扩张。据微信公众号“爷爷的农场GrandpaFarm”2018年的发文，其在作者栏写着“欧洲国民辅食品牌”。

甚至在2018年首场发布会后，其宣传文写出“欧洲荷兰婴幼儿食品品牌‘爷爷的农场’进驻中国”。公司创始人之一何建农以艾斯普瑞（广州）食品有限公司市场总监的身份接受采访时表示，“此次引进‘爷爷的农场’这一欧洲婴幼儿食品品牌……‘爷爷的农场’这一品牌为欧洲原装进口，品牌旗下品类丰富，有利于打通国内市场。”

在提及中国市场时，爷爷的农场曾称“自2018年进入中国市场”，创始人之一的姜福全在接受妈妈网采访时身份为“中国区品牌负责人”。这样的宣传设定，使得许多消费者误以为爷爷的农场是欧洲品牌。

值得注意的是，品牌的公开叙事与招股书表述存在较大差异：招股书明确写道“我们以自己的品牌‘爷爷的农场（Grandpa’sFarm）’销售产品”。

如此品牌定位，也让众多消费者误以为爷爷的农场是欧洲品牌，甚至被质疑为“假洋品牌”。

澎湃新闻注意到，其品牌宣传口径从2021年起逐步调整。

据微信公众号“爷爷的农场GrandpaFarm”发布的消息，早期该账号发布的文章基本会添加“欧洲原装进口”和“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”的宣传口号。

2022年2月开始，公众号“爷爷的农场GrandpaFarm”不再发布“欧洲原装进口”的宣传，但保留“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”的口号，2024年之后后者也不再使用，替而代之的是2025年开始启用的“真材料·少添加·有营养”和“吃好一点，健康一点”。

澎湃新闻注意到，爷爷的农场旗下产品包装也在经历变化，早期的宣传使用的产品包装鲜有中文皆是英文；现阶段，其产品则摆脱了早期多英文的式样，逐步回归中文标识。

2024年放弃“欧洲血统”宣传，至晚从2022年起原料已经国产化

早于品牌定位变化的，是产品的产地与制造模式。2024年才彻底放弃“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”宣传口号的爷爷的农场，至晚从2022年开始原材料的国产化。

早期强调“欧洲原装进口”的爷爷的农场，如今已形成全球化采购、本土化生产的格局。招股书称，其在全球范围内选择供货商，战略性采购不同产地的食材，包括来中国东北水稻产区大米、广西壮族自治区的水牛奶、山东省的猪肝粉、法国的核桃油及牛油果油、西班牙的橄榄油、澳大利亚的谷物等。

截至2025年9月底，爷爷的农场的自有品牌旗下有195款婴童零辅食产品，其在招股书列举的21个明星产品中有16个的原产地均为中国。同样国产化的还包括制造环节，招股书显示，其向62家OEM制造商采购产品，其中49家为国内合作伙伴。

招股书则显示，至少从2021年开始，爷爷的农场即开始国产过，当年其与华南农业大学共建产学研合作中心，推出家庭食品系列产品。同时，在前五大供货商采购的明细中可以看到，2022年起，爷爷的农场即从总部位于浙江的婴童产品和保健品的生产商北海贝因美营养食品有限公司采购米粉；同年，从总部位于福建的婴童零辅食及保健品生产商处采购猪肝粉；2023年起，从总部位于广西的食品及饮料生产商处采购水牛混合奶。

值得一提的是，爷爷的农场的全球化布局进展缓慢。记者注意到，早在2019年，爷爷的农场就宣布进军东南亚，6年多之后发布的招股书对全球扩张的描述仍然停留在“打算进军部分海外精选市场，如东南亚。建立本地经销商网络，是我们拓展海外市场的关键第一步”。

因为爷爷的农场的代工模式，其产地多元化策略可以更加灵活，却也伴随着高度依赖代工的风险。招股书称，公司几乎所有产品生产外包予第三方OEM制造商。OEM是指原始设备制造，其中制造商依据客户要求生产产品，其随后以客户的品牌名称或无特定品牌进行市场推广及销售。

对于品牌方而言，OEM制造商模式为轻资产减少投资风险，但也意味着其对生产过程的控制力度较弱，同时可能面临相关产品产量不足或质量不达标的风险。

截至9月底，爷爷的农场从62家OEM制造商采购产品。对该种模式，招股书解释：OEM制造商因具备丰富的经验，可以通过制造能力和设计资源，助力公司业务发展；同时能够满足快速产品开发需求，从而提高灵活性来保持多样化且频繁更新的产品阵容；外包安排有助于控制和管理产品成本，同时减轻投资风险。

爷爷的农场还表示，公司已经采取措施，防止过度依赖特定产品OEM制造商的风险。其表示，有充足的替代供货商，能够提供质量和价格相仿的替代产品。

其应对措施之一即为建设自有工厂。招股书显示，爷爷的农场在广州增城建立了一处多功能设施，用于选定产品的内部生产、研发、质量控制及检测以及物流及仓储。

但是自有产能尚处起步阶段，增城工厂2025年10月才启动小规模生产，生产的选定产品包括果汁及辅食油；该工厂设计年产能仅涵盖猪肝粉100吨、果汁2400吨、食用油300吨，产能利用率与质量稳定性未获市场充分验证。

居高不下的营销投入

剥离“欧洲品牌”的营销外衣与代工模式，爷爷的农场本质上是一家以设计、品牌运营和营销为核心的企业。2022年至2024年，公司营收复合增长率达42.6%，高速增长的背后，是居高不下的营销投入。

为维持品牌影响力与销售增长，公司投入巨额营销费用，且增速持续高于营收增速。招股书数据显示，2023年、2024年和2025年前9月，公司实现营收6.22亿元、8.75亿元和7.8亿元；同期，销售及分销开支分别为2.01亿元、3.06亿元、2.83亿元，占营收比例从32.3%攀升至35%，进一步增至36.3%。

在销售及分销的高额开支中，电商平台服务及推广费占比最高，2023年、2024年和2025年前9月，占比分别为66.3%、70.6%和72.3%，这意味着公司的运营对平台流量的依赖度仍在增加。与此同时，爷爷的农场还在加大对名人代言及热门电视剧广告投放的品牌投资。

过度依赖营销的模式直接导致盈利承压。同期，公司的毛利分别为3.45亿元、5.14亿元和4.47亿元，毛利率分别为55.5%、58.8%、57.3%；净利分别为7590万元、1.03亿元、9010万元，净利润率分别为12.2%、11.8%、11.6%。高毛利与低净利的反差凸显模式可持续性风险。

实控人控制公司每年收数百万广告费并多次颁奖

招股书显示， 2006年，杨钢参与创办广州盛成妈妈网科技股份有限公司（以下简称“广州盛成”），杨钢及其配偶共同持有约51.17%股权。在广州盛成的附属公司中，广州树懒熊电子商务有限公司负责管理和运营母婴电商平台妈妈良品网站。

澎湃新闻梳理招股书发现，2023年至2025年前9个月，爷爷的农场与广州盛成及其子公司的关联交易总额超1500万元。

妈妈良品网站是爷爷的农场的直销渠道之一，但金额并不高。2023年、2024年和2025年前9月，爷爷的农场从妈妈网自营店铺获取的销售收入分别为40万元、20万元和10万元，同期支付的平台服务费用分别为12.2万元、6万元和2.6万元，费率在30%左右。

同时，广州盛成是爷爷的农场的供应商之一，采购广告服务。招股书显示，广州盛成同意利用其自身或其附属公司（包括妈妈网）的网上广告资源或其他第三方广告资源为爷爷的农场的产品进行广告宣传，并收取广告服务费。

对于采购广告服务，爷爷的农场在招股书中表示，广州盛成的广告服务（包括在妈妈网上刊登广告） 将使我们能够接触更多目标消费者，获得更高知名度并提升我们的品牌形象。

2023年、2024年和2025年前9月，爷爷的农场向广州盛成及其子公司吉安市盛成传媒有限公司和广州盛勤网络科技有限公司采购的广告服务费总额分别为492.2万元、397.6万元和298.4万元。

广州盛成还向爷爷的农场提供KOL推广服务。2023年、2024年和2025年前9月，对应的费用分别为114.8万元、133.5万元和 62.6万元

澎湃新闻注意到，自爷爷的农场成立以来，在妈妈网的母婴品牌口碑榜中，爷爷的农场多次斩获奖项，而品牌则将这些获奖情况广泛用于自身宣传渠道及媒体推广。