“马”成消费新宠 生肖经济为何能持续“出圈”？

（来源：无锡新传媒）

转自：无锡新传媒

　　马年春节的脚步渐近，街头巷尾的“马元素”已然掀起消费热潮。

　　从北京冬奥会四周年限定的“马墩墩”毛绒玩偶，到故宫文创的马年定制年货，再到无锡惠山古镇的“泥好马”IP周边、灵山景区的非遗马挂件，这些商品成为激活岁末文旅消费的“新引擎”。不难发现，这场覆盖全年龄段的“追马热潮”，背后是生肖经济的强势崛起。

马元素商品扎堆上新

　　“这款‘马墩墩’太可爱了，既保留了冬奥元素的亲切感，又有马到成功的吉祥寓意。”刚从北京出差返程的无锡市民姜琪，在北京王府井工美大厦一眼相中了奥林匹克授权的“马墩墩”毛绒玩偶。作为冬奥顶流“冰墩墩”的马年衍生款，该系列自11月底发售以来便供不应求，姜琪表示自己做了完备的攻略才如愿入手。

　　惠山古镇景区宝善坊全新亮相的“Horse发生”驿站里，巨型毛绒马自带治愈功能，成为游客打卡的流量担当。“这得2米高吧，两个人都抱不过来，太软乎了。”一位游客在店内玩得不亦乐乎。记者在现场发现，印有马年元素的冰箱贴、摆件、红包袋等文创产品整齐陈列，旁边的拓印体验区前围满了年轻人，大家拿着打卡纸亲手拓印“马上有福”主题纹样，欢声笑语不断。“早就听说惠山古镇的泥人有名，没想到马年出了这么潮的IP，拓印的纪念册又好看又有意义。”来自上海的游客陈琪举着盖满印章的打卡册，兴奋地和同伴合影。

　　惠山古镇景区相关负责人介绍，这款名为“泥好马”的IP，既以谐音“你好马”传递亲切感，又延续了惠山泥人圆滚滚、有福气的经典造型。“我们以‘泥好马’为核心，打造了覆盖全街区的打卡活动，设置了多个固定打卡点和30多家参与商户，游客任意消费满3家就能集章兑换优惠。”该负责人表示，驿站内不仅有文创售卖，还融入了研学体验、互动游戏等场景，“希望通过潮玩形式让传统文化活起来，吸引更多年轻人来古镇过大年。”

　　在宝善坊另一家文创店，马年磁吸手机支架上架仅月余便成为爆款。店员指着货架上印着“马上有钱”字样的支架介绍：“这款产品兼顾实用性和寓意，尤其是本命年消费者特别青睐，现在每天能卖几十件，销量还在持续攀升。”从高端非遗挂件到平价潮玩周边，马元素商品的多样化供给，正满足不同群体的消费需求。

融入多元文旅场景

　　“生肖经济能持续火热，核心在于传统文化的活化利用，以及文创与文旅的深度融合。”江苏省旅游协会副会长王洁平表示，只有让生肖符号走出橱窗，融入多元消费场景，才能释放持久的经济活力。

　　在鼋头渚景区的总台文创店里，马年新春氛围已然拉满。红色主调的柜台前，四只春晚吉祥物玩偶整齐排列，灵动可爱的造型吸引游客驻足。“这四匹骏马的设计灵感源自西周盠驹尊、汉代铜奔马等经典形象，既显传统文化韵味，又传递昂扬奋发的时代气象。”店员介绍，作为马年春晚联名文创，系列产品涵盖春碗、春盘、非遗陶瓷、围巾等多个品类，上架一周销售量爆棚。

　　灵山景区则将生肖文化与非遗技艺深度融合，推出了一系列高品质文创产品。国家级非遗铜雕技艺打造的“灵山铃·多福禄挂件”、以梵宫十二生肖铜像为灵感的布艺挂件、寓意“马到成功”的如意马摆件等产品，也凭借精湛工艺和美好寓意热销。“我们始终坚持将生肖符号与非遗技艺、地域文化结合，让每一件商品都有故事、有温度。”灵山景区相关负责人表示，目前马年系列文创销量已占景区文创总销量的60%。

　　生肖经济的蓬勃发展，离不开传统文化的回归，更得益于设计者对地域文化的深度挖掘与创新转化。华瀚团队打造的“马上有福”文创项目便是典型案例。该项目以龙光塔为灵感，设计了六匹象征“六根六和”的骏马插画，既承袭东方美学，又符合现代审美。“我们不做传统文化的简单复刻，而是将地域地标、生肖祝福融合，让传统文化活在当下。”项目负责人表示。

生肖经济释放持久潜力

　　马元素商品的热销，是生肖经济持续升温的生动缩影。记者浏览多个电商平台发现，马年对联福字、生肖服饰、车载挂件等商品销量节节攀升，某平台一款“马上有钱”红色小马挂饰已售出超6万件。无锡某MCN公司相关负责人透露，其推出的马年冰箱贴、钥匙扣等文创产品，目前已接到数万单订单，“结合往年经验，1月底将迎来订单高峰，预计整体销量能较去年增长50%。”

　　年轻人成为生肖文创消费的主力军。天猫2025年春节消费数据显示，“95后”占年货下单用户的比例超50%，“00后”消费力增长最快。“生肖是传统文化的重要符号，现在的文创产品设计越来越潮，既好看又有寓意，很合我们的胃口。”江南大学大二学生李萌萌告诉记者。

　　灵山景区相关负责人告诉记者，生肖经济不是短期的“节日经济”，而是传统文化商业化的长期赛道，“生肖符号自带国民度，只要持续深耕文化内涵、创新产品形态、拓展应用场景，就能让生肖经济不断焕发新活力。”

　　（记者 璎珞/文、摄）