罗意威联合上美影，马年新春营销不走寻常路

作者 戴莉娟

LOEWE罗意威2026新春系列致意中国传统佳节，以 “盏盏新年” 为主题，别出心裁的动画创意，品牌与上海美术电影制片厂联合创作，致意彭文席先生的经典童话作品《小马过河》，体现LOEWE罗意威与中国动画美术工艺与经典文学作品的深度共鸣。这支广告由罗意威品牌全球品牌代言人王一博演绎。

品牌以春节灯笼为灵感，联合上美影打造动画创意片，讲述小马取灯路上面临抉择、传递 “自我确信与勇气” 的故事 —— 上美影凭借国民级 IP 的文化底蕴与东方美学风格，既赋予灯笼符号厚重的传统内涵，又以手绘质感、细腻叙事唤醒跨代际怀旧情感，让国际品牌的本土化表达更具温度。

在众多马年 IP 叙事中，此次罗意威联合上美影的合作，从文化根基、情感共鸣等多方面展现了国际奢侈品牌本土化节日营销的范本。作为承载中国几代人集体记忆的国民级动画 IP，上美影的加入为品牌注入了无可替代的文化厚度 —— 其标志性的东方美学笔触，将马年核心元素与春节灯笼的团圆意象自然融合，小马取灯的故事设定既贴合生肖主题，又以手绘质感、细腻叙事跳出了 “符号化堆砌” 的常见误区，让传统符号不再是悬浮的营销点缀，而是成为承载品牌理念的文化载体。

在情感共鸣层面，这支片子更是精准拿捏了跨代际受众的心理：对上美影的怀旧情结唤醒 70 后至 90 后的集体记忆，让奢侈品牌打破了 “距离感”；而 “自我确信与勇气” 的核心主题，既契合春节辞旧迎新的成长寓意，又贴近年轻群体的精神诉求，与王一博的正能量形象形成呼应，实现了 “怀旧感” 与 “年轻化” 的双重共鸣。相较于其他马年 IP 营销中常见的浅层生肖嫁接，罗意威与上美影的合作更注重 “文化内核的深度融合”：上美影的动画语言赋予品牌东方艺术质感，品牌的高端调性则为传统文化 IP 注入国际化表达，二者双向赋能，让片子既保留了奢侈品应有的雅致格调，又满含本土文化的温度与生命力。

这支动画创意片的成功，更在于它跳出了 “卖产品” 的商业逻辑，以故事为桥、以文化为魂，让营销成为一次传统文化与国际设计的美好碰撞。它没有刻意讨好本土市场而牺牲品牌调性，也没有因坚守国际定位而与本土文化脱节，而是通过上美影的艺术赋能与精准的主题表达，让马年叙事既有生肖符号的辨识度，又有精神价值的穿透力，成为众多马年 IP 中 “质感与深度并存” 的标杆之作。无论是动画中场景营造的诗意氛围，还是角色传递的正向力量，都让品牌营销摆脱了商业推广的生硬感，转化为受众愿意主动传播、深度共情的文化内容，真正实现了 “流量、质感、温度” 的三位一体，为国际品牌如何在节日营销中扎根本土、打动人心，树立了难以复制的优秀典范。

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