月销百万，复购30%！这家新零售把“小众”玩明白了

在全球零售业经历深刻变革、消费者从“购买商品”转向“体验内容”的时代浪潮中，一种全新的零售物种正在中国悄然崛起。它既非传统百货的专柜，也非连锁店的翻版，更不是快闪店的昙花一现。它将自己定义为 “先锋美学灵感之地” ，一个 “可以逛的小红书” 。这便是HaiXing Market——一个从诞生之初就携带着颠覆基因的小众美奢集合店品牌。

作为小众品牌的重要代理方，HaiXing Market团队洞察到主流渠道存在显著空白。一方面，传统百货与购物中心因追求SKU规模，对产品线精简的小众品牌准入门槛高；另一方面，传统美妆集合店（CS渠道）在市场竞争加剧下，对新兴小众品牌的孵化与支持资源也日趋有限。基于此，HaiXing Market于2024年战略性创立，旨在打造一个专注于甄选、培育并商业化小众品牌的创新型渠道。

创始人王子烨向CBO分享道，当前，HaiXing Market表现优异的单店月销售额可达百万元，客单价在400-1000元，连带率达2.6件，综合毛利率在50%-55%，运营不到一年，已经积累了超4000名会员，复购率高达30%，在美妆零售业属于优异水平。

HaiXing Market的商业模式有何独特之处？CBO独家对话创始人王子烨，深入探讨其创新逻辑与护城河，并揭示其为行业带来的启示。

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从UP主热爱到商业世界闭环

HaiXing Market的故事，始于一次跨界“头脑风暴”，成于一套打破常规的商业逻辑。它背后是深耕品牌全渠道运营的香港还行泛娱有限公司，其创始人王子烨，既是B站上以热爱发电的香水UP主“好奇的王还行”，也是商业世界中敏锐的操盘手。

王子烨发现，尽管中国香水市场增速迅猛，但线下渠道却存在显著断层。高端商场被少数商业大牌垄断，而真正有趣、有故事的海外小众沙龙香或新兴品牌，却因SKU不足、品牌知名度有限、渠道成本高昂而被挡在门外。市场上的香氛集合店则大多陷入同质化竞争，罕有能真正扮演“品牌发掘者”和“美学策展人”角色的平台。这份基于热爱的洞察，成为了HaiXing Market选择以香氛为切入点的初心。王子烨认为，香氛作为典型的“情绪价值赛道”，在中国市场未来将迎来高速增长，这是源于消费趋势从“炫耀型消费”转向“悦己型消费”，而香氛正是这种自我关怀与情感满足的具体载体。

根据《2025年中国香氛香薰行业趋势研判》数据，2024年，我国香氛香薰行业市场规模278.52亿元，覆盖香水、车载、居家、洗护四大领域，其中车载和居家类香氛市场规模近80%。从增速来看，中国香氛市场近五年复合增长率高达18.9%，超过全球香氛市场7%的平均增长水平。

他谈到，中国香氛行业已进入2.0阶段，类似护肤品领域的演进路径：从早期的“拥有产品”、到追逐“知名品牌”，再进入关注原料与功能的“成分导向”，如今已迈向“理性科技与品牌情感融合”的新时期。香氛也从单纯追求“好闻”，发展到强调助眠、振奋等场景功能，并逐渐出现可进行“成分宣称”的科技香氛产品。

据CBO了解，HaiXing Market正在超越“香氛集合店”的初始阶段，向一个更全面的“先锋美学百货”战略升级。王子烨表示，“我们以独特的‘442’模型为基石——香氛（40%）、护肤彩妆（40%）与精品（20%），并在此框架上拓展高价值品类。未来，我们将引入客单价达10万级的高级珠宝、独立设计师配饰及明星造型师合作服饰，为消费者构建一个涵盖多元美学领域的策展式零售空间。”

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打破渠道内卷

以“三重身份”重塑零售边界

王子烨谈到，当前，传统美妆集合店的困境在于在流量焦虑下疯狂“内卷”地理位置与装修，产品同质化严重，最终沦为为品牌“打工”的渠道商，毛利空间被不断挤压。鉴于此，HaiXing Market成功构建了坚不可摧的 “三重身份”壁垒——品牌深度合作伙伴、资深电商平台运营商、商业地产业主与赋能者。

HaiXing Market 最核心的竞争力，在于其构建了一个环环相扣、自我强化的商业生态系统，使其跳出了传统零售渠道商的角色。HaiXing Market不做渠道的“打工人”，而做生态的“共建者”， 将自己定位为业主 “半自营新锐品牌托管服务商” ，为商业项目提供“一店一设一招商”的客定化服务。

王子烨补充道，HaiXing Market为品牌提供从跨境引进、仓储物流、市场定位、全渠道营销、线下渠道开拓到品牌形象塑造的“全链路”服务。这种深度绑定使其利润来源远超传统零售的进销差价，涵盖了总代利润、运营服务费、营销服务费等多重维度。

首先是，品牌方与深度合作伙伴——掌握产业链核心话语权。这是HaiXing Market区别于普通集合店的本质不同，它不仅是销售渠道，更是品牌的“中国合伙人”。

据CBO了解，“香港还行泛娱”在海外巴黎，东京，首尔等地均设有招商团队，能够第一时间发现趋势及品牌，目前拥有200+量级的品牌库，可以从品牌库中为业主组合最适合商业项目的HaiXing Market品牌矩阵。其中30%品牌为“还行泛娱”中国总代品牌，包括：法国百年沙龙香水品牌Cherigan、韩国圣水洞人气个护品牌kuoca，药食同源品牌DONGCUI等。

其次是，作为资深电商平台运营商，线上基本盘能够反哺线下创新。今年10月，京东全球购与香港还行泛娱有限公司在京东总部正式签署战略合作协议，双方将共同打造海外品牌入华“快车道”，推动跨境消费新场景落地。

根据协议，合作将分三阶段推进：2025年底前上线50个先锋海外品牌；2026年实现10座城市线下门店与线上平台联动；三年内助力100个新品牌达成亿元级销售额。还行泛娱凭借其在巴黎、东京、首尔等地的招商网络与品牌孵化经验，将甄选高潜力新兴品牌；京东全球购则依托其覆盖全球100多个国家和地区的直采体系、保税仓秒送能力及线下跨境体验店资源，提供从入驻、营销到履约的全周期支持。

最后是，商业地产业主与赋能者——成本优势与场景共创，这是HaiXing Market在物理空间维度构建的惊人优势。由于母公司自身就持有和运营多个商业地产项目（如EKA·天物），HaiXing Market的部分门店直接开设在自己的物业内，这意味着其最大的成本项——租金，在很大程度上被内部消化或极大降低。这使得其单店盈利模型（坪效、投资回报率）远优于纯租赁模式的竞争对手，王子烨直言：“如果坪效很差，这个位置我们会租出去。”

作为“非标商业”策展方，HaiXing Market极度偏爱并擅长运营“非标商业”空间（旧厂房、独栋建筑、特色园区）。这类空间设计自由度大，易于打造独特体验，且往往能享受更优惠的租赁条件。它与项目方不是简单的甲乙方租赁关系，而是 “内容共创伙伴” ，通过自身独特的品牌内容和客流，为商业项目赋能，提升整体项目价值。

基于业主身份和非标选址，HaiXing Market坚持“一店一设”。每家门店都深度结合建筑本身的历史与文化肌理进行设计，如上海EKA店保留工业风与拱门元素，营造圣水洞般的轻松逛感。这使其每一家店都成为独特的“打卡地标”和内容发源地，避免了连锁店常见的审美疲劳。

这三重身份并非孤立存在，而是产生了强大的协同效应。电商业务为品牌管理提供了数据与现金流，品牌资源为线下门店提供了独家且优质的内容货盘，线下门店的独特体验又反哺线上内容传播并为商业地产增值，而地产身份带来的低成本则保障了整个模式的利润空间和扩张底气。这套复杂而精密的系统，构成了HaiXing Market几乎无法被单纯模仿或复制的 “护城河” 。

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定义“可逛的小红书”

做新零售出海先锋

尽管拥有卓越的模式和壁垒，还需配以精细化的运营策略，才能将蓝图转化为真金白银的市场表现。HaiXing Market的运营，紧紧围绕其 “先锋美学灵感之地” 和 “可逛的小红书” 的核心定位展开。

从选品逻辑上来看，HaiXing Market的选品团队如同一个全球美学侦察兵，其逻辑严谨而超前。

HaiXing Market高度重视品牌在海外社交媒体（Instagram、X）的讨论度和美学呈现，同时建立了一套严密的评分体系。以韩国品牌为例，仅在本土电商销售得60分，进入Olive Young等主流集合店得80分，而能在汉南洞、圣水洞开设独立专柜并在细分品类名列前茅者，才能进入90分的“绿通通道”，例如，韩国品牌kuoca在首尔因“配货排队”一货难求，正是看中其火爆潜力，HaiXing Market将其引入中国，并成为该品牌的线下总代理。

对于国货选品，HaiXing Market更关注产品本身的“硬实力”，青睐那些拥有强大供应链背书（知名工厂）、扎实研发投入、或拥有独特“黑科技”的品牌。同时，HaiXing Market强调 “质价比” 而非“性价比”，拒绝卷入低价竞争。例如，他们引入了在电商渠道已证明实力且质感出众的品牌“听研”。

HaiXing Market将门店从交易场所彻底重构为体验与内容空间。王子烨认为，“可逛的小红书”涵盖三要素，（1）可展：即使部分跨境新品尚未完成一般贸易备案，也可在店内进行合规展示，让消费者第一时间触摸全球趋势；（2）可逛：采用策展式布局，将商品陈列与艺术装置结合，门店本身就是拍照打卡的“出片地”；（3）可感受：提供毫无压力的深度体验。所有护肤品、彩妆提供 “全脸服务” ，而非行业的“半脸体验”；香氛可随意试香，没有BA步步紧逼的压力，这种“Chill & Relax”的氛围是其留住消费者的关键。

HaiXing Market线下门店是其全渠道网络的 “旗舰体验中心” 和 “品牌放大器”，而非孤立的销售终端。其运营体现为两个层面的精细化。

首先是，前端动态适配，根据不同门店的区位属性与客群画像，动态调整品牌组合与商品企划。例如，北京环球影城店侧重高流量下的“入门级体验”，国货占比更高；上海浦东“富人区”碧云社区店则服务于高净值客群，主推客单价700-1000元的高端小众国际品牌。

其次是，后端全域分发，凭借品牌总代及运营商的双重身份，公司为每个合作品牌量身定制渠道组合方案。一个品牌可同步进入HaiXing Market线下体验店、由该公司代运营（DP）的京东/天猫旗舰店、头部达人直播间，乃至香港海港城等优质外部渠道，实现品牌声量与销售转化的全域共振。

目前，HaiXing Market已完成从单点验证到区域布局的跨越，在上海、杭州、北京等多个核心城市成功开设多家门店，面积跨度从300平米到规划中的3000平米旗舰店。其布局已延伸至中国香港，并制定了明确的国际化路线图，即将进军首尔与越南市场，标志着其模式从本土创新走向系统化出海。未来，HaiXingMarket希望凭借其渠道整合能力， 带领代理和合作的国货品牌集体出海，并提供本地化运营支持。