中产「自律三件套」，它第一个塌房？

作者/凯斯

编辑/章鱼

酸奶的中产神话，正在加速终结。

曾被称为“酸奶界爱马仕”的Blueglass，价格腰斩。

原始标价49元一杯的酸奶饮，如今打出了“低至4.5折”的促销标语。

Blueglass的降价，不过是行业残酷内卷的冰山一角。

前两年还在大杀四方、所向披靡的K22、茉酸奶等现制酸奶品牌，如今也都在经历高光后的黯淡：

一个转身下沉，放下身段去争夺9块9市场；

一个创始人套现离场，一度被称为给这场“百元酸奶”泡沫画上句号。

“一杯酸奶卖一百多块钱”的疯狂，终究是昙花一现，几乎快要成为历史。

而那曾经想统一中产味蕾的豪情，也彻底沦为了一场资本的幻梦。更具讽刺意味的是：曾经构建标准中产画像的三件套——lululemon、小布自行车、Blueglass，如今除了小布依然昂贵，其余两者的价格都已悄然松动。

象征自律和健康的中产消费品，开始集体打折。

中产的健康生活方式，也在悄悄迭代。

酸奶界「爱马仕」，贵不动了？

时间退回到两年前，以Blueglass，K22和茉酸奶为代表，现制酸奶这个品类可是火得一塌糊涂——

一杯浓稠的、带着甜味的酸奶奶昔，辅料一定要用“现做现切”和“拉美进口”等标签的水果或干果；

封盖后，要插上一根大大的粗吸管，再配上一张长收据，收据上写满了成分配料或创业历程；

这些加在一起，就可以卖到49块的高价。

虽然价格是有些小贵，但销量却极好。

因为彼时的消费者愿意为“喝新鲜，喝健康”的叙事买单。

茉酸奶主打的奶昔，配料表里面有“超级食物”的代表牛油果，也有减肥人士最爱的巴旦木。

虽然这些元素和甜味的酸奶混一起，是不是真健康还有待商榷，但几乎每个人都被“一杯奶昔相当于一颗牛油果”带来的健康氛围感染过。

也因此，虽然一杯牛油果酸奶奶昔要30多块，但茉酸奶一年还是卖出去了2500万杯。

即便是一家开在县城的茉酸奶，每月也能有15万元到20万元的丰厚营业额。

假如我们以茉酸奶为参考原点，价格坐标轴向上延伸，就能看到喜欢挨着星巴克开的Blueglass:

一杯多巴胺配色、黏稠如水泥般的乳酸发酵液体，价格随随便便就来到60块。

酸奶饮品的高溢价，不仅源于其复杂到堪比元素周期表的配料表，还在于人们消费的其实是一种生活方式：

穿上全套的lululemon出门，跨上小布自行车，在骑行运动后去Blueglass来上一杯。

三者叠加，便是当年所谓的“中产健康生活三件套”。

一个人同时拥有这三样，基本等于对外宣布了你的身份：一个自律中产。

酸奶饮品营造的健康氛围，一度超越了中产的范围。

当年人称“商场排队王”的K22，靠着“电光芭比粉”的装潢吸引年轻人，并在广告语上直接对标茉酸奶：

你这边是“一个牛油果一杯奶昔”，我这边就有“一杯大约2个墨西哥牛油果”；

或者“一杯大约15颗丹东草莓”，而且只卖18块。

主打一个性价比。

在中、高、低这三个消费档次的品牌之外，还有诸如一只酸奶牛、王子森林、兰熊酸奶、丽茉酸奶等“新势力”来势汹汹。

几乎所有的酸奶品牌都雄心壮志，想与传统奶茶一决雌雄：

Blueglass，B轮融资融了2亿，提出“三年开千店”；

茉酸奶2023年，一年扩店1368家，发展策略激进；

K22一年店面数量翻7倍，全国批量复制排队神话.....

可在几家现制酸奶高举高打后，今天却只剩下一地鸡毛：

Blueglass的千店计划，如今刚完成了五分之一。

与之相伴的，则是它成为“被执行人”，因为广告违规而被罚的新闻冲上头条；

茉酸奶的门店数量也在不断缩减。

从巅峰的1600多家掉到了1100多家，创始人在2025年年底选择离场，把品牌的未来卖给了传统奶企君乐宝；

至于K22，则在2025年年中开始做起了副业——

推出下午茶市集，配着酸奶开始卖烤肠和咖喱包，价格也来到了10块钱以下。

从当年的风头无两，誓做奶茶2.0，到如今“离场的离场，转型的转型”。

短短两三年间，现制酸奶画出了一条抛物线式的发展轨迹。

将该品类从消费风口“拉下神坛”的原因有很多，而其中最核心的或许是：

“高级酸奶=中产健康消费”叙事的全面崩塌。

中产「自律三件套」

它第一个塌房？

主打健康的酸奶饮品，翻车的速度一个赛一个。

一杯定价三四十的茉酸奶芒果奶昔被消保委点名“脂肪含量过高”，被媒体曝出原料过期40天还在用，水果馊了才扔。

同样，“中产泻药”一度成了Blueglass在社媒上的标签。

当奶源问题和“擦边营销”成了该品牌的热搜词，高端定价也很难继续维系。

前两年，各家现制酸奶纷纷烧钱开店，加盟模式都偏向激进，而急速的扩张给品控管理带来巨大压力。

现制酸奶的口碑问题一个接一个，飞速消耗着消费者对酸奶饮的信赖度。

奶制饮品本身有关的局限性，也在接连暴露：

比如，现制酸奶要用到生鲜乳，而生鲜乳所需的工艺更复杂。

在物流层面也要上冷链，所以整体成本要比普通奶茶贵上一倍不止；

再比如，酸奶没法加热饮用，夏天一过，各大现制酸奶便在物理意义上“凉了”——不但新品不好开发，老品也变得不好卖了。

随着现制酸奶饮的塌房，大部分消费者都开始默认：

各家现制酸奶品牌总挂在嘴边的“新鲜”与“天然”，基本都是话术。

但既然品牌主动向消费者承诺了品质至上，那消费者也乐得花钱买个安心——

虽然奶昔入口甜腻，加的小料已沉淀成粥，但只要买卖双方彼此心照不宣，那这溢价的生意就还能做下去。

可当营销的遮羞布被社交媒体和市场监管一层层揭开，“新鲜”与“品质”其实只是销售的辞令，那曾经好听的故事就一下子变得难讲了。

所以，在产品层面迅速掉入增长瓶颈后，一些品牌就只能寄希望于再讲一个新故事。

价格腰斩的Blueglass，这两年就一直在围绕着酸奶制造新概念：

“超强抗氧化”“美容养颜，延缓衰老”“Superboy男友力扳回一局”“AI定制，可食用健康方案”......

花样如此层出不穷，以至于有些还因为过于博眼球，而遭到了监管部门的处罚。

但即便如此，消费者对现制酸奶饮的热情依然在急速下降。

不过，回顾刚刚过去的2025年，人们对乳制品本身的热情却依然高涨。

只不过这次，大家食用的方式，从用一根大吸管嘬，变成了用小勺挖，用牙猛嚼——

现制酸奶黯然退场，奶皮子走上前台。

奶皮子，批量「杀」死现制酸奶？

在各大商场的B1，固体的奶块逐步取代了液体的奶昔。

前有紫光园的奶皮子酸奶口碑发酵，变成了“全新的老北京旅游特产”；

后有奶皮子糖葫芦从7元一路卖到40元，把大快朵颐的食客吃出了“糖化脸”；

在资本市场，与现制酸奶资本寒冬、早入局者难以退出形成鲜明对比的，则是三元股份因为奶皮子概念而拿下数个涨停板。

而在这一次的奶制品狂欢中，“新鲜”“减脂”和“健康”等词汇通通消失。

与之相对应的，则是“高热”“高糖”和“高脂肪”全面回潮。

与曾经现制酸奶那种“既要低卡又要美味”的扭扭捏捏不同，如今的奶皮子家族则坦率到就差要把“热量刺客”这四个字印在脸上了——

想要享受厚实绵密的奶香口味？那就请你做好可能会发胖的准备。

与之伴生的新闻，也不再是“XX品牌被查出使用植脂末，与之前宣传的纯天然原料不符”，而是“专家提醒吃奶皮子糖葫芦要适度”。

而在经历了之前现制酸奶从惊艳到看透的整个过程后，消费者也不想再靠那一个个“酸奶+水果”的健康小故事，来继续“自己骗自己”了。

诚然，吃一串齁人的奶皮子糖葫芦，炫一碗加了葡萄干的炒酸奶，确实会产生一种过量摄取糖分的罪恶感，但也许是一到冬天，人的意志力就会变得薄弱：

几乎没有人，能拒绝奶皮子的潮流。

在健康与美味的单选题面前，消费者们罕见地完全站在了美味这边。

奶业消费潮流，发生了一个显著变化：

过去，人们愿意花40元买一杯酸奶饮，买的是健康需求；

现在，人们花40元买一根奶皮子糖葫芦则单纯因为奶皮子贴得够厚够好吃。

在以健康之名兜兜转转了一大圈后，奶制品消费最终又回到了满足味蕾这个最基本的需求。

说到底，大家已经不再想要通过那一杯贴满标签的“乳酸水泥”去维持自己自律精英的人设。

也不想靠着吞下那些口感寡淡价格虚高的“超级食物”来对冲糖油的热量。

相比起那些被精心包装出的健康概念，现在大家更在乎的：

还是舌尖上那一点实实在在的甜。

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