康师傅新帅上任，如何让方便面“值得吃”？

导读：康师傅必须回答，还能为今天的消费者提供什么价值？

2026年1月1日，43岁的魏宏丞正式出任康师傅控股有限公司首席执行官。这位拥有伦敦帝国学院本科、哈佛商学院MBA背景，曾在黑石集团和百事公司历练的“创二代”，如今接过的，不是父辈打下的江山，而是一碗汤水将尽、亟待重煮的方便面。

作为创始人魏应州的三子、现任董事会主席魏宏名的胞弟，魏宏丞自2007年加入康师傅以来，长期执掌饮品业务，成绩斐然。但当他从“饮品操盘手”转身为公司掌舵人时，迎接他的，是一个在消费变迁与激烈竞争中略显疲态的食品巨头——方便面业务连年下滑，饮品增长引擎开始熄火，渠道信心动摇，品牌信任遭遇挑战。康师傅这艘巨轮，正驶入一片前所未有的风浪区。

一碗面的时代正在终结

上世纪90年代初，魏氏四兄弟押中大陆方便面市场的空白，推出“康师傅红烧牛肉面”，迅速风靡全国。凭借强大的渠道网络、标准化产品和深入人心的广告语，“康师傅”一度成为方便面的代名词，巅峰时期占据近半市场份额，是几代中国人共同的味觉记忆。

然而，今天的消费者早已不再满足于“用开水泡一碗面”。外卖平台30分钟送达热饭，预制菜琳琅满目，传统方便面的“便捷”优势被彻底稀释。

更关键的是，健康意识崛起，“高油高盐”的标签让方便面在新一代消费者心中逐渐失宠。

数据印证了这一趋势：2022年至2024年，康师傅方便面业务收入连续三年下滑，从296.34亿元降至284.14亿元；2025年上半年，该板块收入134.65亿元，同比再降2.5%。

与此同时，竞争对手却频频出圈——白象靠“香菜面”引爆社交平台，今麦郎以“板面”打出差异化，而康师傅的新品却屡屡翻车。2024年推出的“剁椒鱼片汤面”，菜包中仅含0.3克脱水鱼片，配以卡通小鱼包装，被网友嘲讽为“图骗”，品牌形象进一步受损。

曾经代表“方便”与“实惠”的国民品牌，在消费结构剧变、竞争格局重构的新时代，已显疲态。

如今，当便捷不再是稀缺品，当健康成为新刚需，当Z世代用脚投票选择“更好喝、更有趣、更真实”的品牌，康师傅必须回答：我们还能为今天的消费者提供什么价值？

饮品撑起半壁江山

但增长引擎也在熄火

如果说方便面是康师傅的“过去”，那么饮品就是它的“现在”。自魏宏丞2019年执掌饮品业务以来，康师傅加速向全品类饮料公司转型。从冰红茶、茉莉花茶，到“纯萃零糖”“茶的传人”，再到与百事、星巴克合作的碳酸饮料与即饮咖啡，产品矩阵日益丰富。

尤其在无糖茶这一高速增长赛道，康师傅动作频频。2022年推出“纯萃零糖”系列，2024年又上线高端品牌“茶的传人”，主打地域特色茶饮，如云南青柑普洱、潮汕凤凰单丛等。2025年9月，其限量版“东方美人”无糖茶饮在抖音直播间83分钟售罄5万瓶，显示出一定的市场号召力。

财报显示，饮品业务收入从2019年的356亿元稳步攀升至2024年的516.21亿元，占公司总收入比重从57%升至64%；利润也翻倍增长，2024年达19.19亿元。2025年上半年，饮品贡献了65.7%的营收，成为康师傅真正的“压舱石”。

但问题在于，这块压舱石本身也在松动。2025年上半年，饮品收入同比下滑2.6%，这是近年来罕见的负增长。更严峻的是，在无糖茶这一核心增长点上，康师傅面临强敌环伺：农夫山泉的“东方树叶”早已占据心智高地，市占率遥遥领先；三得利乌龙茶稳守高端市场；元气森林、可口可乐等新老玩家纷纷入局，赛道高度同质化，价格战一触即发。

康师傅虽有布局，却缺乏爆款。相比东方树叶“原叶茶”的清晰定位，康师傅的无糖茶产品线分散，品牌声量不足，消费者认知模糊。“茶的传人”虽有文化调性，但高价策略（9.9元/瓶）难以走量，更多停留在营销事件层面。

如何让方便面“值得吃”？

除了产品与竞争压力，康师傅的根基——渠道网络，也在悄然瓦解。2024年，其经销商数量从76875家骤减至67215家，一年流失近万家，为近五年最大降幅。这背后，既有传统快消渠道整体萎缩的大环境，也反映出经销商对康师傅增长前景的信心动摇。

更令消费者不满的是2024年的涨价潮。在成本压力下，康师傅对多款主力产品提价，虽短期提振了利润，却激怒了价格敏感型用户。而同期，统一、农夫山泉等对手并未跟进涨价，反而加大促销力度，趁机抢夺市场份额。不少网友直言：“以前买康师傅是因为便宜好吃，现在又贵又没新意，为什么不选别的？”

这种“信任赤字”不仅体现在价格上，也体现在产品诚意上。当消费者发现新品只是包装上的噱头，而非实质性的口味或营养升级时，品牌忠诚度便迅速流失。康师傅曾靠“实在”赢得市场，如今却因“不够实在”而失去人心。

魏宏丞的上任，被外界视为康师傅变革的关键信号。他不同于父辈的草根创业路径，拥有国际化视野、现代管理经验与对年轻消费趋势的敏锐洞察。在其主导下，饮品业务的确实现了从“卖饮料”到“卖生活方式”的初步转型。

但CEO之位意味着全局责任。如今的康师傅，需要的不只是一个优秀的饮品操盘手，而是一位能统筹全局、敢于颠覆、重建品牌信任的领导者。

摆在魏宏丞面前的，是一张需要重新绘制的生存地图。他必须回答几个关键问题：如何让方便面重新变得“值得吃”？如何在无糖茶红海中打造真正有辨识度的品牌？如何重建与经销商和消费者的信任关系？更重要的是，如何让一个诞生于90年代的品牌，在Z世代主导的消费世界里，依然拥有话语权？

或许答案不在“面”里，而在“人”心里。康师傅需要的不是更多花哨的包装或短暂的直播爆单，而是一次由内而外的价值重构。

因为红烧牛肉面的味道没有变，但世界变了。魏宏丞能否带领康师傅煮出一锅符合新时代口味的新汤？时间不等人，市场更不会等待犹豫者。对于这位新任CEO而言，2026年，将是决定康师傅能否真正“回锅”的关键一年。

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