观点丨王水雄：外资百货衰落 从地标到谢幕见证内地零售31载变革

王水雄

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员

社会学理论与方法研究中心教授

当长安街旁的闭店公告被寒风掀起边角，北京百盛复兴门店将于本月31日正式谢幕，31年征程步入尾声。这家坐落于北京金融街与长安街“黄金交叉点”上的商场，是马来西亚金狮集团登陆中国内地的首店，曾是北京商业的标志性建筑之一。从1994年开业时的时尚标杆，到如今客流稀疏的闭店清仓，百盛的兴衰轨迹，既是传统百货在零售变革中的转型缩影，也折射出中国消费市场从“商品稀缺”到“体验至上”、从“外资引领”到“本土崛起”的深刻转型。

“卖卡吗？收卡。”近日，香港文汇报记者在百盛复兴门店入口处看到，两名“黄牛”在徘徊叫卖。这是老牌百货门口特有的场景，背后则藏着购物卡回收转卖的灰色生意——“黄牛”低价回收一些企业在节假日作为福利或礼品发放给员工或客户的购物卡，再转售给有需求的消费者。走进商场，客流稀疏，昔日繁华难寻，店员数量甚至多于顾客。

人流稀疏 减价清仓也没人理

在商场内部，不少品牌专柜挂出“清仓”、“撤店”、“最后优惠”等醒目标识，一楼占据核心位置的奢侈品专区虽仍井然有序，橱窗里的手袋、腕表陈列整齐，但鲜有顾客驻足。惟在商场入口附近的临时摊位前，围满了前来淘货的老年人。二至四层以服装零售为主，不少外国小众服装品牌正以1至5折促销，红色的“1折起”“全场出清”海报贴满柜台。一件原价几万元人民币的皮草被挂在店门口处，折扣后的价格十分亲民。女装品牌“琳格儿”的导购向记者介绍：“闭店后我们会搬去别的商场，现在店里折扣力度很大，到新商场这个价格肯定就没了。”货架上的貂皮大衣等服饰都挂着清仓标牌，吸引了几位熟客前来选购。

“一上午就进来三四拨人，都是看看摸摸，一件也没试，更别说买了。”三楼的女装专柜前，销售人员告诉记者，她所在的品牌计划闭店后重点转向线上官方渠道和小程序销售。无印良品的店员则透露，店内清不掉的家居用品和服饰会全部回收至仓库，不会再转到其他门店消化库存。

并非所有品牌都计划留守北京。负一楼的外贸超市里，货架已基本清空，只剩下零星的零食和日用品堆在角落。老板正忙着打包最后的纸箱，他告诉香港文汇报记者，百盛闭店前这段时间会将货品全部清完后便离开北京，“回老家开个小超市，压力小些。”

商圈竞争 传统百货追不及上新

百盛是马来西亚金狮集团旗下品牌，1994年北京复兴门店开业的场景，至今仍刻在不少老北京的记忆里。商场汇聚了当时稀缺的国际品牌与进口商品，“一站式”模式与国际化运营经验，推动当时本土商业从传统供销社向现代百货转型，是70、80后的青春记忆。巅峰时期，百盛在全国34座主要城市开设门店，引领着中国中高端消费的浪潮。

这种荣光在电商崛起后逐渐褪色。2010年起，线上购物以便捷和价格优势持续分流客群，去年北京限额以上网上零售额占比超过四成。百盛为代表的一些大型商场显然未能跟上市场转型的脚步。记者在商场内看到，不少服装品牌的款式仍停留在两年前的设计，而年轻顾客更青睐的潮牌、设计师品牌难觅踪迹。

商圈竞争的加剧让困境雪上加霜。北京复兴门商圈被西单、金融街等新兴商圈夹击，西单大悦城凭借年轻化定位吸纳潮流客群，金融街购物中心则聚焦高净值人群，百盛模糊的中高端定位逐渐失去竞争力。2019年，百盛尝试将部分楼宇改为写字楼，仍未能扭转颓势，百盛在北京的其他几家门店陆续关门，如今复兴门店的闭店，意味着百盛彻底告别北京市场。

电商崛起 实体零售不变则被淘汰

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、社会学理论与方法研究中心教授王水雄接受香港文汇报采访指出，百盛的衰落折射出传统零售业的共性问题：“过去二十年，实体零售的盈利逻辑从依赖地产和消费红利，转向需要核心能力驱动。百盛固守‘二房东’思维，靠进场费（依市场优势向供应商收费）、销售扣点（向供应商按销售额比例抽取提成或返利）盈利，没有深度参与商品选品、服务优化，没能构建起自身的核心价值，在电商带来的全域竞争中自然被淘汰。”

场景升级 抓住年轻人重体验心态

他认为，消费需求已从单纯买商品转向求体验，百盛的“货场”模式无法满足当代消费者的情感和社交需求，“这不是一家商场的失败，而是一个以渠道红利为核心的商业时代的落幕”。王水雄进一步分析，实体空间的价值早就不是“方便购物”，而是要成为“生活解决方案的载体”。西单大悦城做年轻潮流场景、金融街购物中心聚焦高净值人群的专属体验，都是抓住了场景升级的关键。但百盛多年来品牌迭代慢、服务模式陈旧，既没留住老客群，又没吸引来新客群，被挤压是必然结果。

王水雄表示，传统百货破局之道在于突破“单纯购物”局限，构建“跨场景融合的生活体验场”，将购物与餐饮、学习、娱乐等功能深度融合，利用线下空间搭建社交场景，通过情感价值提升用户黏性，这是线上渠道无法替代的核心竞争力。

文章来源：香港文汇报

微信编辑：张菁菁

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