零跑：从销量突围到品牌跃迁的挑战之路

销量目标：从“黑马”到样本的底气

当零跑汽车董事长朱江明在公司十周年发布会上提出“2026年冲击年销100万辆”的目标时，外界并未感到惊讶。造车新势力不断挑战销量高峰已成常态，人们更关注的是，零跑在实现这一目标的过程中，能否完成品牌与体系能力的升级，尤其是能否打破“高性价比”的品牌惯性，实现高端化转型。

回顾过去一年，零跑的增长势头在造车新势力中极为突出。2025年，其全年销量预计接近60万辆，不仅稳居新势力销量榜首，还首次跻身中国主流车企集团销量前列，完成了从“追赶者”到“领跑者”的角色转变。

支撑零跑实现这一转变的，是其长期坚持的“全域自研”路线。通过高比例自研核心零部件，零跑在成本控制、供应稳定性和规模化制造方面构建起显著优势。在新能源价格战持续升级的背景下，零跑率先实现阶段性盈利，成为少数具备自我造血能力的新势力车企之一。基于此，零跑将目光投向更远的未来，朱江明提出的百万销量目标，并非单纯的规模扩张，而是试图通过规模、效率与技术的协同，推动企业迈入“世界级车企”的竞争序列。

品牌惯性：高端化的第一道难关

然而，销量的成功并不等同于品牌升级。长期以来，零跑在6万 - 20万元价格区间树立了“好而不贵”的市场形象，这一定位助力其迅速扩大用户规模，却也无形中固化了消费者的心理预期。当产品价格提升至25万 - 30万元区间时，零跑面临的核心问题不再是配置是否足够，而是消费者是否愿意为“零跑”品牌支付更高溢价。

在高端市场，消费者购买的不仅是车辆本身，更是品牌、技术、服务与身份认同的综合体验。对于以性价比突围的品牌而言，重塑消费者心智认知，是高端化过程中最难跨越的门槛。

产品逻辑：成本定价与高端叙事的冲突

零跑向上突破还面临产品逻辑的挑战。企业一直强调“成本驱动定价”，通过规模化与自研能力压缩制造成本，为用户提供高配置与有吸引力的价格。这一模式在主流市场已得到验证，但在高端细分市场，其边际效应正在改变。

在更高价位区间，消费者对“价值感”的判断并非随配置提升而线性增长。配置堆叠无法自动转化为品牌溢价，技术领先性、系统体验和长期服务能力才是消费者更重要的决策因素。同时，在智能驾驶等关键技术领域，零跑仍处于追赶阶段。尽管公司已加大相关投入，但在高端市场，技术节奏的任何滞后都可能被放大，影响消费者信心。

行业格局：高端市场竞争激烈

从行业格局看，25万 - 30万元区间是新能源车企竞争最为激烈的战场之一。特斯拉、理想、蔚来以及问界等品牌，已通过不同路径完成高端锚定，并建立起相对稳定的用户群体。

相比之下，零跑选择“自下而上”的攀登路径，先在大众市场积累规模，再向上突破品牌天花板。这条路径虽非没有成功先例，但难度与不确定性更高。零跑D系列提出“以更高价值感对标更高价位车型”的竞争逻辑，本质上是对品牌认知的再教育，涉及体验、服务等多个环节，复杂程度远超单纯的产品发布。

体系能力：从60万到100万的压力测试

从近60万辆迈向100万辆，意味着在较短周期内实现近70%的规模扩张。这不仅考验市场容量，更是对企业体系能力的全面压力测试。

在渠道层面，零跑需在现有经销体系基础上，构建符合高端用户预期的服务标准；供应链层面，核心零部件与电池资源的持续供给，直接决定交付能力和产品质量稳定性；组织层面，高端化意味着更高的人才密度与管理复杂度。任何一个环节的失误，都可能在规模放大过程中演变为危及企业发展的系统性风险。

盈利、全球化与耐心的平衡

在冲击百万销量的同时，零跑也未回避盈利目标。如何在价格竞争、高端投入与毛利率之间保持动态平衡，考验着企业的财务与战略定力。

在全球化方面，零跑正借助国际车企集团的渠道与资源加速海外布局。但海外市场初期通常规模优先、利润靠后，企业需要更强的资金耐受力和更长的回报周期。朱江明一贯强调工程效率与投资回报，这种务实风格曾助零跑穿越行业低谷。但在高端化与全球化叠加的新阶段，市场期待企业展现对长期投入的更多耐心。

当激光雷达、800V平台和高性能芯片被装入30万元级车型，零跑已迈出向上关键一步。但真正的考验，仍来自消费者心中那条无形的品牌价值线。2026年的“百万辆节点”，不仅是零跑的战略目标，更可能成为中国新能源车企集体向上突围的重要样本。最终答案不仅关乎零跑一家，更关乎一个更大的命题：当性价比走向极致，中国品牌如何完成下一次价值跃迁？