曾经备受追捧的哈根达斯，为什么如今却被年轻人抛弃？

雪糕界的爱马仕，冰淇淋界的皇族——曾经备受追捧的哈根达斯，为什么如今却被年轻人抛弃？

要是往前推个十几年，吃过哈根达斯的人，绝对能引来一圈羡慕。在当时的年轻人眼里，哈根达斯不是甜点，而是情调。情侣约会要是不去哈根达斯点上两个球，都好像少了点仪式感。

哈根达斯门店的扩张速度也很惊人，截至2024年年底，中国已经有403家哈根达斯门店，其中六成以上都分布在一线和新一线城市。可你发现没有，现在那些门店冷清多了，曾经需要排队等位的落地窗边，如今常常空无一人。2025年的前三个月，哈根达斯的净销售额只有1.38亿美元，比去年同期下降约3.2%。这个昔日的雪糕神话，怎么就跌下了神坛呢？

哈根达斯刚来中国那会儿，像个神秘又高贵的“洋亲戚”。包装设计极简又高级，门店全都开在最热闹、最昂贵的商业地段。你走进去，和朋友或伴侣坐下聊天，手里拿着精致的冰淇淋杯，用精致的金属小勺慢慢品味，背景是舒缓的音乐，再拍张照发出去，一瞬间就和站在马路边啃冰棍的人拉开了距离。

更厉害的是那句广告语：“爱他，就请他吃哈根达斯”。就像现在提起钻戒想到DR一样，当年提起高端冰淇淋，大家首先想到的就是哈根达斯。年轻人也愿意为这种格调买单，让它的营收数据一路飘红。2005年到2015年，哈根达斯在中国的销售额平均增长率达到了23%，一度被捧成行业神话。

可如今你再去商场看看，年轻人已经渐渐不买哈根达斯的账了。2024年，有媒体走访发现，北京某热门商圈原本显眼的哈根达斯门店，已经原地换成了一家网红奶茶店。哈根达斯的销售额也持续不景气，从2019财年的8亿美元，不断缩减至2024财年的7.3亿美元。

被捧成冰淇淋界顶流的哈根达斯，为什么不“顶”了？

首先，最重要的一点是新兴冰淇淋品牌严重挤压了哈根达斯的市场地位。以前大家想吃点好的冰淇淋，可能只会想到哈根达斯，但现在不一样了，市面上好吃又便宜的冰淇淋多到让人眼花缭乱。

幸运咖推出的三款口味雪球幸运冰，把冰淇淋和茶底结合起来，一口下去又冰又爽，价格才十几块；绿茶餐厅的面包格子冰淇淋，把面包和冰淇淋搭配在一起，口感丰富，一份也才30多块，吃起来既有主食的满足感，又有冰淇淋的甜蜜，打卡还特别出片。

就连哈根达斯的老对手DQ，也比它更会“玩”，推陈出新的速度让它望尘莫及。有消费者观察发现，DQ一个季度就能推出四五款新品，曲奇、巧克力、草莓芝士等各种热门元素玩得飞起。就连街边的华夫饼、鸡蛋仔冰淇淋，也是现做现吃，热气腾腾的饼皮裹着冰凉的冰淇淋，吃的全是快乐。这样对比下来，哈根达斯就显得太过老派了。

其次，哈根达斯爆发的信任危机，一下子伤到了品牌根本。以前大家觉得它贵，是因为定位高端，后来慢慢发现，它的“高端”可能是中国市场专属。

有网友对比过价格：在美国的超市里，哈根达斯就是日常消费品，一盒473ml的品脱装卖4美元左右，促销时更便宜；在日本的留学生分享，便利店里的哈根达斯迷你杯，折合人民币大概只有12~15元。不少网友调侃，日本的哈根达斯甚至没有一瓶红牛贵。这种中外差价，让不少消费者觉得自己是在交智商税，妥妥的“大冤种”。

更让人无法接受的是，它的产品质量还出过岔子。2022年，法国出口到中国的两批哈根达斯产品，被相关部门检出有毒成分环氧乙烷。虽然商家第一时间做了紧急处理，同时呼吁购买到相关批号产品的消费者原路退还，但“一级致癌物”“召回”这样的字眼，一旦和品牌关联，对主打优质形象的产品就是一记重拳。要知道，现在的年轻人买东西十分看重品质和安全，一旦发现品牌存在这样的问题，难免会产生质疑：我花着奢侈品的价钱，难道买回来的还有一份不确定的担心吗？

而哈根达斯面临的最现实的问题是，年轻人觉得它“价不配位”了。哈根达斯的价格一直居高不下，但年轻人的消费观念早已进化，他们变得更理性，更看重“值不值”。这个“值”，可以是独特的体验创意，可以是顶级的原料品质，也可以是健康的产品概念。

但是哈根达斯在这些方面，似乎都显得有些乏力。它几年不变的经典口味，早已不能吸引消费者；而且现在的年轻人越来越注重健康，低脂、低糖成了饮食的主流趋势，可哈根达斯78g的凤梨椰香冰淇淋，脂肪含量达13.1%，每100g含糖量24.5g，妥妥的“热量炸弹”，完全和年轻人的健康追求背道而驰。

大家心里会算一笔账：花100多块钱买哈根达斯，既吃不到新鲜口味，还得担心热量超标。有这笔预算，还不如吃一顿扎实的馆子，或者买好几杯不同风味的精品手冲咖啡，获得的满足感和体验丰富度可能更高；或许还可以去尝尝蒙牛和茅台联名推出的茅台冰淇淋，虽然价格也不低，但猎奇属性拉满。

当高端不再神秘，当选择无比丰富，大家就开始回归产品本身：味道是否足够惊艳？体验是否不可替代？哈根达斯给出的答案，似乎越来越模糊。

当年，哈根达斯用精美的门店、精准的情感营销、全球化的品牌故事，在中国市场创造了一个高端冰淇淋的奇迹。但当市场信息逐渐透明化，本土竞争者纷纷崛起，消费者的选择变得更多，而且个个聪明又务实的时候，哈根达斯那套多年未变的打法，就显得有些笨重了。

如今，年轻人对洋品牌已经“祛魅”，大家更看重性价比、口味新鲜和健康属性。所以，哈根达斯被年轻人抛弃，不是偶然，而是它没能及时适应市场变化的必然结果。