90后情绪消费崛起：老国货与新品牌双赢之道

2025年上海市青少年研究中心的数据显示，超九成Z世代更愿意为快乐花钱。

你去商场转一圈就知道，现在年轻人买东西，不再只看说明书上的参数，反而更在乎“这东西能不能让我开心”。

从小区里越来越多的宠物咖啡店，到周末挤满人的骑行绿道，快乐消费早就不是新鲜事，而是成了消费市场的新主角。

以前买东西，大家常说“性价比高不高”，现在聊起消费，圈子里流行说“心价比”。

栈道资本创始人吴志伟有个观点挺有意思，他说情绪消费的本质，就是大家从“买有用的”变成了“买能让自己心里舒服的”。

你想想，同样是买猫砂，以前比谁便宜、谁分量多，现在不少人宁愿多花点钱，选那个能减少清理麻烦、甚至名字听着就亲切的牌子。

消费需求变了，背后其实是经济发展到一定阶段的必然。

刚解决温饱那几年，大家买东西先看“够不够用”，现在物质不缺了，自然就开始追求“开不开心”。

就像以前自行车只是代步工具，现在周末扛着公路车去参加骑行赛的人，图的可不是省油钱，而是冲过终点线时的那股成就感。

养宠物的人估计都有过这样的经历，刚换的猫砂，没两天盆底就黏一层，刮半天刮不干净，心情瞬间down到谷底。

创始人彭瀚带着团队，两年时间啥也没干，就研究怎么让猫砂不黏底。

这种死磕一个小问题的劲头，本身就挺戳人的。

更有意思的是品牌名字的由来，“许翠花”听着像隔壁阿姨，实际上是公司工程师姓许，加上办公室那只叫“翠花”的流浪猫。

他们还搞了个“猫砂伴侣”的小包装，第一次用只要几块钱，降低了试用门槛，不少人就是这么被圈粉的。

彭瀚常说“消费应该是快乐的”，这话听着简单，做起来可不容易。

不光是新品牌在玩情绪价值，老国货也在这波浪潮里找到了新活法。

凤凰自行车大家都熟，以前提起它，脑子里就是“二八大杠”的复古形象。

这几年他们悄悄搞了个高端子品牌叫FNIX（菲尼仕），专门做运动竞技自行车。

公司副总薛佳琛说，这五年就一条道走到黑，往运动、专业的方向扎。

怎么扎？他们赞助了不少自行车赛事，还组建了自己的车队矩阵。

你去他们社群里看，全是穿着FNIX骑行服的爱好者分享比赛视频，那种“我骑的是专业品牌”的自豪感，比单纯打广告管用多了。

薛佳琛有套理论，先让用户认识品牌，再让他们认同理念，最后变成“骑凤凰就是我的生活方式”，这套组合拳下来，品牌形象确实年轻了不少。

不管是新品牌还是老品牌，想做好情绪价值，有个共通点，先把产品本身的问题解决了，再谈情感共鸣。

许翠花要是猫砂照样黏底，名字再温情也没人买，凤凰要是车子质量不行，赞助再多比赛也撑不住。

说白了，品质是地基，情绪价值是盖在上面的楼，地基不稳，楼再漂亮也会塌。

以前品牌看运营，眼里只有复购率。

现在玩情绪经济，光看这个可不够。

许翠花团队每天盯着用户在社交平台发的内容，不是看点赞数，而是琢磨大家怎么评价猫砂，“终于不用抠盆底了”“翠花家的砂让我家猫爱上如厕”。

这些真实的吐槽和夸奖，比任何调研数据都管用，毕竟用户的嘴才是最好的广告牌。

凤凰自行车更绝，他们社群运营直接玩成了“线下朋友圈”。

每个周末都组织骑行活动，从新手的5公里休闲骑，到高手的百公里挑战赛，群里天天有人晒路线、聊装备。

薛佳琛说，他们最在意的不是卖了多少辆车，而是社群里每周有多少人主动发起活动，大家在群里聊的是“周末去哪儿骑”，而不是“车子打几折”。

这种黏性，可比一次交易结实多了。

情绪经济最有意思的地方，是把“交易结束”变成了“关系开始”。

你买了许翠花的猫砂，可能会在小红书分享使用心得，品牌看到了会跟你互动，你骑凤凰的自行车参加活动，可能会认识一群骑友，慢慢成了生活里的朋友。

这种从“买产品”到“加入圈子”的转变，让品牌和用户的关系越来越近，就像处朋友一样，处得越久，感情越深。

当然，玩情绪价值也有边界。

要是产品不行，光靠讲故事、搞活动，那叫“情感绑架”，用户迟早会跑。

许翠花两年磨一剑解决猫砂问题，凤凰砸钱做专业赛事，都是先把产品力做扎实了。

没人会为一个“只会说漂亮话”的品牌长期买单，情绪价值是锦上添花，不是雪中送炭。

未来五年，情绪经济肯定会越来越火。

但火不代表谁都能做，关键还是得懂用户，他们到底为什么不开心？什么样的东西能让他们觉得值？

许翠花懂养猫人的焦虑，凤凰懂骑行者的荣耀，这种“懂”不是猜出来的，是泡在用户堆里磨出来的。

说到底，情绪经济不是玄学，就是那句老话，用心对用户，用户才会用心对你。