网传又一个玩家离场，华硕为何搞不定手机？

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

作者丨DW

1月4日，市场有消息称，华硕将退出手机市场，并裁掉手机部门人力。

对此，凤凰网财经《公司研究院》致电华硕官方客服，对方给予的回复是：“目前我们没有接到此类通知。如果您想要了解其他最新信息，可以关注华硕商城或官网消息。”

据IT之家报道，华硕向媒体确认，2026 年暂无推出新款智能手机的计划，但手机事业单位的营运维持不变。此外，一位华硕品牌人员则回应凤凰网财经《公司研究院》：“对于手机业务并不清楚。”

（图源：官网）

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断臂手机，华硕“甩掉”拖油瓶？

华硕涉足手机领域的时间，远早于大众的认知。早在2002年功能机时代方兴未艾之时，华硕便已涉足手机代工（ODM）领域，为欧洲运营商制造贴牌产品。

然而，代工利润微薄且无法建立品牌认知，怀揣着打造全球消费电子品牌梦想的华硕，并不甘心幕后。

彼时，中国台湾手机产业正成为推动全球移动智能设备发展的重要力量。随着被誉为“当代手机格局布道师”的HTC作为安卓先驱崛起，华硕与宏碁这两大PC巨头也纷纷进军手机市场。

2003年，华硕推出首款自有品牌手机J101，因其直立时能如天鹅般优雅旋转，故被用户昵称为“天鹅机”。虽然未激起巨大波澜，但这标志着华硕品牌化征程的开始。真正意义上的第一次重大尝试是在2008年，华硕收购了全球导航巨头Garmin的智能手机业务，推出“Garmin-Asus”联合品牌，试图以专业导航作为差异化卖点切入市场。

然而，这一合作生不逢时。苹果iPhone引领的智能手机革命正以摧枯拉朽之势改变游戏规则，专注于单一功能的设备迅速边缘化。三年后，合作无疾而终，华硕为此交出了第一笔昂贵的学费。

吸取教训后，华硕决心以全新面貌全力进军智能手机市场。2014年，华硕打出“奢华众享”的口号推出ZenFone系列，主打高性价比，试图用旗舰配置下探至千元级市场（如，ZenFone Max售价1299元），一度在印度、东南亚等新兴市场掀起热潮。

2015年12月，华硕在北京发布搭载3倍光变的鹰眼手机，而由“全球首款4GB运存手机”ZenFone 2开启的全民大运存潮流更是风靡一时。这是华硕手机历史上最接近成功的时刻。

与此同时，华硕敏锐洞察到移动电竞的崛起。凭借在PC领域“ROG（玩家国度）”积累的深厚声誉，华硕于2017年推出了首款ROG游戏手机。该系列产品不仅是游戏手机品类的先驱之一，更凭借激进的散热设计、高刷屏幕和丰富的配件生态，成功开辟了一个“小而美”的高端利基市场。至此，华硕手机确立了“ZenFone”攻主流、“ROG Phone”守高端的双线战略。

（图源：官网）

然而，好景不长。2018年后，智能手机市场彻底进入残酷的存量搏杀阶段。华为、小米、OPPO、vivo等中国品牌在技术研发、供应链管控、渠道渗透和营销投入上展现出体系化战斗力；苹果、三星则牢牢把持着高端市场的利润与品牌制高点。

在这样的背景下，华硕手机腹背受敌：在“性价比”战场，ZenFone系列难以撼动大陆品牌的“机海战术”与极致成本控制；在“创新”战场，又无法在影像、折叠屏等前沿领域投入可与巨头匹敌的研发资源。产品迭代节奏放缓，市场声量微弱。

即便是口碑稳固的ROG系列，也面临着游戏手机这一细分市场的天然天花板。随着黑鲨、红魔、联想拯救者等品牌的入局，赛道变得拥挤。高昂的研发与物料成本对应着有限的出货量，其盈利性始终面临巨大考验。

一位华硕主板与显卡业务的相关人员向凤凰网财经《公司研究院》透露了目前的困局：“手机这条线在2025年就很少有动作了。华硕目前还是以电脑业务为主，手机出货量比较少。受存储芯片上游成本上涨影响，普遍都比较难受。”

针对华硕官方此前发布的1月5日华硕电脑及相关硬件产品价格调整说明函，上述员工指出，这意味着消费者购买华硕电脑及相关硬件产品将面临涨价。关于手机业务的未来，该员工表示：“目前没有明确指示会退出市场，只是业务调整。手机和掌机据说归属同一个业务部门，现在的状态是手机没有新产品计划，但掌机（游戏机）可能还会继续做。”

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PC巨头手机战略大撤退

1989年创立的华硕，曾经是中国台湾IT企业的代表，是中国台湾科技公司三大巨头之一。总部位于中国台湾省台北市，由徐世昌、童子贤、廖敏雄、谢伟琦四位创始人联合创立。2006年，华硕凭借1200多亿元营收正式进入世界500强。

作为全球最大主板制造商，其产品覆盖笔记本电脑、显卡、服务器及周边设备，旗下拥有ROG（玩家国度）、ProArt、灵耀三大子品牌。截至2025年10月，华硕的累计营收约为‌6023.11亿元新台币‌（约合‌1384.11亿元人民币‌），按当前汇率折算后远低于1829亿美元。‌

然而，在核心PC业务高歌猛进的同时，华硕的移动设备部门（以手机业务为主）却形成了鲜明反差：其营收占比长期不足10%，且常年亏损，已成为集团整体盈利的负担。

华硕手机业务的亏损困境并非新问题。早在2018年，董事长施崇棠就曾坦承手机业务失败，当年财报因该业务重组一次性亏损约62亿新台币（约13.6亿人民币）。此后多年，该业务始终未能走出亏损泥潭。

尽管此后华硕多次调整策略，聚焦ROG电竞手机与Zenfone两大产品线，试图在细分市场突围，但始终未能达成盈利目标。究其原因，关键战略失误是主要内因：在智能手机发展的黄金期，华硕错误采用英特尔Atom处理器，因兼容性问题错失ARM架构主导的市场机遇；待其转向高通处理器时，性价比市场已被红米、荣耀等品牌占据，中高端市场格局也已固化。此外，华硕未能有效利用自身成熟的PC线下渠道推广手机，导致市场渗透乏力，逐渐被边缘化。

因此，市场关于华硕将退出手机市场的传闻不时出现。2023年下半年，业界传出Zenfone 10为该系列末代机型，华硕当时予以否认。

事实上，相关风声在2025年下半年再度流传。步入2026年，外部环境急剧恶化：零组件价格暴涨推高手机成本，而Counterpoint、IDC等机构普遍下调了全球及中国市场的出货量预测。更关键的是，当存储芯片供应商将产能优先分配给利润更高的AI和服务器领域时，会进一步加剧手机内存的供应紧张与成本压力，这更凸显了华硕作为非头部厂商的供应链弱势。

针对华硕手机的现状，艾媒咨询CEO张毅向凤凰网财经《公司研究院》分析指出，若无退出传闻，大众几乎已“遗忘”华硕还有手机业务。

在张毅看来，华硕手机处于“高不成低不就”的尴尬境地：主流产品缺乏性价比优势，ROG游戏手机虽性能标杆，但因用户基数太小，难以获得游戏厂商的针对性适配。随着市场份额极低，华硕失去了规模优势，核心零部件采购成本暴涨，陷入“成本上扬、售价难涨、长期亏损”的恶性循环。加之其对集团营收贡献微乎其微，资源倾斜必然不足，在此背景下关闭手机业务，是明智且可预期的结果。

在这一背景下，华硕逐渐聚焦主业，公司已明确将“Ubiquitous AI. Incredible Possibilities”作为核心战略，全面布局AIPC、云计算与智能生态。同时，计划于2026年第二季度进军内存条及模组生产领域。

就华硕的电脑产品来看，根据国际数据公司IDC最新数据，2025年第三季度，全球传统个人电脑（包括台式机、笔记本电脑和工作站）出货总量达到7590万台，相较于去年同期（6930万台）增长9.4%。其中，联想蝉联全球PC市场份额第一，华硕则排在第五位，市占率低于惠普、戴尔、苹果。

参考资料：

《华硕暂缓新机背后：亏损泥潭与行业寒冬下的收缩》，咫尺观察