奢侈品抛弃高端商场，高端商场拥抱小登

2025年，一线城市的高端商场继续迎来奢侈品大撤退。

去年11月，上海One ITC商场的门面担当LV正式闭店。在这之前，已经有Celine、Tiffany、尚美等六大奢牌退场，剩余几个品牌也打算今年撤退。

One ITC和IFC（国金中心）师出同门，都是新鸿基地产旗下的高端商场，以奢侈品与设计师品牌为主，都面向高净值人群。但One ITC的运气实在有点背，开业一个月就赶上疫情，客流长期低迷。加上离港汇恒隆太近，品牌重合度太高，惨遭奢侈品叛变。

静安寺对面的芮欧百货也是撤店潮中的受害者，GUCCI、巴黎世家等主力品牌集体撤离，商铺空置率直线上升。无独有偶，北京金融街购物中心过去一年，接连失去了Dior、Gucci等重量级玩家。

作为唇齿相依的革命战友，高端商场和奢侈品携手顶住了疫情的洗礼，却在复苏的路上分道扬镳。

躺着收租这么多年，高端商场开始站起来找出路。

唇亡齿寒

去年上半年，恒隆地产营收罕见同比下降18.7% ，净利润连续两年呈下降趋势[1]，揭开了高端地产经营现状的一角。

作为高端地产领域的唯一真神，恒隆在中国大陆一共有10座商场，虽然数量不多，但基本都能代表对应城市的顶级消费水平。《小时代》里的角色就只在港汇恒隆一掷千金，从来不去隔壁的美罗城和太平洋百货。

带头大哥的日子磕磕绊绊，其余的小弟自然好不到哪去。老牌高端地产太古地产15年来首次亏损，去年上半年亏损12.02亿港元[2]。虽然营收还在增长，但主要来自非主营业务。

同一个半年度，其余老牌港资也是大同小异：新鸿基集团内地物业租赁收入下降2%[3]，九龙仓（IFS商场）投资物业收入下降4%[4]，在下滑这件事上都是大哥莫笑二哥。

这些地产集团的旗下商场都有着类似的特点：奢侈品品牌云集，商场一楼全是拉丁字母找不出几个中国字，每一面橱窗都能映衬出消费者的贫穷。

奢侈品与高端商场长期存在某种唇齿相依的关系：奢侈品品牌需要高端商场筛选出高净值客群（只有爱马仕例外）；同时，高端商场也需要奢侈品门店的高坪效，提供稳定的房租来源。

前者很好理解，奢侈品是一门Old Money创造，New Money消费，No Money羡慕的生意，其核心是对高净值人群的筛选。

去年11月，上海恒隆广场为VIP用户举办私人表演，请来了陈慧琳出席，听说参与门槛是年消费200万元以上的人群时，大明星也吓了一跳：

就像中小学天然帮晨光文具“筛选”了特定客流一样，高端商场通过各种各样的方式筛选出黑卡用户，增强黑卡用户的忠诚度，帮助奢侈品品牌聚集了高净值客群。

而奢侈品的入驻，又为商场提供了“资产估值”和“金融背书”。同样一个商铺租给Puma和Prada，在资本市场对应着截然不同的定价，这就叫借租客的血统，养房东的身价。

换句话说，奢侈品垄断了高净值人群的消费品类，高端商场垄断了一个区域高净值人群的消费场所。久而久之，入驻了多少奢侈品品牌，就成了划分商场档次的唯一标准。

然而，这种唇齿相依的关系却在疫情后开始松动。

从恒隆地产的经营情况看，早在2024年，中国大陆各个商场的收入就呈现下滑趋势，2025年虽然有所回升，但整体依然没有回归增长趋势。

其他地产集团的财报没有批的这么细，但从整体经营情况看，都比大哥恒隆惨烈得多。高端商场和奢侈品的老关系，似乎已经无法适应新的游戏规则。

大难临头各自飞

房东的收入取决于租客的财力，高端商场的经营难题，还是要在奢侈品身上找原因。

2023年上半年防疫政策放宽，消费市场迎来一波“K型复苏”，大众消费品萎靡不振，奢侈品马照跑舞照跳，各种门店排队的盛况在社交媒体广为流传。本以为是形势一片大好，没想到是高端商场与奢侈品最后的蜜月期。

作为曾经的增长核心区域，中国大陆奢侈品市场经历短暂的报复性消费，自2024年迎来连续六个季度负增长，全年销售额下跌18%-20%，规模直接回退到2020年水平[5]。

从奢侈品集团的经营看，按照最接近中国市场情况的“亚洲除日本”口径观测，2024年到现在，几乎没什么好消息。

LVMH品牌矩阵相对多元，皮糙肉厚之下勉强能稳住阵脚。经历六个季度下滑后，在2025年Q3终于止跌，营收同比下滑4%，有机增速1%[6]。

所谓有机增速，指刨除汇率、并购等非经营性因素影响后的指标，更能奢侈品实际运营能力。

相比之下，隔壁开云集团到现在还没缓过来，去年Q3，其营收和有机增速分别下降9.8%和5%[7]。

财务上的失血，很快就变成了行动上的撤退。门面担当的Gucci就不再死扛，2024年至今，Gucci在中国大陆累计关闭了9家门店。

不怪奢侈品集团不努力，实在是大环境不太好。按照贝恩咨询的测算，2022-2024 年，全球奢侈品消费者减少了足足5000万人[8]。这种情况下，奢侈品集团纷纷开始自救，主要是两个思路：

一是开辟线上渠道。以往，线下商场是奢侈品的绝对重心，线上要么不开店，要么只卖香水、首饰这类边缘产品。但2024年后，登陆线上渠道的品牌越来越多，销售范围也向箱包这类核心产品覆盖。

2024年，LVMH就把Tiffany和尚美搬到了天猫，目前，LVMH旗下已经有30家个品牌进了天猫，给足了线上渠道面子。

二是线下渠道更加集中。即门店向核心地段和核心商圈收缩，通过做大单个门店店效的思路来对冲市场整体的波动。One ITC就因为离港汇恒隆太近，成为牺牲品。

租客开始割肉，房东就没办法收粮。按照25年上半年的口径，恒隆在武汉和沈阳的两个项目，租赁收入同期对比分别下降36%和37%[1]。上海兴业太古汇和前滩太古里租金收入，分别下降6%和10%[2]。

同时，恒隆高端商场租赁收入占比从58.8%上升到了70.3%。原因是物业销售收入减少而非租赁收入增加。说明恒隆对奢侈品的依赖反而在加深。

大难临头各自飞，奢侈品提桶跑路，高端商场也要给自己找出路。老大哥恒隆就在25年中报里，给自己指了条转型方向：

侧重引入老铺黄金、泡泡玛特等新消费品牌，布局轻资产项目。同时去高端化标签，展开全客层运营[1]。

从房东到策展人

老牌港资还在财报里向泡泡玛特示好，大陆的地产商早就开始动手了。

过去几年，国内增长最快的商业地产公司是华润万象，经营指标早早就超过了高端商场老大哥恒隆地产。

华润万象在国内有122家购物中心，大体上可以分为万象城、万象汇、万象天地三类。其中万象城定位定位与恒隆等高端商场类似，全国一共14家门店，主要在厦门、武汉、重庆、西安等城市[9]。

这些地方虽然整体购买力不如一线城市，但老牌港资存在感也不强，反而可以避开一线城市的竞争烈度。

而在一线城市，华润的整体思路可以概括为两点：

一是所谓“首店经济”，即将其他区域已经验证的品牌引入所在城市，通过社交媒体的“打卡效应”把线上的流量引到线下。

二是通过潮玩、二次元等细分市场，或是户外这类更强调体验的品类，把社交媒体上分散的流量“聚拢”到线下。

其核心都在于把商场和消费者的关系，从“被动接触”变成“主动吸引”。

恒隆式“顶级品牌+核心地段”的路径依赖似乎正在失效，体验和社交的权重超过了纯粹的消费行为。无论线上渠道在成本和效率上有多少优点，线下体验和互动的优势会始终存在。商场的出路是从“卖场”变身为“景区”。

这个语境下，IP联名、展会活动与首店效应，是关键的催化剂，也正在被商业地产批量效仿：

静安大悦城每年有近300场活动、超30场国际顶流IP快闪首站落地，去年以来商业销售额提升近45%[10]。上海新天地半年收租2.44亿，同比增长4%[11]，重点也在“首店”[12]。

CP静安（前静安晶品中心）由华润经营，网红餐饮和潮玩零售应有尽有，还有大面积宠物友好空间。开业以来引入首店品牌106家，客流同比增长33%[13]。

可见奢侈品败退的年代，收租的技术含量也在提高。对商场来说，如果想吸引一个既买不起奢侈品又不带孩子的年轻人，至少得先允许他带狗。

作者：白子靖

编辑：李墨天

责任编辑：白子靖

参考资料

[1] 恒隆地产半年报，恒隆地产

[2] 太古地产半年报，太古地产

[3] 新鸿基地产半年报，新鸿基地产

[4] 九龙仓集团半年报，九龙仓集团

[5] 2024 China Luxury Goods Market: Navigating Turbulent Waters，Bain

[6] LVMH业绩报告，LVMH

[7] 开云集团业绩报告，开云集团

[8] Luxury in Transition: Securing Future Growth，Bain

[9] 华润万象生活公众号，华润万象生活

[10] 苏河湾四大产业生态圈已现雏形 楼宇经济韧性强劲 大量高能级企业集聚提升产业协同效应，静安寺人民政府

[11] 瑞安房地产半年报，瑞安房地产

[12] 排队预警！多个国际大牌首店和环球活动将至，这份新天地“夏日愿望清单”请收好，上海黄浦官方微信

[13] 零售额、客流同比增长超30%，在上海“最卷”商圈，这家商业体凭啥脱颖而出，上观新闻