创始人：旺旺出现“重大经营危机”

作者｜周琦 编辑｜吕栋

“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。”说出这句话的，是旺旺集团创始人蔡衍明。

近日，他一封题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部公开信流出，信中一反这家老牌食品企业对外一贯的稳健口径，将2026财年一季度的业绩失速直接定性为“重大经营危机”，并罕见地对内展开深刻反思，“不是怪市场、怪客户、抱怨大环境”。

作为创始人兼掌门人，以“重大经营危机”定性业绩波动，在旺旺近四十年的历史中极为罕见。

是什么情况让这位向来强硬的台商掌门人如此震动？

“市场巨变”

7月26日，中国旺旺发布盈利预警，2026财年一季度（2026年4月至6月），集团收益同比下滑约6%，权益持有人应占利润同比大降约38%。

营收个位数下滑，利润却缩水近四成，两者的巨大反差，说明问题远不止“卖得少了”这么简单。

事实上，警报在上一份年报里就已拉响。

截至2026年3月31日的2025财年，旺旺营收244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高；但净利润38.37亿元，同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%，典型的增收不增利。

利润被谁吃掉了？

一头是原材料。2025财年集团整体毛利率46.3%，同比下降1.3个百分点，罪魁祸首是进口全脂奶粉和棕榈油，单位耗用成本分别上升“中双位数”和“低双位数”，直接冲击占营收半壁江山的乳品及饮料板块，该板块毛利率同比下滑2.6个百分点至47.1%。

另一头是费用。

2025财年，分销成本35.40亿元，同比大增16.9%；行政费用33.52亿元，同比增长11.4%，两项合计近70亿元。

钱花在了事业部制改革带来的组织扩张上，2025财年旺旺平均员工人数增加1034人至4.1万人，总薪酬支出49.62亿元；也花在密集的营销投放上，从办婚礼、赞助音乐节到电竞联名，旺旺试图打破“只有旺仔牛奶”的固化印象。

但当2026财年一季度的利润跌幅扩大到38%，这笔投入的产出效率，或是蔡衍明信中“因循怠惰”四个字的所指。

蔡衍明在信中点出的第二个病灶，是渠道。

过去支撑旺旺大半壁江山的传统批发渠道，在2026财年一季度收益出现双位数同比下滑。

这并非突然失速，2025财年，传统批发和现代渠道合计占总收益近七成，当年已同比衰退“高个位数”，财报中甚至直接用“市场持续萎缩”来形容传统流通渠道的现状。

与之相对的，是新渠道的高歌猛进。

赵一鸣、零食很忙等量贩品牌以低价走量模式迅速扩张，旺旺顺势切入，零食量贩渠道收入占总收益比重已从约10%升至约15%；电商、OEM、自动售货机等新兴渠道同样保持双位数增长，会员数量累计突破300万。

但渠道切换是有代价的。

量贩渠道的议价能力极强，品牌商的利润空间被大幅压缩；新渠道的开拓又需要持续的投入和补贴。

旧渠道的毛利在流失，新渠道的销量在增长、利润却变薄，这一增一减，正是旺旺“营收稳、利润降”的结构性根源之一。

“靠几只拳头产品，过了近30年好日子”

第三个问题，蔡衍明说得更直白——靠着几只拳头产品过了近30年的好日子。

这几只拳头产品，如今确实在“吃老本”。

2025财年，米果类营收59.36亿元，同比仅微增0.5%，雪饼、仙贝仍是年货常客，但增长基本停滞，更多是在“守摊子”；

最大的营收来源乳品及饮料类贡献123.42亿元，同比增长1.9%，而招牌产品旺仔牛奶收益同比下滑0.3%。唯一称得上亮眼的是休闲食品类，营收59.15亿元，同比增长10.4%，QQ软糖系列新品叠加婚庆场景、体育和游戏IP营销，糖果收益创下历史新高。

旺旺并非没有创新。

过去五年，公司新品收益占集团总收益比重已达“中双位数”，跨界动作更是大胆。

6月初，旺旺天猫旗舰店上线“旺旺莎娃Mini”奶酒，主打“女士微醺”；7月1日，又推出青梅味泡酒，甚至还有辣椒味可选，产品线延伸至清酒、烧酒。

押注的赛道确实有空间，天猫新品创新中心与凯度的报告显示，中国低度酒市场规模已从2020年的约200亿元跃升至2024年的超570亿元。

但新品贡献的是“增量”，尚未成为“支柱”。

在新消费品牌层出不穷的格局下，旺旺的产品迭代速度，显然没跟上年轻消费者对零食的需求变化，这也是蔡衍明在信中反思的第一条。

蔡衍明在信的最后引用了独董的一句话，“每次的危机都是改变的契机。”

在新消费品牌的围剿中，米果、乳饮等老产品赛道逐渐萎缩的当下，这家年近四十的台资食品巨头正站在转型的十字路口。

内部信里的危机感，能否真正倒逼组织变革、孵化出新的“拳头产品”，还要看接下来的财报数字。

毕竟，反思容易，翻身难。