“牛奶界爱马仕”，跻身3元大军？

“牛奶界爱马仕”，正在变得平价。

有意思报告查询发现，在盒马App上，200ml、6盒装的谢添地黑土有机纯牛乳，当前售价19.9元，平均每瓶3.3元；在淘宝官方旗舰店上，它的售价是23.6元，平均每瓶3.9元。而在此之前，谢添地的产品价格集中于7—12元之间。

谢添地牛奶｜图源：盒马App（左）、淘宝App截图（右）

谢添地是越秀辉山乳业旗下的高端常温奶品牌。2020年，越秀集团重组并购辉山乳业，并于2021年成立越秀辉山乳业。越秀乳业旗下包括辉山、长城、风行等品牌，它们都是区域性品牌，分别辐射东北市场、京津冀市场和粤港澳大湾区市场。

2023年初，越秀集团为自己设立了一个目标：到2025年，越秀乳业营收将从当前的二三十亿元提升至一百亿元。

对于一家区域乳企而言，这不是一个小目标。越秀乳业想到的方法是打“高端牌”。

近年来，消费者对于乳制品“高品质、高营养”的需求，正在从“可选”变为“刚需”。据欧睿国际数据，2023年高端奶年复合增长率达到12%。而据《2025-2031年中国液态奶行业市场报告》，2018-2023年常温奶年复合增长率为2.3%。

为此，越秀乳业找到了蒙牛创始成员之一的白瑛加盟。

2006年，彼时担任蒙牛常温液奶事业部总经理的白瑛，与团队共同开发了中国首款高端白奶“特仑苏”。据蒙牛披露，早在2021年，特仑苏的销售额就已经突破300亿元。

白瑛上任越秀辉山副董事长、总经理半年后，谢添地就诞生了。当时的两款主打产品分别是：黑土娟姗纯牛奶，250mlx10盒装的售价为128元，平均每瓶12.8元；黑土A2β酪蛋白纯牛乳，250mlx10盒装的售价为78元，平均每瓶7.8元。

在当时，这个价格要明显高于市面上的特仑苏、金典等其他高端奶品牌。因此，谢添地一经问世就被称为“牛奶界爱马仕”。

谢添地独家冠名综艺｜图源：越秀乳业公众号

与此同时，谢添地的营销也颇为卖力。

刚一推出，它就独家冠名热门综艺《声声不息·大湾区季》，由于在节目中过分显眼的露出方式，谢添地还被网友们戏称“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都可以叫谢添地”。

后来，谢添地延续综艺轰炸路线，还冠名过《妻子的浪漫旅行2025》等综艺节目。

然而，定位高端的谢添地却没能真正崛起。有意思报告查询发现，谢添地的两款高端牛奶在其官方旗舰店的当前销售量仅为4000多件。

为何谢添地的“高端牌”，没能奏效？

首先是谢添地所强调的稀有奶源和营养价值，既不独特，也不具备性价比优势。

谢添地的两款产品，主打卖点包括娟姗牛稀有奶源、黑土地独家牧场以及原生乳蛋白的独特营养价值等。

以娟姗奶为例，除了谢添地外，金典、认养一头牛、三元、青藏牧场等品牌也均已推出娟姗奶产品，盒马也推出过自有娟姗奶产品。

图源：淘宝App截图

其中，三元的娟姗奶平均每瓶售价为8.3元，认养一头牛的娟姗奶平均每瓶售价为5.6元，金典的娟姗奶平均每瓶售价为3.83元，均低于谢添地的售价。

其次是谢添地的渠道建设稍显不足。

据媒体报道，在谢添地上线前半年，它主要铺设的是线上渠道，包括京东、淘宝和小程序，而在沃尔玛等线下零售商超未见其铺货。

乳品分析师宋亮分析：“谢添地的思路应该是先走新零售渠道，线上先种草，慢慢把流量带起来，再逐步向线下铺货。”

近日，有意思报告在北京走访物美、711、便利蜂等线下商超便利店渠道，并未发现谢添地的身影。

但据中国乳制品工业协会数据，在乳业全渠道销售中，线下渠道的占比约为65%—70%。线下渠道的布局不足，显然会对谢添地的销售带来挑战。

更重要的原因，则是乳业格局已经较为固化。

据马上赢数据，在常温奶行业中市场份额前五的品牌分别是伊利、蒙牛、光明、欧亚和新乳业，它们的合计市场份额已经达到87.15%。而市场份额前五名的SKU也被伊利和蒙牛所占据。

谢添地想要分一杯羹的难度可想而知。

甚至在当前的常温奶的赛道中，高端化已经度过了黄金期。宋亮判断，“高端化已经走向了瓶颈期，以后更多地都是在走性价比路线。”

据马上赢数据，从2024年Q3到2025年Q3，常温奶处于“价格轻微或明显下降”的区间超过40%，价格压力显著。其中，组合装常温奶产品均价，从51.3元跌至49.8元；非组合装常温奶产品均价，从3.4元跌至3.1元。

由此也就不难理解，谢添地为何来到“3元档”了。

作者：高越

编辑：余源

值班编辑：高兴

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