茶饮早餐战事升级！ 蜜雪冰城入局 奈雪、喜茶早有布局

近日，知名茶饮品牌蜜雪冰城在其多个城市门店试水早餐奶、面包等早餐系列，满足即买即走便捷性需求的同时延续了“性价比”，试点城市复购率颇高。

实际上，行业内不少品牌早就在早餐板块上布局，在茶饮赛道竞争日益白热化的当下，此举究竟是助力加盟商拓展消费场景，提升盈利空间的务实举措，还是资本驱动下的新故事？

从“甜蜜刺客”到“早餐护卫”：蜜雪冰城的品类革命为哪般？

近期，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等地进行部分门店测试早餐新品，从社交平台上消费者发布的帖子看早餐是“饮品+主食”的搭配，饮品包括早餐椰椰奶、早餐玉米奶、早餐五黑奶、早餐五红奶四款，5元一杯，主食包括藜麦三明治、纯奶方吐司、咸蛋黄盒子三款，都是2.9元，其中，饮品是单独的SKU，但主食需要和饮品搭配才能购买，套餐价格为7.9元。

有数据显示，杭州等地消费者对7.9元套餐的复购率高达65%，部分试点门店还开通“早餐预点”功能，消费者可提前下单预约，这让订单量激增了40%。还有消费者在社交平台上称，在微信朋友圈信息流收到了品牌企业账号发放的早餐调查问卷，早餐内容包括豆浆、小米粥、三明治、豆腐脑、包子等中式早餐的选项，这说明了品牌布局早餐的决心。

品牌以5元乳饮切入早餐市场也是对新蓝海的精准卡位，相关数据显示中国早餐市场规模庞大，预计到2025年规模可达2.6万亿元，外食早餐市场规模在7000-8000亿之间，一线城市的白领早餐外食率超过六成，低线城市外卖早餐订单量年增长近30%，也意味着有大量的早餐外食群体。

而茶饮行业却日渐饱和进入存量竞争阶段，有数据显示，新茶饮市场规模增速预计从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%，2025年头部品牌单店日均出杯量较2023年下降18%，而客单价提升仅3%，但通过“饮品+餐食”组合不仅可以提升25%-40%的客单价，还能提升坪效，为行业内品牌带来了新机遇。

放眼行业，除了上述品牌外，奈雪的茶、喜茶、Tims天好咖啡、瑞幸、星巴克等都已经将目光投向早餐市场，在咖啡品牌积极布局的背景下，茶饮品牌若不及时做出战略调整很可能“慢人一步”，被其他品牌率先抢占市场心智，这也说明现制饮品巨头的竞争逻辑正从“品类内卷”转向“场景掠夺”。

5万家门店如何成为“下沉市场基础设施”？

大部分新茶饮门店营业时间都在10点后，虽然早餐时段门店、员工、设备都闲置，但租金、人力这些成本却一点不少，这就造成了很大的“隐形消耗”。拓展早餐场景能有效利用门店现有空间、设备和员工，摊薄固定成本，直接提升单店营收和利润空间。

蜜雪冰城试水早餐，本质是利用其庞大网络将闲置的清晨时段“资产化”，据了解，在杭州试点门店早餐时段人流量占全天的31%，但贡献了15%的日营业额，一位加盟店店长表示，早上6-9点的三个小时平均每分钟卖出1.2份早餐。这样不仅可以带动一些原本上午不消费的消费者进店，间接促进其他时段的销售，还进一步巩固了消费粘性。

品牌此举也意味着其核心竞争力已从产品性价比，升维为对“时间、空间与供应链”三位一体的极致运营效率上，在时间利用上早餐业务盘活了门店清晨的“闲置产能”，在空间利用上无需大规模改造即可高效出餐，在供应链端，其自建的全国仓储与冷链物流体系，保障了品牌仅需调整生产工艺即可完成品类延伸，大幅降低了试错成本与食材损耗。

这对便利店、快餐店等传统早餐玩家也构成了降维打击，5元的牛奶+面包组合巧妙地卡在了一个市场空档里，有消费者在社交平台上表示“比便利店便宜，比路边摊体面”“性价比真的没话说”、“味道中规中矩，但胜在方便快捷，上班路上顺手就能买”等。

而且品牌门店广泛分布在全国各地，数据显示，截至2025年6月30日来自三线及以下城市的门店数达到27804家，占内地门店比例达到57.6%，该品牌门店几乎深入各个社区内，成为了“下沉市场基础设施”，对传统早餐店、便利店的打击进一步增强。

为何一杯早餐奶比茶饮更危险？

蜜雪冰城的主营业务实际上是供应链生意，在河南郑州设有中央仓储物流园并在全国各大区域建有仓库，形成了“中心仓—区域仓—门店”的配送体系，即便是这两年茶饮行业价格战打得火热，品牌依旧保持着稳定的毛利率。

其能快速布局早餐，很大程度上是因为供应链优势，据品牌宣称目前试点的早餐椰椰奶、五红奶等乳品原料直接复用茶饮线常用的牛奶、椰乳等基础食材，仅需调整生产工艺即可完成品类延伸，无需搭建全新生产链；冷链物流车辆能够在300-500公里内实现当日达或次日达，从而在配送茶饮原料的同时即时配送早餐产品。

在标准化运营上，预包装早餐产品也采用统一生产标准，门店只需简单复热即可出餐，无需额外培训复杂制作工艺，不仅保证了产品品质的稳定性，还大大降低了各个环节的成本。

但这“轻资产延伸”的背后似乎隐藏着对供应链更深的掌控野心，除了早餐试点品牌还在积极探索其他业态，比如近期收购了福鹿家53%股权将其精酿啤酒纳入产品矩阵，有消费者在社交平台上表示“以后会不会有蜜雪大饭店”。

虽然是个玩笑话，但品牌这两年从现制果饮、茶饮到冰淇淋、咖啡、鲜啤再到如今的早餐，似乎正在逐步构建起一个庞大的“雪王王国”。这杯看似简单的“早餐奶”，其危险性不仅在于它切入了万亿早餐市场，更在于它依托蜜雪冰城5万家门店构成的“下沉市场毛细血管”网络和其背后高效、低成本的供应链体系，将“高质低价”的标准化服务在早餐这个高频刚需场景实现了规模化复制。

这种在业态上的实践不仅是品类的延伸，更像是测试自己能否适应不同消费场景，通过精准洞察和满足消费者多样化需求，逐步从一个茶饮品牌拓展到一个覆盖全时段、全场景的消费平台。

茶饮店的终局是便利店吗？

茶饮品牌向早餐场景加码的征程早已开始，奈雪的茶早在2020就在深圳少数门店测试“纯茶+植物肉三明治”组合，而后又推出了“茶饮+烘焙”的组合，截至目前，品牌在全国的1200多家门店中已经有约1000家门店上线了早餐系列产品，占比超八成；喜茶早在2019年10月中旬就上线了“灵感早餐”系列产品，推出了“纯茶/咖啡+牛角包”的组合早餐产品。

事实上，“饮品+早餐”的打法已经被成功验证，某品牌推出早餐系列后上半年早餐套餐销量增长620%，霸气芝士草莓搭配菠菜蛋肉堡成为爆款；某品牌尽管未单独设立早餐专区，但其司康、吐司等烘焙产品在7-9点的销量占比达35%。

在咖啡赛道中亦是如此，瑞幸、星巴克等品牌也早就布局了早餐，Tims天好咖啡2025年第二季度财报显示，其食品收入同比增长8.6%，占比提升至35.2%，，年初推出的轻体贝果堡午餐盒通过“贝果+沙拉+咖啡”组合，在上海写字楼实现日均销量2000+份。

据查询，心理学中的“首因效应”表明，早晨的消费选择会影响用户全天的消费心理倾向，头部品牌纷纷加码早餐是想以低价早餐锁定用户早起时“第一口”，再将流量导向中午的茶饮、下午的咖啡、晚上的鲜啤，从而形成“全时段消费覆盖”。

入局早餐品牌确实可以延长门店营业时间，提升坪效与日销，同时触达更多潜在客群，但想要长远发展也并不容易，增加早餐会为门店增加人工成本、损耗率等，无形中可能会加重运营负担，未来随着早餐品类逐渐拓展，很可能会模糊品牌心智，对主营业务茶饮造成负面影响。

除了早餐外，茶饮头部们还盯上了其他赛道，比如茶颜悦色去年开出“昼夜诗酒茶・艺文小酒馆”，主打桂花弄酒、幽兰拿铁酒等特色茶酒；奈雪的茶押注轻食赛道开出30多家“奈雪 green”，未来还可能朝着更多品类拓展，很可能发展成便利店那样24小时的消费场景。

早餐市场的“蚂蚁”与“大象”

数据显示，我国早餐市场规模庞大，需求端持续扩容，14亿人口每天的早餐消费总额超千亿元，这也吸引了众多玩家入局，肯德基、麦当劳等西式国际连锁品牌，占据了中高端早餐市场的一席之地，深受年轻群体喜爱；巴比馒头这样的连锁品牌深耕早餐赛道多年，以高性价比牢牢抓住消费群体，李与白包子铺这样强调“现制”和地域特色的品牌快速崛起。

但这个市场长期处于“有品类、无品牌”的分散状态，前五大品牌市占率总和不足30%，剩余份额被夫妻老婆店、早餐摊点及区域连锁占据。从专业角度界定，当一个市场中没有任何企业的市场占有率超过10%，甚至前五名企业的市场份额总和低于30%时，这就是一个典型的“蚂蚁市场”。

也就说现在中国早餐市场是一个“需求大但缺乏全国性整合者”的领域，背后的原因或许在于消费者对早餐要兼具便宜、品质、方便的多重要求。作为高频刚需消费，消费者对价格敏感度非常高，有报告显示，94.2%的白领希望早餐费用控制在10元以内，但想要兼具三者很难，蜜雪冰城的入局或将凭借超5万家门店的密度和性价比，整合这一“蚂蚁市场”。

从门店布局来看，品牌在县城和乡镇的门店数量也并不少，也具备较强的便利性，比早餐车更容易找到。在消费者日益关注食品安全的大环境下，品牌门店统一的装修和标准化操作，很大程度上解决了消费者对卫生的顾虑，这对路边摊是较为“致命”的打击。而且，小摊贩的食材采购大多来源零散，进价并不算低，这与上述品牌形成鲜明对比。

从一些消费者发布到社交平台上的信息看，品牌正在进行民调，未来很可能推出更符合国内消费者早餐习惯的豆浆、小米粥、豆腐脑、包子等品类，甚至会催生一个早餐版的“蜜雪帝国”。

消费者会为“雪王牌早餐”买单吗？

以2元冰淇淋4元柠檬水为品类代表的巨头，品牌心智牢牢绑定“平价茶饮”，虽然在消费降级时代，消费者对价格敏感度越来越高，但消费者能否欣然为“雪王牌早餐”买单还是未知数。

从社交平台上消费者发布的帖子能够看出，其对品牌布局早餐这件事还是充满包容度的，比如“什么，隔壁省发展到早餐奶了”“我的底线是蜜雪汽车”“要不全国上架，要么全国下架”。

但仔细也能发现消费态度阵营分化明显，有人认为5元一杯的早餐奶、7.9元的套餐挺便宜的，也有人认为价格并不低，这部分人普遍认为很多地方的早餐店的价位本就不高，比如“重庆豆浆一杯在2元左右，很多早餐店主食满5元就会送一杯豆浆”，还有人与肯德基早餐套餐做对比，比如“肯德基的豆浆+油条才6块”“团个券，8元左右可以吃到芝士鸡肉帕尼尼+豆浆”。

在健康风潮引领下，越来越多消费者对饮食的健康性提出了更高要求，但其早餐奶标的是“乳饮料”，主食所用的都是代工厂的包装食品并非现制或独家定制产品，用料健康确实让人产生疑虑。

其使用的乐锦记纯奶方吐司和卡尔顿咸蛋黄盒子面包，在旗舰店中有包装一模一样的产品，前者配料表中除了含有小麦粉、纯牛奶、白砂糖外，人造奶油、复配乳化剂、食用香精、复配增稠剂脱氢乙酸钠等成分都赫然在列；后者配料表中也添加了全脂乳粉、复配乳化剂、食用香精、丙酸钙、山梨酸等，这与市场的健康要求相悖。

未来随着健康意识的持续提升和消费者对食品成分透明度的要求日益严格，品牌引以为傲的“高质低价”策略在早餐领域可能面临“低价”与消费者心中对健康“高质”定义的重新校准。若想真正赢得早餐市场的广泛认可，其产品配方能否顺应健康化趋势进行优化升级将成为关键变量。

“雪王牌早餐”能否成功，远不止于门店数量与供应链效率的简单叠加。它是一场关于品牌心智能否成功从“平价茶饮”向“便捷、可靠、有性价比的日常餐饮提供者”跃迁的考验。这不仅是蜜雪的挑战，更是所有试图跨界的消费品牌必须回答的难题。

蜜雪冰城的“无限游戏”与茶饮行业的终局想象

当蜜雪冰城的版图从柠檬茶蔓延至幸运咖、精酿啤酒再到早餐，一场基于效率与规模的“游戏”正在上演，这也意味着，巨头的竞争已从“产品创新”转向了供应链与心智覆盖的比拼。

这种基于效率与规模的“无限扩张”，是打造中国版“雀巢”的宏伟蓝图，还是多元化陷阱前的疯狂试探备受关注，比如早餐产品对新鲜度和品质的要求较高，茶饮品牌如果供应链出现问题，可能会导致产品缺货或者质量下降，从而影响品牌形象和消费者体验。

当“无边界”成为巨头们的统一动作，单纯依靠茶饮产品的增长故事已经彻底讲到了尽头，比如奈雪、茶百道等头部玩家也曾纷纷试水“日茶夜酒”；近日还有一些头部茶饮品牌陆续推出“红豆沙牛乳”“芝麻糊”“桃胶炖奶”等传统或新式糖水产品，掀起一场“茶饮+糖水”的融合浪潮。

当所有玩家都开始复制这种“场景掠夺”模式时，行业竞争的核心将不可避免地回归到效率与韧性比拼，这场游戏的终局或许不是诞生另一个雀巢，而是催生一种前所未见、根植于中国庞大市场与供应链土壤的新消费巨头形态。

行业思考：蜜雪冰城以“饮品+主食”的套餐入局早餐市场，旨在盘活清晨时段闲置资源，并将触手延伸至规模庞大却分散的早餐“蚂蚁市场”，这标志着行业竞争正从单一品类内卷，升级为对全时段消费场景与供应链综合效率的深度争夺。