2025年终盘点：上汽大众106万销量透视，合资车企的转型生存战

新年伊始，中国车市的年度成绩单陆续揭晓，2026年1月初，上汽大众正式公布2025年全年终端销量数据，其全年终端销售106万辆，达成百万以上年销规模，12月单月终端销售9.6万辆，较上月上升10.9%。

放在2025年中国汽车行业的大背景下，这一成绩显示出足够的分量。这一年，新能源汽车渗透率已逼近60%，比亚迪以460万辆的销量一骑绝尘，零跑、小米等新势力凭借差异化优势快速崛起，市场份额持续向头部企业集中，传统合资品牌集体承压。在这样的竞争格局中，上汽大众能稳固保持百万级规模，既展现了强大的品牌底蕴和市场基础，也折射出传统合资车企在转型浪潮中的挣扎与求索。

而销量表现的背后，不仅是产品矩阵的市场反馈，更离不开企业管理层的战略布局与调整，2025年上汽大众及大众集团中国层面的多轮关键人事变动，从本土老将的掌舵到跨国高管的迭代，无不彰显其应对行业巨变的决心。

细究上汽大众的销量构成，燃油车依然是撑起基本盘的核心力量。2025年，上汽大众推进“油电同进、油电同智”战略，在燃油赛道的深耕收获了实效，燃油车市占率稳中有升。其中，途昂（参数丨图片）Pro、途观L Pro、帕萨特Pro、朗逸Pro这四款Pro家族车型表现抢眼，凭借智能座舱、语音交互、驾驶辅助系统等方面的升级，成为燃油车智能化的代表，扛起了销量大旗；上汽奥迪A5L Sportback的推出，则进一步丰富了其高端燃油车产品矩阵。

这离不开本土营销老将傅强的“稳局之策”。2024年8月履新的傅强，凭借25年的上汽大众全链路从业经验，推行“一口价+服务升级”的渠道改革组合拳，把库存系数快速降至1.1，显著低于行业平均1.5的水平，有效缓解了经销商的资金压力；同时推出的“整车终身质保”等政策，精准拉动了燃油SUV车型的订单增长，助力大众品牌蝉联合资单一品牌销量冠军。

但燃油车基本盘的稳固，也掩盖不了新能源转型滞后的隐忧。2025年，上汽通用、一汽丰田等合资品牌都在新能源领域实现了突破，而上汽大众的新能源车型销量始终没能进入行业第一梯队，ID.系列产品没能复制燃油车的辉煌。

反观行业，新势力之间的竞争早已从单纯的产品力比拼升级为体系能力的较量，零跑的全域自研降本、小鹏的智驾技术下放、小米的人车家生态协同，都形成了独特的竞争壁垒。对比之下，上汽大众在新能源产品的智能化体验、市场响应速度等方面，与自主及新势力品牌的差距正在逐渐拉大，这也成为制约其销量进一步增长的核心瓶颈。

行业巨变之下，人事调整往往是企业战略转型的先行信号。2025年上汽大众的多轮人事变动，清晰展现了“本土化适配+全球化战略落地”的双重考量。在本土管理层面，最引人注目的莫过于上汽集团一把手王晓秋出任上汽大众董事长。2025年2月履新的王晓秋，此前主导过上汽新能源车研发，上任后迅速推动管理层换血，原总经理贾健旭升任上汽集团总裁，技术出身的陶海龙火线上任，还连夜调整了ID.7的量产时间表，这份紧迫感背后，是上汽大众加快新能源转型、应对市场剧变的迫切需求。

与此同时，负责销售与市场的核心岗位继续由本土老将傅强执掌，他推行的渠道改革与服务升级在2025年持续落地见效，成为稳住燃油车基本盘的关键力量。这种“本土管理团队主导经营+技术派高管推动转型”的格局，既保证了企业对中国市场的深刻理解与快速响应，也为新能源转型注入了新动力。

跨国品牌运营层面的人事调整同样值得关注。2025年7月1日，齐泽凯博士正式出任大众汽车乘用车品牌中国CEO及大众汽车集团（中国）执行副总裁，接替调任大众汽车商用车管理董事会主席的孟侠。拥有慕尼黑工业大学机械工程博士学位的齐泽凯，具备丰富的国际管理经验与产品战略规划能力，早在2025年1月就已担任大众汽车集团（中国）产品与战略负责人，为品牌产品矩阵升级奠定了基础。

大众集团方面明确表示，此次任命旨在确保“在中国，为中国”战略在关键转型期的连续性，助力品牌精准把握中国客户需求，聚焦新一代智能网联汽车研发。从孟侠到齐泽凯的迭代，不仅体现了大众集团对中国市场的重视，也暗示着其将进一步强化产品本土化与智能化战略，为上汽大众的转型提供顶层设计支撑。

站在2026年的新起点，中国汽车行业的竞争只会更加残酷，“抢对手的蛋糕”成为市场主旋律。对于上汽大众而言，百万级销量规模是宝贵的转型基础，但要实现可持续发展，必须找准新定位、挖掘新增长点。结合2025年的行业趋势与企业实践来看，其破局之道需要多维度发力。

首先要坚守燃油车优势，打造智能化差异化标签，虽然新能源是行业大势，但燃油车市场仍有稳定需求，尤其是中高端细分市场，消费者对品牌力和产品品质的需求依然旺盛，未来可继续以Pro家族车型为核心，把智能驾驶、智能座舱等配置进一步下沉，同时借助奥迪品牌的豪华基因拓展高端燃油车市场，为新能源转型积累资金与时间。

从人事调整不难看出上汽大众加快转型的信号，未来需要进一步深化“在中国，为中国”的战略，强化本土化研发能力，针对中国消费者的出行需求打造更具针对性的新能源产品，比如2025年亮相的全尺寸增程式SUV概念车ID.ERA，就凭借超1000公里的综合续航展现了本土化研发的潜力。同时还要加强与本土供应链的协同，借鉴新势力全域自研的经验，在电池、电驱、智能座舱等核心领域突破技术瓶颈，提升产品性价比与市场响应速度，而齐泽凯博士的国际管理经验，或许能助力整合全球资源与本土需求，优化新能源产品矩阵。

此外，优化渠道与服务体系、重构用户生态也不可或缺，傅强主导的“一口价+服务升级”改革已显现成效，未来可进一步推动渠道模式多元化，打造线上线下融合的销售服务体系，借鉴行业先进经验构建用户生态，通过个性化、场景化的服务体验强化品牌与用户的情感连接，形成独特的服务壁垒。

总体来看，2025年的上汽大众，用106万辆的销量成绩守住了传统合资品牌的尊严，也通过多轮人事调整明确了转型方向。在行业巨变的浪潮中，它的优势在于深厚的品牌底蕴、成熟的渠道体系与稳固的燃油车基本盘，挑战则在于新能源转型的速度与智能化能力的提升。

汽车网评：进入2026年，上汽大众如何在坚守核心优势的同时加快变革，将本土洞察与全球资源有效融合，找准“燃油车智能化+新能源本土化”的新定位，挖掘产品、技术、服务协同的新增长点，将是上汽大众能否在新一轮行业竞争中持续领跑的关键。而对于整个行业而言，上汽大众的转型探索，也为传统合资车企在存量竞争时代的破局提供了重要的参考样本。