护肤品赛道这么“卷”，曼秀雷敦乐肤洁的营销竟然“不像广告”？

现在我们刷到护肤品广告，越来越觉得“不像广告”了。

三天祛痘、七天美白之类的强广告似乎一夜之间消失不见，取而代之的则是博主像朋友一样絮絮叨叨的分享，或者品牌用真实用户的故事来宣传。反过来也会让我们看的多。

在护肤赛道进入“卷中卷”时代的时候，曼秀雷敦旗下的乐肤洁，反而把这种“不像广告”的营销玩明白了。

一、为什么护肤品牌不得不变？

随便打开一个购物平台，护肤品牌琳琅满目，从国际大牌到国货新锐，从几十元到数千元应有尽有。在极度饱和的市场里，品牌怎样才能突出自己？

曾经的“明星代言、响亮口号”的三板斧，在今天消费者的面前已经失效。因为我们早就不再只是被动的接收者。购买护肤品之前，我们一般都会先在小红书上寻找评价、去知乎询问成分、在B站看实测视频。我们变得越来越理智、越来越精明，所追求的是真实、实用、有共鸣。

因此，护肤品的营销逻辑，已悄然从“自说自话”转向“双向奔赴”。

二、乐肤洁如何用“内容思维”俘获Z世代？

乐肤洁的目标用户非常明确，就是18-25岁、饱受痘痘困扰的学生党和年轻群体。品牌并没有采用强迫推销的方式，而是先深入到他们的生活里去。

在小红书等平台上，乐肤洁大量地制造出“学生党护肤日记”的内容，场景十分生活化：早课赶时间如何快速护肤、熬夜复习后怎样急救痘痘、军训晒伤之后怎样修复……这些内容精准的契合了年轻人最真实的痛点，使用户认为“这就是在说我们”。在这一过程中，教师不仅是知识的传授者，更是学习的引导者、促进者和评价者。这种角色的转变要求教师具备敏锐的学习洞察力、灵活的互动策略和精准的教学反馈能力

除了共情之外，乐肤洁更擅长的是玩梗。把明星产品抗痘小蓝管昵称为痘痘橡皮擦，配上一个一系列的幽默表情包和文案。小蓝管说，不，你想。用轻快有趣的表达方式很快拉近了和年轻人的心理距离。

三、从单向传播到真诚沟通：让用户成为“自己人”

更重要的是乐肤洁在“沟通思维”上的转变，品牌不再高高在上，而成为用户可以对话、甚至可以共同创造的伙伴。

发起#我的抗痘日记#话题，让用户分享自己的战痘故事，精选内容转发并给予奖励。这样一种互动一方面使用户有参与、成就之感，另一方面又通过用户之口达到了口碑的传播。

同时品牌也在积极的听取用户的反馈，在评论区、私信、专项调研等各方面用户的建议都会被采纳并反映到产品的迭代当中，例如根据产品的反馈而改善配方，针对便携的需求推出小支装。品牌因此不再是个冷冰冰的符号，它成了一个关怀备至、体贴入微的护肤品好友。“

四、启示：真诚，是唯一的套路

乐肤洁的案例表明，信息大爆炸的时代里，品牌实力的差别已经不是广告声音的大小，而是共情程度的深浅。

它已经不单是销售商品，而是提供一种方案、一种情感认同，甚至是一种生活方式。品牌与用户关系从“我说你听”变为了“我们共同”。

实际上，以用户为中心、重视内容和沟通的营销转向已经波及到服装、食品、电子等各个行业。它的内核一直不变，真诚的洞察、平等的对话、不断的陪伴才是王道，才能穿透喧嚣到达用户内心。