这个元旦，一亿人在万岁山当大侠“赚钱”

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

这个元旦假期，河南开封万岁山武侠城景区又又又爆了。

就看各大社交平台游客分享的内容，园区里到处都挤满了“大侠”、“侠女”。

尤其是新晋“顶流”银丝古建，银漆与镜子搭配灯光营造出的“广寒宫”氛围，美得如梦似幻，妥妥出片圣地。

就看一个数据，根据途家网统计，这个假期万岁山周边民宿预订量同比增长达15倍。

回顾2025年全年，这座“人造”武侠主题乐园的热度更是让业内惊讶。

根据官方发布数据，截至10月31日，景区接待游客总量为2077.5万人次（含3日无限次入园人次），实现综合营收为10.77亿元。

按照当前运营趋势，年底有望冲击12亿至12.5亿元。

当别家景区都在亏，感叹想让游客多花钱怎么这么难的当下，凭啥这家景区又热闹又赚钱？

但如果你对文旅行业稍微有点了解，就能明白万岁山能火出天际其实一点也不意外。

因为它这套打法，实在太“准”了，准到像一把外科手术刀，精准地切中了当下旅游市场的所有要害。

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首先得搞清楚，万岁山到底靠什么赚钱。

很多传统景区看到它“80元玩三天”的门票，第一反应是：这不得亏死？靠什么活？

答案是，它根本就没指望靠门票活。

这套商业模式的精髓在于，用一张便宜到不可思议的门票，完成最有效的“流量截杀”。

当别的5A级景区门票动辄一两百，还只是“入场参观券”时，万岁山80元能连玩三天，几乎等同于免费。

便宜到什么程度呢？它直接改变了游客的消费心理账户。

游客心里会算一笔账：门票等于白送，那在景区里吃顿饭、买件纪念品、玩个互动项目，这钱花得就特别“理所应当”，甚至有种“赚了”的感觉。

结果就是，虽然门票收入微薄，但万岁山景区内的二次消费占比被拉升到了40%以上（截止今年7月数据）。游客平均停留时间也从一般景区的3～4小时被拉长至8小时以上，很多人甚至会为了完成互动任务而次日再次入园。

说白了，它的玩法就是：

用地板价门票制造碾压性流量入口→ 用高密度、沉浸式内容留住人、填满时间 → 在景区内创造多样化的消费场景完成变现。

整个逻辑，和互联网的“免费引流，增值服务赚钱”如出一辙。

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但是，光有商业模式还不够。对万岁山模式最致命的支撑，其实是它那套“把人当戏演” 的沉浸式体验系统。

别家景区也有演出，通常是游客坐着看，演员台上演，一天两三场，到点下班。

万岁山不是，它是把整个景区变成一个永不落幕的片场。

景区里包括NPC在内的演职人员超过2000名。每天从早到晚，大小演出和互动超过千场。你走在街上，卖炊饼的“武大郎”会跟你吆喝，巡逻的“衙役”可能突然找你帮忙，喝茶的“侠客”没准就邀你比划两下。

更关键的是，它设计了一套“游戏化”的参与机制。

游客可以领取“江湖任务”，通过答题、对诗、完成NPC的挑战来赚取“银票”，这些“银票”能实实在在兑换礼品。

这就把一次性的观光，变成了打游戏式的、有目标感和奖励驱动的深度体验。

这招有多狠？

它从根本上解决了传统旅游“游客是旁观者”的痛点，让每个人成为“剧中人”。 游客为了集齐印章、完成剧情线，会反复探索、主动消费，重游率自然就上来了。

所以，当别的景区还在苦恼怎么让游客多待两小时，万岁山苦恼的是人太多得频频限流。

已经有游客开始“抱怨”，说NPC身边围的游客太多了，自己根本挤不进去互动，怎么平衡客流与体验，既要赚钱也要口碑，万岁山都开始愁这个了。

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那你可能要问，这套玩法听起来也不复杂，为什么别的景区学不会？

原因在于，万岁山的核心不是“布景”，而是“运营”，考验的其实是一种把文化和体验进行工业化、批量化生产的能力。

很多传统景区，家底是老祖宗留下的山水或古迹，运营思维是“看守”和“展示”。它的价值是静态的、固化的。

但万岁山的创新之处在于它是“无中生有”。

它没有不可复制的自然遗产，它的所有资产——江湖氛围、侠客故事、互动体验。

虽然有故事蓝本，文化内核，但怎么落地表演都是自己创造出来的，而且是动态的、可迭代的、需要极高强度运营来维持的。

它必须像一家互联网公司一样，快速响应“用户反馈”。根据游客的喜好，每月调整剧本，每年创新大量内容。

年初火遍大江南北的“王婆”、因魔性舞姿爆火的顶流NPC“龙王”，就是这种运营体系下偶然又必然的产物。

这就出现了一个问题：很多想学它的传统景区，骨子里还是“物业思维”，守着门票和商铺租金。而万岁山是“产品经理思维”，它的产品就是“一段难忘的武侠人生体验”，门票只是下载链接，景区内的一切都是内购项目。

两种思维，差了不止一个时代。

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所以，万岁山的火爆，本质上是一次旅游消费需求的“起义”和“证伪”。

它证伪了“有顶级资源就一定有客流”的旧观念。证明了在信息平权的时代，情绪价值、参与感和社交货币，才是新一代游客用脚投票的硬通货。

它就像一面镜子，照出了很多“老牌”景区的窘境：为何手握一手好牌（顶级自然资源或文化遗产），却打不过一个“人造主题公园”？

答案或许是，它们提供的还是“观看”，而年轻人想要的是“活着”——活在另一个有趣的时空里，哪怕只有一天。

2026年的旅游市场，内卷会进一步升级，但胜负手已经很清楚：不再是比谁的资源更独有，而是比谁更懂得为普通人造梦，并把这场梦经营成一门可持续的好生意。

万岁山用80块钱一张的门票和2000个“戏精”，把这门生意的玩法展示得明明白白。

第一，必须从“重物轻人”转向“以人为本”。

旅游业的核心正在从“贩卖风景”转向“贩卖体验和情绪价值”。景区需要思考的不再是“我有什么”，而是“游客能在这里成为什么、感受到什么”。

第二，“沉浸式”不是点缀，而是生存必需品。

文化+体验想打动游客，需要像万岁山一样，构建完整的故事世界观、高密度的互动触点，并让每个员工都成为氛围的营造者，打造“可品尝、可触摸、可穿戴”的多元体验。

第三，打破“门票依赖症”，建立多元盈利生态。

过度依赖门票收入是一条越走越窄的路。万岁山已经证明，通过极具竞争力的门票价格吸引庞大客流，再通过优质的餐饮、零售、互动项目等二次消费实现盈利，是一条更健康、更可持续的道路。

经验和案例都已经摆在那里，至于学不学得会，那就各凭本事了。

图片来源于摄图网及网络截图