AI玩具赛道，打响“发令枪”

来源 | 商业评论零售现场

作者 | 江 月 编辑 | 小 鱼

“爸爸说你（AI玩具）不会再开机了。”

“在姐姐还能说话的时候，让姐姐再教你最后一个单词好不好：Memory，是记忆的意思。”AI回应说。

这是抖音上一条播放量过亿的短视频，视频中的主人公是一位6岁的小女孩“十三”，她手里环抱着的，是父母给她买的AI陪伴智能玩具“小智”，而她正因为不小心摔坏了玩具而大哭。

正如这条短视频的“爆红效应“一样，2025年，AI玩具赛道正式起飞。

先是今年上半年，AI玩具初创公司“珞博智能”接连完成两轮数千万元的天使轮融资，投资方不乏红杉中国、金沙江创投等知名VC；到了下半年，华为发布的首款情感陪聊AI玩具“智能憨憨”开售即售罄，荣耀、京东等大厂也在相继推出AI玩具新品。

短时间内，AI玩具成为继语言、音视频等大模型应用之外，另一个被风投机构和智能硬件大厂共同关注的消费级AI产品，并且极具市场潜力。据行业权威预测显示，预计到2030年，AI玩具全球市场规模将突破千亿量级。

AI玩具市场会越来越“热”，但身处局中的从业者似乎更为冷静。“目前智能手机一年销量几亿部，但全球AI玩具销量加起来不超过100万台。”AI玩具品牌“跃然创新”创始人李勇如是说。

处在爆发前夜的AI玩具赛道，似乎还在等待一个销量能突破百万级的单品爆发，这对全行业而言既是机会、也是挑战。

从目前爆火的几款AI玩具来看，虽然名字里带“AI”，但基本外观还是传统的毛绒公仔玩具，比如华为的“智能憨憨”就是一款毛绒公仔，而跃然创新旗下的BubblePal则更像一款毛绒挂件，或许因其可爱、轻便又易携带的外观，BubblePal截至目前的销售额已经突破1亿元。

在海外市场，一些AI大厂也在入局AI玩具赛道，它们首选的合作对象也是主流玩具厂商；比如OpenAI将与玩具巨头美泰合作推出一款集成ChatGPT的AI玩具，而美泰旗下最知名的玩具IP是“芭比”。

虽然从命名、外观到合作对象都与儿童玩具的关联度极高，但AI玩具厂商显然“剑指”更广泛的成年人市场。

在11月工信部关于《玩具安全》标准修订的发布会上，工信部消费品工业司司长特别提及“AI玩具正成为玩具产业智能化转型的新引擎”，同时他表示，AI玩具的用户群体正在从儿童扩展至全年龄段。

具体而言，AI玩具的核心目标人群究竟是谁？对此，智能陪伴机器人Ropet的“萌友智能”联合创始人何嘉斌曾表示，我们（Ropet）的主力消费群应该是“小红书女孩”。

“（她们是）25-30岁之间的年轻女性，经常购买Jellycat或者泡泡玛特，在办公桌上会摆绿植或者香氛，同时要经常刷小红书。”何嘉斌如是说。

显然，如今主流AI玩具的目标用户，并非传统意义上的儿童消费者，而是更广泛的都市年轻人，尤其是经常使用社交媒体、极为注重情绪价值和生活氛围的白领女性；这其中AI玩具满足的不仅是儿童用户的娱乐需求，更多是来自成年人的情感陪伴需求。

简言之，正是因为“孤独”，具有智能应答作用的AI玩具才能“最抚凡人心”。

根据世卫组织发布的健康报告显示，全球每六人中就有一个人正遭受孤独感的困扰，它影响所有年龄段的人群；这种人际关系的孤独感和对情感陪伴的广泛需求，自然也催生出一个庞大的市场。

据国金证券的一份研报显示，今年年底我国陪伴经济市场规模有望达到500亿元；在细分领域，今年上半年全球AI陪伴类应用的下载量已经突破2.2亿次；同时，据投资机构Ark Invest的预测，到2030年，全球AI陪伴市场的收入将突破1500亿美元。

正如抽盲盒公仔带来的新鲜刺激感类似，AI玩具所瞄准的市场需求，同样是增长中的情绪价值消费，尤其是对孤独的抚慰与心灵陪伴本身。

但“孤独经济”并非起源于今年，早年间各家大厂纷纷布局的智能音箱，一定程度上也是为了满足陪伴需求；不过，当时AI的自然语言处理和大模型能力还不够完善、不够智能，智能音箱往往只能“输入指令、输出回应”，最终沦为不必要的“智能工具”。

现在，大模型时代的AI玩具因其技术条件更成熟，在语言指令的回应、更个性化的人格建立等方面都变得更智能、更有感情温度。

比如珞博科技旗下的“芙崽”（Fuzozo），如果开机后用户5分钟没有“摸”Fuzozo，它就会发出婴儿般的啼哭声，直到你摸它以后才会笑起来；还有日本的AI机器人品牌“LOVOT”，甚至已经把“吃醋”的人性情感写进程序设定，并且会频繁地向主人讨抱、讨摸。

从本质来看，正是因为人类对陪伴、对爱与被需要等最基本的情感需求，催生出了AI玩具这样站在大模型风口之上的消费产品，并且还一定程度上带动了产业发展。

据了解，AI玩具供应链厂家“AI小智”已经向全球开发者开放API接口与训练框架，截至今年10月，接入小智AI的硬件设备已近100万台，日均对话量超900万次，这也进一步提升了小智AI的多模态语言处理能力。

产业在进步、风投机构高度关注、消费者也愿意为之买单，AI玩具厂商们站在了新的浪潮之上；但消费热度之下，AI玩具也需要“去去水分”。

如今，打开电商网站搜索“AI玩具”，网页会弹出一系列定价数十元到数百元，乃至上万元的产品，很快就会让消费者“看花了眼”。

从目前主流的AI玩具产品来看，核心价格带还是位于300-800元，比如华为的“智能憨憨”定价399元、海外厂商Energize Lab的Eiliko“超级早鸟价”为50美元（约合人民币355元）；当然，AI玩具也有高端产品线，LOVOT的AI机器人均价就达到近3万元。

不同的定价背后，AI玩具的核心产品架构并不复杂，主要是由“智能语音处理器+多模态语言大模型+IP外观”构成，其中核心成本主要来自IP授权费用，以及对业内主流大模型的调用费用。

跃然创新的高管就曾介绍过，BubblePal的对话模型采用“通用大模型+垂直小模型”的结构，主要合作方包括MiniMax、豆包、智谱等；为调用这些大模型的云端服务器和多模态处理能力，AI玩具厂商也需要付出不少成本。

因此，现在AI玩具的主流商业模式除了一次性购入的“买断费用”，还包括后续产品使用的“订阅费用”，比如BubblePal的订阅费为99元一年、Fuzozo的SVIP会员卡一年也要299元。

消费级电子产品的订阅制模式，过去往往是电视厂商的核心商业模式，这背后是电视厂商与内容版权商实现了深度合作；但AI玩具背后并没有丰富的音视频内容，消费者所付费订阅的，就是一个带有人性情感特征的“AI对话机器人”。

不过，AI大模型为玩具本身带来的真实增值有多少，目前在业内还没有明确的标准，但加上“AI”二字后玩具产品至少能卖出更高的价格、让厂商赚取更多利润。根据抖音电商的数据，2024年以来，整个AI玩具行业的毛利率约70%-80%，个别甚至超过90%。

甚至于，因为带着“AI”二字，玩具才能卖出高溢价。

这也让AI玩具行业也在短时间内变得“鱼龙混杂”，在华强北和南方的玩具作坊里，已经出现了形似宇树科技的AI机器狗，还有会对话的AI玩具枪，价格只要一两百元。

一个消费级电子产品的细分赛道过热，最终导致良币夹杂劣币一同“泥沙俱下”，这几乎是必然出现的结果，“大量的创业公司快速地攒一个产品就开始卖，到明年这个时间，90%的AI陪伴硬件产品会死掉。”珞博智能创始人孙兆治说。

显然，在行业缺乏明确的产品标准之时，消费者对AI玩具的体验只会层次不齐，甚至因为行业劣币的存在而大打折扣，并最终反映到一些直观的数据上，比如高退货率，这并不利于行业的良性发展。

据《证券时报》报道，部分淘宝上的AI玩具退货率能达到40%，7天无理由退货率普遍超过30%。主流AI玩具厂商也受到影响，比如跃然创新第一代产品的早期退货率超过30%，后来综合退货率仍有20%多。

显然，消费热度背后总伴随着一定的行业泡沫，在AI玩具行业“高歌猛进”之际，创业公司和智能硬件大厂都应该冷静思考消费者实际需要怎样的产品。

在电商渠道高退货率的数据背后，AI玩具在实际应用场景中还面临着诸多的细节问题。

有消费者反映称，由于现在主流AI玩具都需要2.4g的wifi网络环境来链接云端服务器进行语义处理，如果家庭网络环境信号不佳，或者外出更换新的网络环境，可能都会导致AI玩具的应答不够“智能”，还需要重新调试。

同时，现在用户调试每款AI玩具，几乎都需要下载注册专属的APP，并在APP上完成问答任务、阅读“日记”，从而进一步调试你的AI玩具性格，甚至开启完整对话都需要特定指令。

上述稍显复杂的操作流程，似乎和用户想象中“有人性温度的情感陪伴”有些差距，而如果AI玩具在应答上做不到足够智能、输出了一些略显“冷冰冰”的答案，用户可能很快就会“抛弃”AI玩具。

这实际上关乎AI玩具最关键的两大产品挑战：新鲜感和同质化。

根据财新援引的一位从业者采访，该受访者所在的公司也生产了一款AI玩具样机，在上市后两周内用户活跃度非常高，每天留存长达数小时，但两周后用户活跃度急速下降、很多用户三周后就不再开机。

本质上，当下AI玩具的对话还不够智能，如果出现重复或缺乏情感温度的回应都会让用户快速“祛魅”，而AI的智能水平关系到产品的多模态处理能力、对留存数据的学习和快速反馈，这并非单一的AI玩具厂商所能做到的能力提升。

产品同质化的问题也类似，为了让用户更好地理解和区分AI玩具的性格，部分厂商融入了MBTI人格测试和色彩心理学等更为人熟知的体系，比如优必选的“优崽”和华为的“智能憨憨”都使用了色彩对应人格的逻辑系统，“优崽”就使用了绿、黄、紫、蓝四色对应MBTI的四种人格类型。

虽然这种做法能让用户更好理解AI玩具能带来的情感体验，但简单直接地将复杂的性格和情感区分为不同的维度，这似乎与AI玩具为了满足情绪价值和提供人性情感温度的初衷有所不同；毕竟人性更为多样，这也是AI的局限。

因此，借助大模型的热潮，如今AI玩具已经打造出了概念化的消费热点，但厂商也需要警惕不要让AI玩具只能是“AI+玩具”，沦为毛绒玩具与AI对话机器人的生意结合，而是应该在功能和情感需求上提供更丰富、更智能化的使用体验。

试想一下，未来AI玩具可以接入家庭智能生态，当你想看一部“让人开心的电影”，只需要告诉AI玩具，它就能帮你打开电视、选好电影、调好灯光，甚至帮你点好外卖，营造好观影氛围。

当然，从智能概念到产品落地，AI玩具厂商要完成跨越式的升级，这需要产业和技术生态的持续进步，为此而努力的也不仅是AI玩具厂商。

伦理问题也同样重要。今年11月，由FoloToy推出的AI泰迪熊「Kumma」，就因为给儿童提供了点燃火柴的详细步骤，而被OpenAI封禁其访问GPT-4o模型的权限。

无论从产品还是市场层面，AI玩具确实火了，但在产品的核心智能技术、标准的制定与管理、伦理道德防范等层面，AI玩具行业只是刚刚起步，很多产品甚至只停留在“AI概念”层面，缺乏真正的智能体感，有潜力突破“100万销量”天花板的爆品还未出现。

接下来，对AI玩具行业而言，从业者要将概念化的消费热点，变成可持续提供价值、满足特定需求的真产品，这需要和大模型产品的迭代同步进行，也需要更深层的市场教育和习惯培养。

总而言之，如今的AI玩具行业只是鸣响了长跑前的“发令枪”。