从流量到细分，2026消费的变与不变

当潮玩手办、黄金饰品、新式茶饮等依次释放出令人瞩目的强劲发展势能，成为2025年消费领域的热门赛道，新消费浪潮已不再是市场发展的补充力量，而是跃升为驱动整体消费增长的重要引擎。

凭借精准的用户洞察与创新的产品形态，不仅改写了传统的行业竞争格局，更重塑着大众的消费认知与决策逻辑。

与此同时，乳企、酒企等深耕传统赛道的企业也在积极探索数字化转型、健康化升级等新赋能模式，在坚守核心优势的基础上寻找新的增长点。

“消费者的消费行为相较于以往已发生显著转变，更趋理性、更重价值、更聚焦核心需求。”如是金融研究院院长管清友对《凤凰WEEKLY财经》表示，基于此，企业要适应市场变化、实现持续发展，就更需要以新消费逻辑为指引，持续推进产品与服务的迭代升级，通过技术创新、场景创新、模式创新，不断满足消费者动态变化的需求，在细分领域挖掘新机遇，从而在经济转型期实现稳健成长。

当IP经济引领新消费

2025年开年，伴随着Labubu的走红，人们纷纷将消费市场的关注点，投向了IP经济的强势引领。

当消费从“功能满足”升级为“价值认同”，IP不再是简单的符号加持，而是成为连接品牌与消费者的情感纽带。潮玩赛道的火热是这一趋势的生动写照。

泡泡玛特走红，本质就是IP经济重构消费逻辑的必然结果。在产品与品牌层面，泡泡玛特呈现出的发展特征是：旗下IP与品牌形成深度绑定。例如Labubu不仅是泡泡玛特的核心产品，更成为品牌的重要符号之一。放眼其IP矩阵，2025年在Labubu之后爆红的“星星人”同样是泡泡玛特孵化的代表性产品。

“十年前，Molly成为现象级IP，当下是Labubu，未来还可能涌现出更多新的热门IP。”潮玩行业从业者郑佳佳表示，泡泡玛特之所以能成为新消费领域崛起的企业之一，并非单纯依靠品牌流量对单个IP的单向赋能，更核心的是其构建了一套成熟且可复制的IP运营与孵化平台体系。

与潮玩赛道类似，新茶饮与咖啡行业同样在IP战略布局上持续发力，瑞幸的相关动作颇具代表性。2025年以来，瑞幸将IP联名作为重要营销方向，保持着每月一场联名活动的高频节奏，合作矩阵覆盖多元圈层，从《王者荣耀》《崩坏：星穹铁道》等顶流游戏 IP，到《浪浪山小妖怪》这类现象级国漫，再到《长安的荔枝》等热门文学IP，实现了对不同消费群体的触达。进入2025年11月，瑞幸进一步加大IP合作力度，在单月内连续推出与《鬼灭之刃》《疯狂动物城2》两大头部IP的联名活动。

这些IP联名布局并非单纯追求流量转化，更核心的意图在于通过跨界合作提升品牌调性。尤其是与迪士尼这类具备全球影响力与高口碑的IP合作，本质上是借助IP长期积累的文化沉淀与用户情感连接，从而提升消费转化。

“从企业层面来看，目前新消费企业发展态势良好，也经历了多轮迭代与市场波折。”管清友表示，新消费企业的供应链能力、设计能力、全球化布局能力以及引领世界风潮的能力等固然重要，但新消费企业的核心竞争力，更体现在其持续孵化新IP、迭代IP产品的创意产出能力上。

“这类企业早已不只是单纯售卖Labubu潮玩、奶茶或是黄金饰品，而是持续输出新创意，创意的载体则具象为玩偶、奶茶、饰品等各类产品。”在管清友看来，这种持续产出新创意、打造新IP并实现跨产品载体落地的能力，实则难度很大，但也是新消费企业能够突破同质化竞争、保持长期活力的关键所在。

旧消费承压求变，经历阵痛才能新生

与新消费企业相比，传统消费赛道正经历深刻的转型阵痛。

一批深耕市场多年的旧消费品牌，正面临增长动能减弱的现实压力，部分传统品类因长期依赖固化经营模式、产品与服务未能及时跟上消费需求迭代节奏，逐渐陷入增长瓶颈。

以乳企龙头蒙牛为例，其近两年来的业绩承压态势尤为显著。财务数据显示，2024年，公司实现营业收入886.75亿元，同比下滑10.1%，股东应占利润1.05亿元，同比大幅下滑97.8%；2025年上半年，营业收入415.67亿元，同比下滑6.9%，股东应占利润20.46亿元，同比下滑16.4%。

飞鹤的情况也类似，其2025年半年报显示，其总营收为91.51亿元，同比减少9.4%；实现净利润10.32亿元，同比减少46%。

“当前中国消费市场已发生显著变革，一方面体现在消费方式与消费习惯的重大转变，另一方面则是市场环境的深刻调整。例如，限制类零售业态呈现快速发展态势，对传统标配类产品形成了较强的替代。”独立乳业分析师宋亮告诉《凤凰WEEKLY财经》，在此背景下，企业需积极布局新赛道以适应市场变化。

面对增长困局，头部乳企纷纷启动战略调整。

蒙牛提出“一体两翼”战略布局，“一体”聚焦液奶、奶粉、冰品等传统核心业务，筑牢基本盘；“两翼”则以“营养健康平台”和“海外平台”为核心，作为新增长引擎。

飞鹤对《凤凰WEEKLY财经》透露，2025年在儿童奶酪产品线上实现突破，未来该事业部计划围绕奶酪、零辅食和儿童营养品三大品类，打造新的规模化增长点。

晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶认为，当前消费格局呈现出多元分层特征，消费降级与消费升级往往同时存在于同一市场之中。这既意味着风险，也蕴含机会。

“一方面，传统企业应守住核心品类的基本盘，确保产品质量、成本控制与渠道效率，通过数字化运营、供应链优化等方式提升效率、降低单位成本，改善利润率；另一方面，应主动捕捉消费结构变化带来的升级机遇，以强化品牌信任、延展增长边界。”陈晶晶表示。

精准满足用户需求，是下一个风口的必要条件

新消费的浪潮从流量红利到价值深耕，正迈入格局重塑的关键节点。

当网红品牌的昙花一现渐成过往，同质化竞争的红海持续挤压增长空间，多重变量正在改写消费市场的底层逻辑。行业内外都在追问：新消费的下一个风口会在哪里？

在此变革节点，国产美妆赛道的布局动向颇具参考价值。中低价高性价比产品受捧、妆养合一及抗衰品类需求旺盛，推动国货腰部品牌强势崛起，也让新消费向精细化、个性化、价值化的深度演进成为明确趋势。

上海家化的市场表现恰好印证了这一趋势的可行性。据财报显示，2025年前三季度，上海家化总营收为49.61亿元，同比增长10.8%；实现净利润4.05亿元，同比增长149.1%；扣非归母净利润录得2.31亿元，同比增长92.4%。

其核心打法正是聚焦细分需求、做大产品矩阵，这与管清友的观点不谋而合。

管清友认为，唯有将垂类产品的价值挖深做透，形成足够强的单点优势，企业才有可能以此为基础，实现从点到面的业务拓展。不过，对于具备竞争力的大型新消费企业而言，仅依赖一种垂类单品显然远远不够，还需持续储备多元单品，为未来可能出现的市场机遇与业务拓展需求，提前做好产品层面的布局。

具体来看，上海家化让旗下各品牌精准锚定不同细分市场。如其旗下的六神推出驱蚊蛋、香氛沐浴露，以香水级调香适配年轻群体场景化、个性化需求；玉泽第二代屏障修护面霜凭借专利技术与青蒿提取物，满足不同肤质人群需求；佰草集新七白大白泥则挖掘年轻用户对美白的需求，拓展身体使用场景与用法，提升复购率。

上海家化方面对《凤凰WEEKLY财经》表示，“长期来看，上海家化将通过聚焦核心品牌，加大品牌建设投入，围绕产品创新、营销升级和渠道优化等方面协同发力，扩大品牌心智，在消费者心中建立清晰的差异化认知，力争每个品牌能成为细分赛道或品类的前三名，同时提升效率，进而实现盈利能力的提升。”

运动服装品牌的探索同样围绕细分场景展开。匹克CEO许志华对《凤凰WEEKLY财经》表示，市场首要变化是场景的细化，以往行业多集中于泛运动场景，如今则需深入更多细分场景。要适配这种差异，企业内部团队需打破“一人多事”的模式，转向更精细化的分工，这对组织能力提出了新要求。

由此可见，未来消费市场将呈现鲜明的细分化、个性化特征，精准满足用户具象需求将成为竞争关键。企业需以单点优势筑牢根基，再通过多元产品矩阵拓展边界，这一趋势既反映了消费市场的成熟演进，也意味着产品价值与场景适配能力将成为品牌立足的核心竞争力。

（应受访者要求，郑佳佳为化名）