深度剖析爆品打造的核心逻辑

质量是安全底线，品质是竞争核心。

从蓝狙策划到爆品码头，我们做快消品策划已经10年了。在这10年当中，我们的目光一直聚焦在快消品上，尤其是饮料品类。我们服务过汇源、北大荒、江中、杨掌柜、小趣、老虎堂、啵养等几十个品牌，有的爆品打造得非常成功，单品年销售额10亿元以上，但也有一些失败的案例。总结成功的经验，反思失败的教训，我们发现，品质才是新品存活的终极密码。这里的“品质”，包括感官体验、质量安全、包装设计还原程度、品类差异化这4大综合指标，统称为“产品力”。产品品质不行，无论付出再多努力，都会是昙花一现；产品品质够硬，即使价格贵，也能慢慢打开市场。在我们策划的产品中，只要是年销售额过亿元的，产品力都是十分强大的。我们在服务某品牌的时候，打造过一款虎纹面，短短两三个月，就招募了500多家经销商，后来因为品质出现问题，部分创新原料出现变质现象，项目最终搁浅；在服务另一品牌的时候，打造过一款东北豆奶，两个半月内有近千家经销商打款，但后期豆奶出现分层现象，玻璃瓶上面是清水，下面成了块状，导致经销商集体退货。

每一个品牌在找我们策划的时候，都想快速打开市场，但缺乏足够的破坏性试验。越是差异性强的产品，上市越快，风险系数就越大。我们都知道，产品在不同的时间和环境会出现不同的问题。有的新品类或新配方，刚开始时口感不错，过段时间味道会变化，有的在保质期内出现变质现象，有的在运输过程中造成爆瓶、胀袋、箱子压坏等状况，有的在雨季灌装口会出现霉点现象。大部分失败的案例，问题首先出现在产品的质量和口感上，其次是包装材质不达标、包装效果还原度不够。

这两年，我们自己也做了几款产品，自己做在心理上更着急，更容易出现这样的情况。我们的优势是策划，产品的差异性打磨得很不错，前期的推广效果也很好，但品质上的不足导致了不动销和崩盘现象。产品品质达标的项目，销量增速都非常快，比如啵养酸奶、小趣加锌苏打水等爆品。

国内有许多策划公司为了获取客户的信任，往往搞出一堆复杂的 PPT和数据，令客户看得云里雾里。这本质上没错，策划公司也需要包装，如果没有这套逻辑，客户可能会觉得你不仅没干什么活，还十分不专业。

然而，看看山姆打造爆品的逻辑，看看胖东来打造自有品牌的逻辑，我们就知道产品品质的重要性了。产品品质，绝对是构筑品牌最核心的根基。一些小工厂虽然没有品牌实力，也没多少销售人员和渠道，但是因为产品品质稳定、价格合适，销量一直稳定增长。这样的小工厂，虽然成就不了大品牌，但不愁订单。

我认为，策划公司最重要的工作其实是培养客户的品质意识，倒逼工厂打磨出质价比较高的产品。于东来曾说，胖东来引进的产品，除一线品牌外，二线产品必须是有特色的，必须经过严格的质量审核和控制；每个部门都必须把产品质量视为生命，甚至高于生命。一款产品如果不符合胖东来的品质要求，那么它是根本进不了这座商业殿堂的。如果每个老板都是于东来，那么他们做什么产品都有可能成功，只可惜大部分老板既有些贪心，又缺乏耐心。

只要产品品质过关，你会发现策划变得十分轻松。想做好策划，要注意两个关键因素：一是产品品质好到什么程度才算真正的好；二是打造产品的差异化，让产品从众多竞品中脱颖而出。把握好这两个关键因素，策划就一定能够成功。

品质的打磨是最重要的，也是最需要时间的。经过这么多年的历练，我们深知品质的重要性，清楚任何时候都不能在品质上妥协。品质的降低就仿佛导致大坝决堤的蚂蚁洞穴，平时看不出来，总有造成决堤的那一刻。

提高产品的品质也并不意味着盲目地堆叠原料，这种思维会导致成本过高。这时，不妨对标竞品，重要的指标比竞品好，与竞品相比具备显著差异，才能使自己的产品显得比竞品高出一等。打造品质的差异性，也是策划工作的重点。

我们先以蒸豆匠为例，它是国内第一款蒸出来的豆奶。在同类竞品都是煮制豆浆的情况下，其特殊工艺、丝滑口感、去豆腥味等品质使其从一众品牌产品中脱颖而出。根据煮制豆浆的工艺特点，大多豆浆去不掉大豆中的挥发性醛酮类物质，导致国内外豆奶普遍存在豆腥味痛点。蒸豆匠使用102℃熟蒸工艺，先蒸后磨，解决了这一行业痛点，属业内首创。

这个时候，蒸豆匠完全可以凭借良好的口感，将标价提高一点，利润增加一点。但由于蒸豆匠是新品牌，和维维、维他、永和相比并没有品牌优势，想快速打开市场成为行业爆品，就需要在质价比上下功夫。

我们发现，维维、维他、永和等品牌的袋装豆奶都是240mL的，便把蒸豆匠的净含量定为268mL，主打一个质价比。无豆腥味，净含量多28mL，终端零售价与维维、维他、永和等品牌保持一致。同时，我们略微压缩工厂利润，确保经销商和终端的利润空间，最终在蒸豆匠刚上市不久时就签约了多个大渠道客户，比如中粮的11万台无人售货柜、中国地铁连锁包子店早安小象、河南最大的电商公司等。如果质量能够保持稳定，蒸豆匠绝对又是一款年销售额过亿元的爆品。

我们再以趣热水为例，它是我们在今年策划的一款植物饮料。这是一款药食同源的去火饮料，包含金银花、薄荷、淡竹叶等清凉去火的原料和成分。和普通植物饮料的煮制工艺不同，它的制作过程借鉴了传统中药的萃取工艺，加上特定的配伍、道地的食材，其功效十分明显，可以显著改善很多上火现象。甚至有医生说，趣热水比阿莫西林还管用。

在如今国内的竞品当中，间接宣传去火功效的品类多为凉茶、金银花露等植物饮料，但消费者普遍反映饮用之后无明显效果。从功效上对比，趣热水便具有了显著的品质差异。从口感上对比，凉茶、金银花露等植物饮料多以白糖或甜味添加剂调制口感，而趣热水采用的是萃取液调配的方式——金银花、党参等食材按照一定的工艺熬制成萃取液后自带香甜感，再用俄罗斯的椴树蜂蜜进行微调，不仅保留了植物的草本香气，口感淡淡香甜，而且配料表中无添加成分。目前，一些大平台主播、连锁药店、私域渠道已经在对接这款产品了，根本不愁销售。

如果你的产品和同类竞品相比具有显著的差异性，即使不做策划，你的产品也已经成功一大半了。真正的策划高手，不是在产品包装上搞创意，更不是在广告语上瞎折腾，而是在产品的研发端就植入差异性，打造真正有竞争力的产品。

反过来讲，如果你的产品和竞品相比没有显著的差异性，又该如何策划呢？同是100%果汁，工艺差不多；同是矿泉水，没办法添加其他成分……在这样的情况下，怎么实现产品的差异化？

遇到这种情况，原则上还是要回到研发端，在研发端上下功夫。比如，盒马推出话梅菠萝云雾绿茶、石榴云雾绿茶，在茶的基础上加入特殊水果，改变饮料的色香味，创造细分品类。再如，我们给小趣策划过一款加锌苏打水，就是在苏打水里加入葡萄糖酸锌，通过添加特殊营养元素打造差异化效果。又如，金星啤酒通过将茶叶与大麦进行混合发酵，创造了毛尖茶啤，其特别的口感使得金星在精酿圈快速崛起。还有7-ELEVEn便利店推出的一款粉色椰子水，今年卖爆了。在全国的椰子水都在拼价格的时候，7-ELEVEn便利店通过变换椰子品种实现产品颜色和口感的差异化，打造出了细分品类。不管是口味差异还是原料差异，都属于细分品类的创新，都是在研发端植入差异性得到的成果。

如果无法从研发端上创新，比如矿泉水，没办法改变其标准和本质，就只能从包装、概念和营销手段上下功夫了。比如，我们在策划啵养酸奶时帮助企业设计了一款奶头瓶，其独特的颜值深受客户欢迎，半年招募了400余家经销商。再如，韩国宾格瑞水果牛奶的经典坛子包装，小巧可爱又有显著特点，仅包装出众就能实现业绩增长。不过，这种差异化包装的落地是非常难的，有时需要包材厂、灌装设备、包装设备等的整体改造，甚至其难度远大于研发端的创新。

当消费者对品类有显著的地理标志认知，或其他更好的认知点，也可以借用此类卖点进行策划。比如盒马的突尼斯软籽石榴、慈溪杨梅汁、赣南橙汁等，都是从水果的地理标志上进行了创新。

最终，不管包装多么花哨、概念多么新颖，都要回归到品质原点。好的包装、好的策划会给产品加分，但是决定不了长期的复购和动销。希望企业不要舍本逐末，要深知质量是安全底线，品质是竞争核心。上新品不能急，更不能贪。不管商超如何调改，不管渠道如何变革，好的产品永远是商业的灵魂。（作者：刘大贺，上海爆品码头、上海蓝狙策划董事长）

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