神话落幕？宜家上海首店闭店改造，年轻人为啥只吃冰淇淋不买家具

上海徐汇区的宜家门口，曾经排长队的人群不见了，取而代之的是醒目的关门改造告示。

这家承载了无数中产北欧生活梦的中国大陆首家宜家，在营业27年后第一次闭门谢客。

品牌方说四月就会焕新归来，但全球销售额暴跌、中国市场缩水近三成的财报数据，却暴露了这个老牌巨头的真实困境。

从当年北京人开着桑塔纳跨城扫货，货架两周被抢空，到如今年轻人吃完1元冰淇淋就走，只逛不买专薅低价小件。

这届中国消费者对北欧风的祛魅，背后藏着家居市场的惊天巨变。

01

1998年，当宜家带着北欧极简风登陆上海，彻底颠覆了中国人对家居消费的认知。

明码标价的透明模式、一站式购齐的便捷体验、样板间里的生活场景化展示，让看惯了红木家具和杂乱建材市场的国人眼前一亮。

那时的宜家，是精致与格调的象征，年轻人在样板间里幻想未来家的模样，甚至把逛宜家当作潮流约会方式。

但时过境迁，宜家的光环逐渐褪去。

社交媒体上，吐槽声越来越多，同款铁艺推车，其他平台价格能便宜一半，千元级别的床架用的是刨花板，同价位本土品牌早已用上实木。

曾经引以为傲的高性价比，在本土品牌的冲击下变成了伪命题，所谓的降价促销，也被网友戳穿是打信息差。

更让年轻人提不起兴趣的是设计过时。

当小红书上吐槽宜家设计老气的笔记超三万篇，这个北欧品牌还在沿用多年前的蜂窝板边桌、纸糊台灯罩。

反观本土品牌，能跟着抖音热点两周推出爆款，根据消费者需求快速迭代产品。

一边是长达18个月的设计周期，一边是灵活快速的市场响应，宜家的慢节奏显然跟不上中国年轻人的审美变化。

就连曾经的流量密码餐饮区，也难挽颓势。

虽然1元冰淇淋销量仍在增长，经典肉丸依旧受欢迎，但这些情怀消费再也带不动大件家具的销售。

年轻人吃完穷鬼套餐，转头就去其他平台搜同款收纳盒，只薅羊毛不买大件，成为如今逛宜家的常态。

02

面对销量下滑，宜家中国在2023年开启史上最大规模降价，覆盖超五百款产品，全年砸下四亿元补贴。

9.99元的插座、6.99元的锅铲、半价销售的收纳盒，确实让低价小件销量暴涨七成。

但这种急救式的降价策略，并没有达到预期效果，反而让品牌陷入两难。

问题的核心在于，降价集中在锅碗瓢盆等小件商品，真正影响销售额的大件家具价格依旧偏高。

消费者只愿意为低价小件买单，对高价大件敬而远之，直接导致客单价大幅缩水。

2024财年，宜家中国新增四家门店，销售额却不增反降，单店效益明显滑坡。

宜家中国CFO曾解释降价是为了刺激需求，但显然没有找准消费者的核心痛点。

更致命的是，低价策略严重损害了品牌调性。

曾经的北欧轻奢标签，如今变成了清仓大卖场的代名词。

当品牌失去了格调溢价，拼低价又拼不过本土品牌和各类平替产品，自然难以吸引追求品质与性价比的中国消费者。

这种尴尬在与同类品牌的对比中更加明显。

日资品牌宜得利主打比宜家更日系的风格，在中国疯狂扩张门店，计划十年内开出九百家。

本土品牌林氏家居、源氏木语等，用同价位更好的材质、更贴合国人生活习惯的设计，不断挤压宜家的市场份额。

宜家的降价自救，不仅没能挽回颓势，反而让自己陷入了既丢格调又失市场的困境。

03

宜家的困境，本质上是中国家居市场超车式进化的缩影。

当年宜家带着标准化设计和先进的零售模式进入中国，扮演了市场教育者的角色。

如今，中国本土品牌快速崛起，用更懂中国消费者的产品和打法，完成了对这位老师的反杀。

在产品层面，本土品牌精准抓住了消费者对材质的核心需求。

宜家还在使用刨花板、蜂窝板等低成本材料时，林氏家居、源氏木语等品牌在同价位产品中用上了实木，

宜家窗帘被吐槽薄如纸，本土品牌就推出加厚亚麻款成为爆款。

本土品牌更懂国人对材质和实用性的追求，用实打实的品质赢得了市场。

在供应链和响应速度上，宜家更是被远远甩在身后。

中国本土品牌能紧跟社交媒体热点，快速捕捉消费者喜好变化，两周内就能推出爆款产品，

而宜家一款沙发的设计周期长达18个月，等产品上市时，市场潮流早已改变。

这种慢节奏的供应链模式，在快速迭代的中国市场中，显得格格不入。

线上渠道布局的滞后，也让宜家错失了发展机遇。

早在2016年，居然之家、红星美凯龙等家居巨头就已经开始布局线上直播和数字化营销，抢占线上流量。

而宜家直到2024年才在深圳开出首家设计中心，试水全屋定制业务，被网友调侃赶了个晚集。

当中国消费者早已习惯线上购物、直播带货的便捷模式，宜家的线上渠道建设和数字化转型显然慢了半拍。

从市场教育者到被市场抛弃，宜家的遭遇印证了一个道理：在中国市场，不进则退。

本土品牌的快速崛起、消费者需求的不断升级，让这位北欧巨头的优势逐渐消失，最终被甩在了市场变革的身后。

04

面对严峻的市场形势，宜家并非毫无动作。

深圳设计中心试水全屋定制、北京店引入咖啡工坊、上海徐汇店改造后计划增加智能家居体验区，这些举措都表明宜家正在尝试转型。

但要真正走出困境，这个76岁的老牌品牌，还需要一场彻底的本土化手术。

首先，要放下北欧中心主义，真正读懂中国消费者。

中国年轻人要的不是照搬北欧的极简风，而是结合国人生活习惯的个性化解决方案。

比如，针对小户型家庭设计更实用的收纳家具，根据中国饮食特点优化厨房用品，推出更符合国人审美和居住需求的产品。

只有摆脱标准化的设计思维，融入本土化元素，才能重新吸引消费者。

其次，要重构产品性价比，平衡品质与价格。

消费者不再愿意为单纯的设计标签买单，而是追求材质、设计、价格的三者统一。

宜家需要优化供应链，降低生产成本，在保持设计优势的同时，提升产品材质和品质，

同时，调整定价策略，让大件家具也能具备真正的性价比，摆脱对低价小件的依赖。

再者，要加快数字化转型，跟上线上渠道的发展浪潮。

如今，线上购物已经成为主流消费方式，宜家需要加强线上平台建设，优化电商服务体验。

最后，要重塑品牌价值，找回失去的格调。

降价促销不是长久之计，宜家需要通过产品创新、服务升级、场景体验优化等方式，重新定义品牌价值。

可以强化设计的独特性和实用性，打造差异化竞争优势，提升门店体验，让逛宜家重新成为一种潮流生活方式。

05

中国消费者其实从未完全抛弃宜家，1元冰淇淋和经典肉丸的热销，证明情怀仍在。

但情怀不能当饭吃，消费者更需要实打实的品质、性价比和个性化体验。

这个承载了一代人生活梦想的北欧品牌，只要能真正放下身段，深入本土化变革，跟上中国市场的发展节奏，就有机会重新赢得消费者的青睐。

宜家上海徐汇店的闭门改造，是危机也是转机，希望这场改造不仅是门店的焕新，更是品牌思维的革新。

当宜家真正读懂中国消费者的需求，煮出一锅更接地气的瑞典肉丸，相信这个老牌巨头依然能在竞争激烈的中国家居市场中，找到属于自己的位置。

毕竟，好的品牌永远懂得适应变化，而不是让市场适应自己。