日本“鞋王”：曾被耐克“偷师”，去年在中国市场捞走近50亿元

上世纪40年代末，那时候日本刚打完仗，经济一团糟，鬼塚喜八郎从部队退下来，就在神户市搞了个小公司，叫鬼塚株式会社。起初他想做点体育用品来鼓劲年轻人，资金就30万日元，雇了几个工人，从篮球鞋入手。

1950年代初，转向跑鞋市场，推出马拉松专用款，帮日本运动员在国际赛上露脸。1953年，田中茂树穿这鞋拿下波士顿马拉松冠军，品牌一下子火了。1961年，埃塞俄比亚选手阿比比·比基拉也选鬼塚虎鞋，赢了日本国际马拉松。

1964年东京奥运，穿这牌子鞋的运动员总共拿46块奖牌，鬼塚虎名气大噪。其实，这公司不光跑鞋，还扩展到网球、室内运动啥的，五大板块：功能跑鞋、核心运动、运动时尚、服饰装备和鬼塚虎本线。功能跑鞋一直是主力，去年卖了3269亿日元，涨了14.3%。

亚瑟士总部在兵库县神户，员工上万，全球布局。品牌价值按Interbrand Japan 2025年榜单，12.1亿美元，排46位，涨28%，是增长最快的。亚瑟士这名字，1977年才定，从拉丁语“健全精神寓于强健体魄”缩写来，挺有理念的。

早期鬼塚喜八郎就强调体育强身，产品设计注重实用。1950年代后期，推出带通风孔的鞋，防脚泡，帮长跑选手省了不少麻烦。鬼塚虎在美国市场也早早扎根，七成知名运动员用它，包括李小龙，电影里穿Mexico 66，成了经典。

鬼塚虎的成功，吸引了美国人注意。1962年11月，菲尔·奈特从斯坦福毕业，跑去日本找鬼塚喜八郎，谈在美国西部独家卖鞋的事。两人一拍即合，奈特回国后和教练比尔·鲍尔曼各出500美元，1964年1月建蓝带体育公司，就是耐克前身。

他们不光卖，还帮设计，鲍尔曼搞出华夫饼纹路鞋底，寄样给鬼塚，做出Cortez款，挺受欢迎。到1960年代末，鬼塚虎在美国占大头，销量猛增。但好景不长，1971年，蓝带体育觉得合作卡壳，单方面停协议，把Cortez鞋型改改，换钩标，推出自家货。

鬼塚喜八郎不干了，1972年告上法庭，说设计被挪用。官司打到1974年才和解，蓝带改名耐克，继续卖类似鞋，比如阿甘鞋。鬼塚虎损失不小，但也逼他们独立发展。这事暴露了耐克起步时的手段，菲尔·奈特直接“借鉴”鬼塚设计，帮耐克后来称霸。

亚瑟士没倒下，反而转战全球市场，尤其大中华区。2024年，那边收入破1000亿日元，达1004.98亿，合人民币48.8亿，涨29.5%，成全球第三大市场。第四季度还逆势涨37%，牛。东南亚、南亚373亿日元，涨37.6%；日本945亿，涨34.2%；北美1350亿，涨17.8%；欧洲1793亿，涨21.2%。总销售额6785.26亿日元，净利润538.06亿，涨18.9%和80.9%，创纪录。

中国市场这么猛，得益于本土策略。2019年上海建研发中心，针对中国人脚宽，推宽楦鞋；户外爱好者有GEL-Kahana TR V2系列。营销上，赞助上海10公里精英赛、上海劳力士大师赛、2025成都世遗马拉松，还办青少年网球巡回赛和中国跑者破速集训。

亚瑟士在大中华区总部上海，员工分析本地需求，调整产品线。运动时尚和鬼塚虎线去年各破900亿日元，涨66.1%和58.3%。核心运动786亿，涨6.5%；服饰装备380亿，涨1.9%。中国消费者爱跑步健身，亚瑟士抓准机会，掘金不少。相比耐克阿迪，亚瑟士专注专业跑鞋，性价比高，在中国稳扎稳打。

1977年，鬼塚虎和GTO、JELENK两家日本企业并，正式成亚瑟士。之后重心在科技上，1986年首推GEL缓震胶，像果冻，吸震强，从6米高扔鸡蛋不破。接着AHAR耐磨外底，防滑耐用；Trusstic中桥稳定系统，稳鞋身；I.G.S.冲击引导系统，分压力；SOLYTE中底，轻量化。

2006年FlyteFoam，鞋重减半。2023年碳板鞋METASPEED SP，帮运动员加速。这些技术让亚瑟士跑鞋专业，2024年功能跑鞋卖3269亿日元。2025年前三季度，大中华区销售涨20%，东南亚超30%。公司中长期计划2026年，目标2025财年销售7800亿日元，涨15%，经营利润1200亿。

市场竞争激烈，耐克阿迪占主导，安踏、李宁、特步等国产品牌追赶快，加上露露乐蒙、On、HOKA新锐冒头。全球运动鞋市场2025年预计1150亿美元，跑鞋增长最猛。中国体育鞋服从2023年2186亿人民币，到2024年涨不少。

亚瑟士靠跑步生态，提升品牌体验，在中国推生态系统，帮消费者选鞋训跑。面对压力，坚持创新，本土研发，赞助赛事。亚瑟士从被耐克“偷师”走出来，靠技术市场双轮，转身成鞋王，在中国赚得盆满钵满。