许龙华：开创全链路数字化新零售出海范式

12月28日，由创业黑马主办的“第17届创业家年会”在北京举办，年会主题为“智业革命 —— 跨越断层，成为新物种”。会上，WOOK创始人、黑马营7期、黑马实验室成员许龙华以《开创全链路数字化新零售出海范式》为主题做了演讲。

他认为，中国品牌出海成功的关键在于打造深度本土化的自主品牌，而非简单输出中国商品。WOOK通过“一年包换新”等策略在东南亚建立初始信任，并基于本土市场需求开发产品，将“中国制造”升级为“本地信赖品牌”。这种“赋能者”定位，旨在推动当地零售业升级，而非依赖低价倾销。

同时，他强调，全链路数字化是效率核心。WOOK投入2亿建立从工厂到门店的数字化底座，实现端到端数据可追溯，显著提升流通效率。这种“品牌力×数字化效率×渠道深度”的模式，支撑了WOOK在东南亚多国的盈利，其目标是构建连接中国供应链与本地零售终端的“高速公路”。

以下内容为创业家&i黑马编辑过的演讲节选：

01破局之路：从市场痛点定义出海新范式

我是WOOK创始人。在黑马，我参与的项目非常多，包括实验室、重度垂直营、腾讯营、华为营等。尽管公司不是TOP级的，但我交的学费是TOP级的。

我主要在东南亚做跨境电商，我们开创了全链路的数字化新零售出海范式。讲“出海范式”这句话，并不容易。为什么我敢这么讲？因为我研究了所有中国出海的电商，发现WOOK创造了一个范式，当然安克和SHEIN也开创了一个范式。

我们从市场痛点出发，发现东南亚一方面市场还处于早期，消费水平比较低，年轻人口占比高；另一方面，东南亚大部分是岛国，物理基础设施很差，ToC电商由于物流和人口分散的原因并不发达，线下零售占很大一部分。

比如印尼，线上不到30%，线下占70%，线下零售以传统为主，KA不发达。十年前我在黑马营7期毕业时，就提出了这个想法，所以WOOK是在黑马营里诞生的项目。

基于对痛点的洞察，我们首先选择打造自主品牌，而非从事批发或代理业务，致力于将“中国制造”升级为“本地信赖品牌”。

其次，数字化供应链。当然今天已经进化到了AI和具身智能。我们从十年前就开始做数字化，到今天依然保持领先，因为很多企业的数字化程度非常低。我们拥有了数字化，就是效率驱动，从之前进口、分销，再到端到端打通。中国的工厂和印尼、菲律宾、越南当地的零售店，中间由WOOK的APP打通，效率非常高。

最后，渠道新基建，线上线下重合融合的网络，不是单纯的电商或线下店，而是线上线下联合。

目前，我们已经复制到了泰国、菲律宾、越南等国家。东盟最大的特点是人口多，印尼2.8亿，人口最多。电商的基础设施比较弱，支付在慢慢改善。从品牌出海到海外电商日渐成熟，但仍面临很多挑战，比如物流供应链效率很低。

我们扎根15年时间，本土化工作做得很扎实。国内有200名员工，海外有近1500名员工，几乎80%的员工都在海外。之前流通效率很低，品牌缺失，我们用一套新的方式，让效率更高，让产品质量有所提升。后来我们发现只做流通还不行，还要做自主品牌。

我们的定位是“赋能者”与“共建者”，而非“入侵者”，致力于真正推动当地零售业升级，而非依赖低价倾销。事实证明，低价平台面临较大挑战，例如TikTok曾在印尼暂停运营，后经调整才恢复。

我们的核心模式是“品牌（自主品牌与中国头部品牌）+全链路数字化新零售”。供应链与自主品牌双轮驱动，目标是构建连接中国供应链与本地零售终端的“高速公路”，消除中间环节。目前，我们已经把端到端的数字底座做完了，投入2亿，把数字化体系建立起来了。

02核心支柱一：自主品牌打造体系

早期，我们采用“一年包换新”这种粗暴但有效的策略，在东南亚建立了用户的初始信任。

还有本地化。我们基于本土市场需求开发产品，而非直接输出中国商品。基于中国的研发能力、设计能力、成本优势等，再结合本地需求去开发。为什么很多中国3C数码品牌到印尼等东南亚国家打了很多年，依然打不过我们？因为我们对本地的洞察能力非常强。

品牌资产沉淀，如改造门店，做很重的活。上黑马重度垂直班时，牛总“窄小深重”的理念对我影响非常深——创业公司应聚焦小而深的领域，做苦活、累活、脏活，这些领域大公司不愿涉足，小公司无力承担。我们始终坚持这一理念，专注东南亚市场，并已复制至菲律宾与泰国。新加坡和马来西亚因市场规模较小，未纳入拓展范围。

我们深耕几大重点市场，通过整合传播实现自主品牌突破。东南亚数万家门店终端均由本土团队自主建设，耗时多年，不是简单开发一个APP就可以。其中，两个品牌已发展为当地国民品牌。在印尼，任何一个3C数码门店如果不卖我们的产品，将很难做，其地位就像中国品牌的公牛、晨光。

我们用四五年时间，成功打造为印尼线上头部小家电品牌，并成功进入主流KA渠道和线下传统渠道，连续两年荣获“SUPER BRANDS”奖项。实现路径就是“TIKTOK→货架电商→顶流明星代言→线下传统渠道→线下KA渠道”。

这是文具，我们携手晨光，大概两年时间做了几千家终端。帮助头部的中国品牌落地。它自己为什么不去做呢？它在中国采用代理商的模式，深入到几十万个终端是做不了的，而WOOK具备这个优势和能力。

03核心支柱二： 数字化供应链隐形引擎

牛总说过“一家公司要想上市，一定要将数据数字化，要闭环”。我们的全链路，从上游采购到产品开发、中游ERP、仓储管理，智能调度、APP、交付、售后服务和退货管理，用几年时间把数字化底座打造起来了。

该体系显著提升了本地门店与C端用户的交互效率，物流仓储成本降至5%，低于传统行业10%。我们仅设一个仓库，货物从中国直达门店，而传统模式需多层中转且缺乏数字化支持。我们从工厂到零售终端的全程数据可追溯、可追踪。

04核心支柱三：线上线下一体化

“近9万线下零售终端，通过APP完成交易和服务；入驻主流平台，率先布局直播电商，形成品效合一的矩阵”，这些可以在几分钟内说完，但是如何在当地真正实现呢？其实难度非常大。

我们针对每个国家的策略不一样，印尼和菲律宾采用线上线下同步推进的模式，越南和泰国则先做线上，再去线下做渗透，采用效率优先模式。这几个国家我们都实现了盈利。进入新的国家，早期亏4年，第5年打平，第6年盈利。出海想做扎实、规范，想盈利，不是一件容易的事。

业务核心为B2B，同时涵盖货架电商，辅以多分支机构支撑。

商业成果方面，我们从2022年开始盈利，一家创业公司最重要的的是盈利，要有正现金流，这样公司的压力就没有那么大。而且我们有个特点，从疫情到现在，从创业到现在，一直在增长，从来没有下滑过，包括疫情最严重的时候，新的市场也开始盈利。所以“品牌力×数字化效率×渠道深度”模型，通过了市场的检验。

今年，我们荣获多项重要奖项：入选长江商学院EMBA案例库；获得哈佛商业评论“拉姆·查兰管理实践奖——全球化企业实践奖”；以及“2025福布斯中国出海全球化30强——投资价值品牌”。

最后，感谢黑马。我从黑马营7期起步，当年被班主任督促连夜修改PPT，如今已发展为东南亚具有影响力的跨境电商企业。衷心感谢牛总及创业黑马团队！

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