茅台放大招！1499元直接开卖，一个时代结束了

2026年第一天，茅台放出大招。

飞天53度500ml贵州茅台酒从今年1月1日起在i茅台APP上架开卖，最大的变化在于价格，售价为1499元，每天早上9点钟准时开售，每人每天限购12瓶，也就是每人每天最多可买两箱。

根据i茅台APP显示，只有2026年的飞天茅台53度500ml的价格为1499元，其余年份的都需要加价购买，比如2019年的飞天茅台售价为2649元。

飞天茅台在2025年年初还维持着2200元左右的价格，年中跌破2000元大关，8月份跌至1800元，11月跌破1499元的官方指导价，拼多多平台甚至出现了1399元的飞天茅台，一时间引发市场震动，12月批发价回升至1500元左右。

为什么茅台突然要将飞天系列的价格降至1499元？这么做意义何在？2026年茅台价格还会继续下降吗？

这一切都要从12月28日的贵州茅台经销商大会说起，会议上一个重磅信息是茅台将从2026年起取消分销模式。

过去很多年，茅台始终保持着“直销、分销、经销”相结合的渠道模式。在分销模式中，大经销商掌握价格主导权，会将产品卖给二级和三级经销商，但是中间商要想拿到好的价格就要多囤货，但是面对当下的市场环境，囤积压货往往给经销商造成亏损负担。

茅台目前的重心转向直销渠道，直销渠道有线下茅台自营店、专卖店，第三方电商自营店（京东、天猫等），以及i茅台电商APP，2024年茅台直销渠道的营收为748亿，占总营收的比重超过40%。

对于茅台来说，取消分销模式，短期内对业绩增长不利。2025年前三季度，贵州茅台的营收超过1300亿，净利润为646亿，营收和净利润的增速都是6%左右，而公司原定业绩增速目标为9%，按照2025年的行情来看，增速目标不可能完成。

从长远来看，茅台此举是要拿回市场定价权。茅台给经销商的价格为1169元，而官方指导价为1499元，这中间有330元的差价，随着1499飞天茅台大量开卖，这将直接增加公司的业绩，也将提升直销渠道的营收比重。

然而，茅台不只是为了直销渠道的业绩，过去很多年，茅台的官方指导价与最终实际成交价存在很大差距，比如1499的指导价，黄牛一度可以卖出3000多元的高价，巨大的利润空间造成黄牛大量囤货，不断炒作高价，最终的实际成交价并不是茅台说了算。

黄牛的这种行为，拔高了茅台的金融属性，也导致了假货乱象，而且炒作的高价并不会为茅台贡献一分利润，还会导致库存量增加，在市场不景气的时候，大量社会存货会导致供需不平衡，造成价格持续下降。

在过去这些年，房地产和基建行业的爆发式增长，以及金融行业的发展，对茅台的需求很大，价格不断被炒高。但是，如今这些行业纷纷步入下行期，对于高端白酒的需求持续下滑，茅台的高溢价也变得一去不复返。

茅台取消分销模式，试图拿回市场定价权，渠道模式加速变革，避免了经销商的进一步亏损，黄牛的利润空间被严重挤压，1499元的价格也能让渠道商、经销商赚到钱，但是茅台的暴利时代结束了。

对于茅台来说，要通过1499元的价格将茅台打入更多的大众消费和商务宴请的场景，比如广大的中小企业、中产家庭，这里面有一些刚需场景，但是这些消费者会不会买单，对于茅台的消费会达成什么程度，还需要进一步观察。

茅台在其电商平台上线1499元的飞天茅台，保真性问题不大，主要是这个价格对消费者有很大的吸引力，9点钟开卖，很快就售罄。

但是，按照当前的社会库存和市场需求来看，库存仍然很高，而市场需求短期内没有回升，因此飞天茅台的价格可能还会下探，但继续暴跌的可能性不大，茅台必然会采取一些手段来稳定价格。