伊利“听劝”拿下马伊琍？

一场由网友发起的“行为艺术”，竟真的让商业巨头“乖乖就范”？当“马年找马伊琍”的网络呼声被伊利市场部火速接单，甚至流出疑似官方海报时，一场现象级的品牌营销事件已然超越简单官宣。这究竟是品牌放下身段的“听劝”，还是一场精心策划的“共谋”？

01 这届网友，真成品牌的“野生市场部”了？

事情要从几个月前说起。当时，就有脑洞大开的网友在社交媒体上提议：伊利马年营销，不找马伊琍说不过去吧？名字都自带“伊利”，这缘分不蹭，天理难容啊！本以为只是网络玩梗，谁承想，最近竟有“前线战报”传来——伊利市场部，真的去请了！

网友的能量有多大？品牌官方账号还在评论区“上蹿下跳”打哑谜，那边已有“能人”仿佛亲身卧底了会议室，把过程描述得有鼻子有眼。更“实锤”的是，连合作海报都被扒了出来。得，这下不用等官宣了，全民都成了“官宣见证人”。品牌这波“偷偷干活，惊艳所有人”的操作，直接给市场部上了大分。

02 听劝，但不止于听劝

伊利的“小心思”藏不住了。仔细看流出的海报，信息量可不小。它首先证明，伊利不仅是“听到了”，更是“听懂了”。网友兴奋的点，在于品牌与代言人那种浑然天成的契合度，光是名字并列，就戏剧感十足。请马伊琍，已然是在为一场全民期待的情绪价值“买单”。

但伊利显然有自己的算盘。海报上除了马伊琍，竟还有马思纯！“马思纯牛奶”，这谐音梗玩得，瞬间让网友会心一笑：原来你早有准备，在这等着我们呢！这种“听劝但有主见”的加码，让营销层次立刻丰富起来。甚至勾起了一丝“考古”记忆——去年春节和贾冰合作的《过年好搭子》里，那句“哥，咋又是你”的调侃，看来也要在马年续上了？品牌自己的账号都忍不住玩梗：“马姓家族闯进一个贾姓男子……” 得，梗库又丰富了。

03 从“玩梗”到“布局”　一场用户共创的深度捆绑

回过头看，伊利这波操作早已超越追热点的范畴，演变成一场系统性的用户共创整合营销。它巧妙地将网友的一次性灵感，吸纳并深化为自己的品牌年度叙事。邀请马伊琍，是回应民意；加入马思纯，延续“搭子”概念，则是品牌主动的布局串联。这一收一放之间，创意的主导权依然牢牢握在品牌手中，却让用户拥有了强烈的参与感和“养成系”快感。

更值得玩味的是其官宣方式——没有正儿八经的新闻稿，而是通过“内部泄露”、“网友目击”这种更具网络传播特质的方式完成。这本身就是一个高明的传播策略，它消解了品牌的官方距离感，让整个过程更像一个全民参与的热搜连续剧，每一环都充满了讨论与发酵的空间。

04 压力来到蒙牛这边

下一个“破局点”在哪？当伊利凭借“天选之名”快人一步，行业老对手蒙牛该如何接招？有网友曾戏言，蒙牛的绝杀应是“蒙牛：伊琍的选择”，如今此路已不通。但竞争从未停止。是另辟蹊径寻找其他“马姓”或谐音代言人，还是从其他维度挖掘春节情感共鸣？这考验的不仅是营销团队的急智，更是对品牌自身核心资产与年度策略的深度思考。用户的创意狂欢为品牌打开了新思路，但最终，品牌需要的是将热度转化为真正的市场认同与销售驱动。

这场由“马伊琍”引发的营销风暴，看似偶然，实则预示着一种必然：在注意力稀缺的时代，最能听懂“民间语文”、最快与用户玩在一起的品牌，才可能赢得最大的传播声量。伊利这次“听劝”的作业，你给打几分？而2026马年春节的营销战鼓，这才刚刚敲响。